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1、项目营销报告,咨询股份有限公司 2011.10,刚刚拿到项目资料的我们，很激动！,细细研讨项目方向的我们，很心痛！,面对好项目，激动是不言而喻的！,深思熟虑后，我们心痛缘于何处？,TIME IS UP!,开篇之困 市场形势与竞争格局,第一篇章,Chapter One,价值之源 项目理解与项目定位,第二篇章,Chapter Two,解题之道 客户定位与客户洞察,第三篇章,Chapter Three,传播之策 推广思路与创意表现,第四篇章,Chapter Fore,销售之法 精准营销与推案执行,第五篇章,Chapter Five,Chapter One 开篇之困 市场形势与竞争格局,我们的困惑源于
2、当前，对于房地产行业而言 这是一个从未经历过的时代！,房地产调控政策持续收紧，明年政策放松的可能性不大,市场形势,政策调控,税收、加息,保障房、限外,家庭个人住房不足5年转手交易的全额征收营业税 7月存贷款基准利率上调0.25个百分点,预售证、预订监管,项目预售应达到完成至主体结构封顶并通过验收 不得变相向买方收取定金、预订款等性质的费用。,限购、限贷,户籍限购2套，非户籍最多1套，“限购”的规避措施必须制止。 家庭购二套房首付6成，利率1.1倍,一房一价、限价令,公布楼盘基本信息、房源价格信息、已登记房源信息、收费项目信息和成交均价，对楼盘促销、停车位销售都要明码标价 上海商品房年涨幅应该小
3、于8%,宏观政策背景,2011年保障房建设1000万套，增加公共租赁住房供应 非本市户籍者不可凭补缴税单购房,目前的房地产调控形势达到了从未有过的严厉，意味着今年是史无前例的调控年 7月26“沪四条”出台，对上海楼市“限购”再度收紧 7月7日存贷款基准利率再度上调，若不考虑之前存量房贷利率7折的情况，房贷利率已升至最近10年来的最高水平 政策的不断收紧，表明明年的政策环境放松的可能性不大,房地产政策持续收紧的背景下，,上海房地产市场的反应如何？,市场走势,从近两年商品住宅供求的月度走势看， 2009第四季度仍处于供需两旺的时期，2010年起至今成交量明显下降，远低于2009年的水平，2011年
4、2月份由于春节及“房产税”与“沪九条”的两条枷锁下，当月商品住宅成交量为近两年最低值，近期上海商品住宅市场成交稳定在100万/月的去化水平 而从供求比来看，近两年全市商品住宅供求比持续上升，表明全市商品住宅的存量不断增加,市场形势,近两年全市商品住宅的存量不断增加，后期去化压力增大,市场形势,市场走势,近期别墅市场成交价格呈下降趋势，并且去化压力相对公寓更大,2010年4月以后上海市别墅与公寓市场基本呈现供大于求的情况，今年相对于去年更加明显，而别墅市场相对于公寓市场供大于求的现象亦更加明显 价格方面，今年公寓市场成交价格未见下降，而别墅市场成交价格自今年3月份以后一直处于下降趋势（4月由于高
5、端项目上海紫园出现大量非正常成交，影响当月全市别墅成交均价，不属于市场正常价格水平）,市场形势,市场走势,3000万以上的别墅市场受政策影响，成交量下滑更为明显,总价在3000万以上的别墅市场近两年成交集中在2009年年底和2010年年底；今年2月以来成交量处于近两年最低水平，剔除4月上海紫园非正常成交外，单月成交套数均在10套以内（2011年4月上海紫园集中成交35套，疑为该项目出于信托融资的需要，将这30几套房源作为抵押品抵押给信托公司）,限购导致高端客户 购买资格出现问题,调控政策不断加码 表明未来仍将持续,别墅、高端公寓将全面受限 不是不想买房，而是不能买房,市场形势,结论,高端市场客
6、户容量日趋缩小,别墅市场,竞争格局,上海浦西内环内无在售别墅项目，本项目未来无竞品,近期上海内环内仅三个项目有别墅成交，分布于虹口及浦东区域，这三个项目共剩余3套房源，内环内别墅市场基本上无竞争 浦西内环内别墅的成交项目为虹叶花苑，仅有1套，而且成交均价均不符合市场正常房价水平，目前该项目已售罄，上海浦西内环内的别墅市场无竞争项目,板块市场,板块描述： 老西门板块位于黄浦区西南部，南靠人民广场和淮海路，东临外滩滨江地区及世博园区，是黄浦区以居住为核心功能的板块 板块特点: 老西门板块成为近年来上海市中心面积最大、力度最强的旧城改造区域，将建设成黄浦区具有现代都市风格和历史文化内涵的三大集居区之
7、一 。 轨道交通： 区域内有4、8、9、10、四条轨道交通，在老西门板块设有6个轨道交通站点，交通便利。,本案,明日星城,黄浦丽园,黄浦华庭,4号线,9号线,10号线,8号线,公馆77,竞争格局,老西门板块是黄浦区以居住为核心功能的板块,第一梯队：公馆77地段稀缺，毗邻新天地，高品质的精装产品，成交总价段在1000-1200万元（地段和产品优势） 第二梯队：该梯队项目相对于公馆77地段欠缺，为毛坯或简装产品，该梯队成交总价段为300-900万元，目前仅明日星城在售,竞争格局,板块市场,老西门板块高端项目仅公馆77在售，成交总价为1000-1200万,竞品板块,本项目位于老西门板块北部，竞品板块
8、选取的是以老西门板块为中心的周边板块。,本案,1,2,3,4,6,5,7,8,9,10,11,12,13,15,与老西门板块相临近的板块共有五个,竞争格局,板块概述： 人民广场板块位于延安东路以北的黄浦区域，东临河南路，西至成都北路，北靠苏州河，南至延安东路。 板块特点： 人民广场板块是整个上海的中心，是上海的地标，拥有南京路和人民广场两大CBD商圈，商务楼宇鳞次栉比。 轨道交通： 板块内集中了地铁1、2、8号线多条轨道交通，版块内有5个轨道交通站点，人民广场是市内重大的交通枢纽 市场情况：2010年至今板块仅上海滩新昌城成交3套公寓，为137的二房和148、250的三房，成交均价为25369
9、元/，脱离市场价格水平。该项目近期开盘时间为2007年，目前已经售罄,2号线,1号线,8号线,竞品板块,人民广场板块是上海的中心，以商务功能为主，目前无在售项目,上海滩新昌城,竞争格局,板块概述： 南京西路板块是指胶州路以东、新闸路以北、安远路以南、苏州河以西的区域 板块特点： 南京西路板块是上海传统市中心，板块内有富有时尚气息的静安寺、南京西路商圈（知名的奢侈品聚集地）及威海路传媒文化街，还有具备文化沉淀的百乐门、上海展览中心等 轨道交通： 板块中轨道交通有7号线和2号线，板块内有2个轨道交通站点，两条轨道交通分别连接上海的东西南北四个方向。 市场情况： 2010年至今板块仅静安华庭有成交，
10、成交集中于2010年1月和6月，均价27717元/，为77-93的一房和119的二房。项目近期开盘时间在2009年，目前已经售罄,7号线,2号线,静安华庭,竞品板块,南京西路板块是上海传统市中心，以商务功能为主，目前无在售项目,竞争格局,板块概述： 淮海中路板块西起陕西南路，东至西藏南路，北临延 安路高架，南边则与南卢湾以复兴中路为分界线，依托于淮海中路与新天地两大中心商业地段，以及诸多具有老上海气息的历史人文古迹，使板块东西方文化相互融合。 板块特点： 作为浦西内环以内的黄金板块之一，淮海中路板块将商业属性与历史人文属性相融合，淮海中路商业街东段集中了两千余家国内外著名公司机构，成为上海四大
11、中心商务区之一。 轨道交通： 板块内1、8、10三条轨道交通，板块内有6个轨道交通站点，未来13号线也将这是复兴中路马当路换乘站点，板块交通优势将得到进一步的提升 。,兰馨公寓,10号线,1号线,8号线,翠湖天地,竞品板块,淮海中路板块依托地理位置及人文环境，成为上海顶级居住板块之一,竞争格局,竞品板块,第一梯队：翠湖天地是瑞安集团打造的高品质精装项目，位于新天地石库门区域，地段稀缺，区域内中西文化结合，文化氛围浓厚，该项目成交总价为3000-5600万元（地段、品牌、产品以及文化优势） 第二梯队：兰馨公寓目前已经售罄，该项目为毛坯公寓房，地段、品牌、产品相对第一梯队项目都有所欠缺，该项目成交
12、总价为2200-5190万元，主力成交总价为2200-2300万元,淮海中路板块仅翠湖天地在售，成交总价为3000-5600万,竞争格局,板块概述： 黄浦滨江板块位于黄浦区东部，沿黄浦江西岸，深处黄浦江的大拐角，北至苏州河，西邻城市中心人民广场与老西门区域，是上海的顶级豪宅聚集区之一 板块特点: 该板块的标志是百年积淀的外滩，代表了上海租界时期的历史文化，未来规划成为集文化娱乐、金融贸易、旅游休闲、生态居住为一体的高尚滨江区域 轨道交通： 区域内有2、4、9、10四条轨道交通，在黄浦滨江板块建设4个轨道交通站点，交通便利,2号线,10号线,9号线,4号线,华润外滩九里,绿城黄浦湾,竞品板块,黄
13、浦滨江板块是上海的城市象征，也是上海的顶级豪宅区之一,竞争格局,竞品板块,黄浦滨江板块目前在售的均为高端项目，成交总价为1700-4400万,黄浦滨江板块近期在售项目为华润外滩九里和绿城黄浦湾，两者都为区域高端项目，装修标准均为10000元/，开发商分别为华润集团和绿城集团，都属于国内房地产龙头企业（地段、产品、品牌的优势） 华润外滩九里目前总价段在1700-4400千万，绿城黄浦湾目前总价段在2300-3300千万,竞争格局,板块概述： 打浦桥板块位于卢湾区的中部，东起制造局路、肇周路与黄埔区为邻；西至陕西南路，瑞金南路与徐汇区相接；南沿斜土路；北靠建国东、中、西路 板块特点: 打浦桥板块与
14、淮海路中央商务区、徐家汇城市副中心两大老牌商圈相临，成为区域性商业中心之一，是上海的中高档居住区和餐饮休闲区域 轨道交通： 区域内2、4、8三条轨道交通经过打浦桥板块，并设有4个轨道交通站点，交通便利。,华丽家族 汇景天地,裕和公寓,9号线,4号线,8号线,永业公寓,竞品板块,打浦桥板块与两大老牌商圈相临，板块功能以居住为主,香港新 世界花园,绿地卢湾 滨江CBD,竞争格局,竞品板块,打浦桥板块高端项目仅海珀日晖在售，成交总价为1300-5000万,竞争格局,第一梯队：板块高端项目仅海珀日晖在售，该项目地段稀缺，是绿地集团打造的高端精装产品，项目总价段为1300-5000万元（地段、产品、品牌
15、的优势） 第二梯队：第二梯队项目相对第一梯队项目地段和产品均有所欠缺，该梯队项目的成交总价为400-1400万元 第三梯队：裕和公寓在区位上无竞争优势，产品为毛坯产品，属于第三梯队项目，项目成交总价为300-400万元,竞品板块,打浦桥板块高端项目仅海珀日晖在售，成交总价为1300-5000万,竞争格局,竞品板块,老西门板块及周边板块市场均无别墅产品在售，本项目无直接竞品,老西门板块无别墅在售项目，目前在售高端项目总价段为1000-1200万，与本项目不属于同质产品，老西门内板块无竞品 从周边的竞争板块市场来看，人民广场和南京西路板块目前无在售项目，其他板块在售项目的产品为高层及小高层的高端公
16、寓产品，周边板块中没有与本项目产品类型相同的竞品,竞争格局,竞争格局,放眼全市范围，无真正竞品,没有对手,有敌无数,VS,我们的敌人，绝不仅仅只是房子,一切高价投资品，都是我们的敌人,在当前市场环境下，本项目必须成为目标客户的 唯一最优选择,核心营销命题,三大核心问题,NO.1：项目的真正价值究竟是何？ NO.2：项目的目标客户到底是谁？ NO.3：促成其购买的方法是什么？,三条解决途径,NO.1：项目的理解与定位 NO.2：客户的定义与洞察 NO.3：项目的推广与营销,Chapter Two 价值之源 项目理解与项目定位,我们始终坚持对项目的理解： 整盘的高度是王道，而非就着地块论地块,项目理解,理解项目之前，首先要清楚是“谁”在做项目？ 对品牌的认识,
