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1、南峰国际皮革鞋材交易中心二期 营销策划报告,产业升级的大环境下，项目定位方向 在现有规划下，局部规划方案建议 项目建成后，应该如何启动，才能实现项目价值最大化,开发商目标,树立项目品牌 实现项目价值最大溢价空间 提升项目气质，实现利润与速度双赢,瑞峰理解,工作任务,目标沟通,站在产业转型的高度建立新的价值模型 强调项目在产业价值模型中的地位 创新的营销模式提升项目的美誉度,目标实现,实现南峰鞋业产业的品牌形象，延续品牌复制功能 住宅销售价格6500-7000 持有物业的长期持续经营,目标分解,项目发展空间,产业发展趋势 城市发展进程 项目自身价值,地块硬性条件 片区地产发展现状 客户价值认同,
2、项目限制性条件,定位选择条件,整体定位 形象定位 功能定位 业态定位,物业发展建议,功能建议 业态规划 商务配套,营销策略,营销战略 客户拓展 定价策略,镇中心区域的、城市发展方向上、产业聚集的、中等规模的商住一体的项目,项目印象,住宅视点,富怡名居 5500,除有稀缺性山水资源的豪宅项目盘以外，厚街住宅市场均价在5500；,本案地处厚街中心区，享受周边配套，区域认同度高；,幸福里 4300,但仅以住宅的角度来看，本案周边环境嘈杂、没有社区、舒适度不理想，能实现的价格5500左右。, 房市金碟,在目前的市场条件下，以项目的自身条件，住宅能实现的销售均价5500左右，怎样才能最大提升项目的住宅价
3、值，实现我们高溢价目标？,问题, 房市金碟,商业视点, 房市金碟,在其他专业集中市场二楼及以上商业经营不善的情况下，项目应该怎样定位，以保证项目持续经营，从而实现南峰鞋业品牌的塑造？,问题, 房市金碟,项目价值认知,项目价值,城市,区域,鞋业是厚街三大支柱产业之一，政府大力扶持的产业。,河田区作为鞋材专业市场，特别是皮料鞋材，客流量最大，展性性最好，交通最便利，商脉最悠久，市场认同度最高，区位价值极高，是皮料鞋材的龙头地块。,项目,东莞皮革鞋材市场的第一品牌,政府大力扶持鞋业,专业的鞋材市场,鞋材市场第一品牌,+,+,鞋材专业市场是项目核心价值，要提升项目的住宅价值需依附项目的核心价值，实现南
4、峰鞋业品牌形象，这都要求必须先最大化项目的核心价值，需建立新的产业专业市场模型。,鞋材专业市场是项目核心价值点, 房市金碟,销售成绩,位置,占地,建筑面积,总投资,服装交易区,无锡市开发区,65万平方米,130万平方米,40亿,项目情况,案例分析：无锡新世界产业综合体成就销售传奇,58万平方米,商务配套区,38万平方米,39万平方米,一期,三天解筹量超过3500套，销售额突破7亿人民币,二期,总认筹量已突破8000套,纺织品交易区, 房市金碟,产业 集合体,成功模式,2.商务配套 市场配餐中心 产业服务写字楼、 酒店式公寓 政府一条龙服务中心 休闲、商旅、行政配套,经验借鉴： 产业集合体的聚合
5、价值和升值潜力对销售能够产生实质性的拉升作用,1.聚合作用 以纺织交易、展示、集散为主导功能 规模大、功能全、效率高、辐射广、成本低、业态新,案例分析：无锡新世界成功经验解析, 房市金碟,城市化使产业聚集，产业发展集群化,产业发展趋势,时间成本影响从设计开始，经过研发、采购、融资、制造、分销、销售、售后等完整过程中，处在制造环节时间仅为十分之一，其他均处在生产服务环节。 空间成本影响城市化是产业发展必不可少的要素。随着城市化进程，企业在选址时有着向中心企业汇集的倾向，其结果产生生产集聚的效应，这就是空间极化。在空间极化过程中，其他集聚效应也开始出现，在各个极的中心必然会产生对基础设施和配套的另
6、外一个极。,产业发展,工业化的城市,空间极化,产业聚集,相关要素聚集,加速城市化,产业发展要求产业市场成为功能复合型市场, 房市金碟,城市空间由“平面城市”向“立体城市”发展,城市发展趋势,工作状态的转变,随着劳动分工细化，社会分工不断细分，相互沟通合作需不断加强。,居住品位的转变,随着高科技及现代工业社会的发展，居住、购物、工作将生活割裂为三个互不相容的部分。时间已取代距离成为决定其居住位置选择的主要因素，要求功能混合却又相对独立。,社交文化的转变,城市首先成为了一种社会网络，社会关系被从亲缘关系上剥离开来。社区不是指某一地点，而是一套社会关系。人们喜欢与自己品味相同的人交往相处。,对一站式
7、的方式情有独钟，期望可以在有限的时间和空间内实现多种需求的满足,城市发展要求产业市场能给城市功能区域减压, 房市金碟,结合产业特征和城市发展规律，建立新的产业模型 城市产业集合体,发展战略,需要功能复合型专业市场,城市发展规律,立体城市，强调立体生活,需要产业市场的功能复合,强调城市生活的功能集合,+,发展方向初判,产业发展趋势, 房市金碟,模型价值解析,城市产业集合体,节约空间成本,节约时间成本,产业集合,孵化产业品牌,增强产业辐射,产值集合,综合四大集合价值，建造城市产业集合体必然引起消费力的急剧爆炸，从而最大化提升项目价值，树立南峰鞋材市场品牌形象，实现住宅6500-7000高溢价，商业
8、快速销售。,本项目适合建造城市产业集合体吗？从以下四个方面分析：,厚街成为“世界制鞋工厂”，中国鞋业第一镇,厚街镇鞋类产量年产鞋约15亿双，占全国的1/4，全球的1/10，出口占据了广东省1/3的份额，被称为“世界制鞋工厂”；厚街镇汇聚了台湾、温州和广东本土的几乎所有鞋机厂商及4000多家制鞋企业；采购贸易这一块，全世界80%的鞋业贸易公司在东莞设立了分支机构，厚街的国际鞋业采购商超过1000家；鞋材制革、制鞋机械、五金配件、化工原料等鞋类相关产业链得到完善的发展。,产业发展现状,珠三角范围内产业集聚最强，产业基础最牢固,厚街鞋业特点,厚街鞋业目前有大小鞋厂约4000家 鞋材、皮革、鞋机等原材
9、料配套生产企业2000家 贸易商及鞋样开发中心1500家 皮革、鞋材、五金、鞋机等配套商铺3500个 原材料批发市场5家 从业人员约15万人 产鞋量约15亿双 市场份额占广东省鞋类出口的三分之一 占全国鞋业出口的四分之一，世界总出口的十分之一,成为珠三角地区的制鞋中心基地,产业升级方向,通过自主研发创新，实现从加工到品牌的转变,厚街鞋业升级,厚街鞋企,研发设计、订单贸易、仓储物流、原料采购、销售等环节全面升级，使产业链高端更完善，商家成本更节约。,一批效率差、规模小、附加值低的鞋企转移,效率好、规模大、附加值高的鞋企留下,取决于,实现,生产环节转移，采购、订单、贸易等环节仍留在厚街,本案做为鞋
10、材专业市场，在产业升级过程中，将承担原材料及订单处理中转站功能。,产业升级需求,产业升级对专业市场的影响如下：由于鞋业生产的高度集聚优势，鞋材原料需求量不会大幅下降； 由于向专业和研发功能转化，对原料的丰富性要求加强； 要降低商家成本，需要一站式采购； 需完善仓储物流、工商、金融、办公、贸易、订单处理等全方位的功能服务,要满足以上要求，鞋材专业市场必须具备以下功能：交易功能、商务功能、完整产业链的配套功能，厚街鞋材专业市场升级呼唤城市产业集合体的出现,产业,项目,城市,可行性分析,城市印象,家具第一镇； 制鞋第一镇； 酒店第一镇； 会展经济； 国际采购基地； 东莞商贸经济带； 虎门港物流后勤基
11、地； ,东莞中心镇之一：商贸镇+产业镇,厚街镇位于东莞市西南部，离市区只有10公里，北接莞城，南连虎门 ，广深经济走廊中段，在东莞城市集群中扮演着重要角色。是经济实力雄厚的副城市中心，具备在泛珠三角乃至东南亚等区域的辐射力。,城市发展空间巨大，具备良好的向外辐射的基础,规划接驳深港快速干线,至虎门港15分钟车程 东莞交通枢纽中心：6大交通骨干网络纵贯全境（广深高速公路、 S256省道、珠三角城际轻轨、番莞高速、环莞快速路、R2线） 穗港客运高速铁路新东莞站座落其中 至深圳宝安机场半小时车程，至广州机场一小时车程,城市交通,厚街产业,形成了以鞋业、家具、机电为主的三大产业群，并成高度集聚化发展模
12、式,鞋业,家具业,其他,机电业,2009年厚街工业产值产业比例表,产值190.32亿 约500家大规模企业,产值64.25亿 约130家大规模企业,产值138.6亿 约400家大规模企业, 房市金碟,厚街城市发展,厚街正在完成一个完整产业城市的演化过程： 第三产业迅速发展； 城市人口规模迅速扩大； 居民消费能力增强； 土地资源日趋紧张，出现城市规划区； 多功能的城市空间布局； 城市影响力扩大,城市化进程要求形成城市综合体，而作为厚街这样一个产业城市则要求形成产业集合体。, 房市金碟,产业,项目,城市,可行性分析, 房市金碟,主要的外部竞争仍在东莞范围内,主要经销箱包类皮革，几乎不涉及鞋材,辐射
13、全国，但向成品鞋上游漫延,定位较低，主要服务当地价位较低的鞋厂,是本项上主要的竞争区，主要包括虎门、东莞城区的相关市场,市场格局, 房市金碟,政府支持鞋业是厚街重点扶持产业,鞋业是厚街镇重点发展的产业，政府从公益和市场运营两大块扶持：厚街作为鞋业转型升级试用镇，可优先享有鞋业产业转型升级的各种优惠政策；建设鞋业研究院、标准检测和认证中心、展销商务中心、人才培养中心以及举办鞋业发展论坛等等；在市场运营方面，做强做大鞋业国际贸易中心、鞋材皮革交易中心、品牌运营与培育中心、世界鞋业博览会以及鞋业媒体。,竞争优势, 房市金碟,生产基地厚街有东莞最大的皮鞋生产基地，原料需求量占整个市场的70,厚街的皮鞋
14、厂家占到整个东莞鞋厂的约70； 其批发市场的辐射范围为整个东莞和珠三角地区。,虎门富民布料皮料市场,东莞的材料市场,虎门鞋厂的总量占整个市场的10； 主要是作为知名商品集散地和富民时装城的专业配套市场推出。,厚街批发市场,东莞城区鞋厂的总量占整个市场的20； 东莞批发市场的辐射范围主要是东莞城区附近。,竞争优势,交易中心目前厚街市场的营业规模约占东莞批发市场的80以上,竞争优势, 房市金碟,会展业加强了厚街鞋业的展示流通能力,由于东莞特殊的加工型经济形态，逐步形成围绕产品生产和出口贸易的销地型批发市场，并通过会展经济加强销地的核心竞争力,竞争优势, 房市金碟,总部基地亚洲鞋业总部基地落户厚街,
15、竞争优势, 房市金碟,总部基地,政府支持,会展功能,交易中心,生产基地,从鞋业产业链来看，厚街的皮料专业市场具有东莞城区和虎门市场不可比拟的优势,区域辐射力最强。, 房市金碟,产业,项目,城市,可行性分析, 房市金碟,厚街鞋料市场格局,以河田街为核心区、远隆、濠畔和鸿运 四强争霸的格局,远隆皮料 市场,河田街皮料批发市场,濠畔鞋材 市场,鸿运鞋材 广场,濠畔鞋材市场集专业鞋材交易市场、高档现代化商务写字楼、住宅公寓于一体综合体；,鸿运鞋材广场共六层，一至二层为商铺，三至六层为商务写字楼，是厚街最大的一站式鞋材皮料专业市场。 ；,远隆市场2004年9月开业，三层联体商铺的街坊式专业市场；,河田街皮革鞋料市场是以租用农民房为主的街铺式专业市场；,从厚街目前的鞋材专业市场来看，得出以下几条结论： 厚街鞋材专业市场分为两类：一是纯交易性质的鞋材专业市场（如河田商业街和远隆），二是具有商贸性质的鞋材专业市场（如濠畔和鸿运，既具有交易功能也具有商务功能）； 作为鞋材专业市场，特别是皮料鞋材，河田区域客流量最大，展性性最好，交通最便利，商脉最悠久，市场认同度最高，区位价值极高，是皮料鞋材的龙头地块； 亚洲鞋业总部基地将成为引领厚街鞋业升级的领导者，1院10区的规划，涵盖了产业升级方向包含的各个环节以及各大功能需求，重点打造的“国际成品鞋定单式采购中心”和“国际鞋业贸易中心”两大功能区,
