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1、房地产市场调查,广义上，房地产市场调查是指为了解和预测房地产市场的产品供给和需求信息、正确判断和把握市场现状及其发展趋势，同时为制定科学决策提供可靠依据的一项市场调查活动。,狭义上，房地产市场调查是指开发商为了项目开发的需要而进行的市场调查活动。,1.房地产市场调查的含义,（一）房地产市场调查的内涵,房地产市场调查,房地产市场调查,2.房地产市场调查的必要性和作用,（二）房地产市场调查的主要内容,1.房地产广告环境调查 2.房地产营销中介机构调查 3.房地产营销媒体调查,房地产市场调查,（三） 房地产市场调查程序,1、 房地产市场分析的步骤,(1) 确定调查目的 即该调查是： 为投资方案选择与
2、决策服务 为解决某一具体问题或发现市场机会服务 为场地选择或产品定位服务 为编制一般的市场研究报告服务(2) 确立调查目标 主要决定该项调查的范围及所需解决的主要问题。,1、 房地产市场分析的步骤,(3) 选择调查方法主要确定该项调查所需数据的类型与收集方法、数据处理过程中定性和定量方法的选择。(4) 估算调查过程所需的时间和费用，以及调查结果的预期价格(5) 数据收集、数据处理和数据分析。(6) 市场调查的结论与建议。,2、 房地产市场调查的内容,点单个楼盘,线和面区域市场,体宏观环境,点单个楼盘, 产品分析, 价格组合, 广告策略, 销售执行,产品分析的第一部分是分析楼盘的地理位置大的方面
3、讲，就是分析楼盘的区域历史沿革，区域特性（商业中心、工业中心、学院社区等），了解区域交通状况（公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路、区县级公路等），区域公共配套设施（水、电煤等市政配套，公园、学校、医院、影剧院、商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆、集贸市场、著名餐馆等生活配套）和人文环境等；, 产品分析,小的方面讲，就是楼盘地块的大小形状，所处位置，它的东西南北的邻居是谁，它的进出道路如何，是否临街，等等。和其他商品不一样，楼盘的地理位置是楼盘不可分离的关键因素，它的优劣与否，往往决定了楼盘的大部分价值。应该讲，楼盘的地理位置也应该从属于产品的某一方面，但因为它的至关重要性，所以我们就把它单
4、独立项进行讨论。, 产品分析,这是楼盘市调的主体部分。该部分重点在于了解楼盘的指标和参数，它具体包括土地大小，总建面积，产品类别与规划，建筑设计与外观，总建套数与房型，面积、格局配比，建筑用材，公共设施和施工进度等。 分析产品是理解楼盘的基础，只有认真分析产品，才能正确把握因此而产生的种种变化。,产品分析的第二部分是对具体产品的分析,产品因素中还有一个特别项目，虽不是产品本身，但却是产品的重要构成，它就是我们常说的公司的组成，即楼盘的投资、设计、建设和物业管理等主要事项的承担公司是谁，他们的资质如何，彼此间是如何合作的，等等。从公司的组成状况我们可以间接地评估楼盘的资信度。,产品分析,楼盘的价
5、格组合主要包括产品的单价、总价和付款方式。剖析价格组合，并了解其运用策略也是市场调查最吸引人的地方。, 价格组合 定价策略,广告策略主要包括广告基调的推敲，主要诉求点的把握，媒体的选择，广告密度的安排和具体实施效果等等。具体广告行为的市场调查不可能囊括各方面的大小事项，关键是把握其广告策划的精髓, 广告策略,如：万科四季花城广告 “金银湖畔，万科在造一座城”。 简朴的陈述实际上已包括了三大诉求方向： 品牌：万科 规模：造城 环境：金银湖畔,研究销售执行是市场调查最关键的地方，它一方面是指具体的业务安排，如销售点的选择、人员的配置、业务执行等。另一方面则是调查实际销售结果。如： 什么样的房型最好
6、卖？ 什么样的总价最为市场所接受？ 吸引客户最主要的地方是什么？ 购房客户群有什么特征等等？ 所有的这一切都是市场调查所应该了解的。, 销售执行,线和面区域市场, 区域分析区域分析也就是指在特定区域中，对影响房地产市场的交通动线、区域特征和发展规划这三方面因素的综合分析。如通过区域分析我们便可得知，上海虹桥开发区的崛起，是因为在客观上虹桥飞机场至市中心的良性交通状况，主观上又有政府对虹桥商贸区的发展规划。,区域产品主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内，楼盘的总量、类别、位置分布、单价分布、总价结构、各类营销手法的市场反应和市场空白点的捕捉等。分析区域产品关键在于认真研究区域产品的共同性与特
7、异点，以及它们市场反映强弱的缘由。如某区域的楼盘，在都是住宅，都是一样的价格，都是一样的品质的情况下，其中的一个卖得相当好，这就是区域产品应该着力分析的地方。, 区域产品,需求特征是指区域人口数量和密度、人口结构和家庭规模、购买力水平、客户的需求结构与特征、人口素质和习惯嗜好等。需求特征是我们从客户的角度对产品的一种审视，把握需求特征是我们对产品不断创新的动力与源泉。, 需求特征,体宏观环境, 政治社会政治社会是指国家运作体制、政治安定状况、社会治安程度、房地产投资和城市化进程等方面的情况。政治稳定是社会发展的基石，国家运作体制的民主发展则是政治稳定的长久保证剖析房地产市场，政治社会并不是一个
8、可有可无的因素。, 经济因素经济因素是所有房地产宏观因素中对公司和个人最为显现最为直接的因素。它包括国家的经济发展状况、财政收支与物价、人口数量与消费、居民收入与储蓄等各种因素。, 行政法规行政法规主要包含土地制度、住房制度、税收政策、城市发展战略、城市规划和特殊政策等各项内容。, 国际状况现代社会，国际交往频繁，使得一国经济、政治、文化常常影响着与其有关的国家和地区。国际间经济、军事、政治等环境如何，对房地产的影响不容忽视。,点、面（线）、体构成了房地产市场调查的基本框架，它的融会贯通则是房地产市场深入研究的有效途径，只有认真地进行市场调查，科学地进行分析整理，我们才可能成为真正的市场专家。
9、,房地产市场调查过程,调查准备,调查分析,正式调查,调查准备,确定调查目的及内容,设计调查问卷,确定调查对象,确定调查计划,房地产楼盘市调详表,确定调查目的及内容,知道调查什么比知道如何调查更重要！,企业需要解决的问题,初步调查,调查目的,调查内容,发散分析,确定调查对象,面对一个调查总体，通常需采用一定抽样方法，抽取样本，作为调查对象。常用的抽样方法有：,(1) 简单随机抽样,(2) 分层抽样,(3) 整群抽样,(4) 等距抽样,(5) 便利抽样,(6) 判断抽样,(7) 配额抽样,(8) 滚雪球式抽样,分层抽样,（分类抽样、类型抽样）,先将总体按一定标志分层，然后在各层中采用简单随机抽样抽
10、取样本的一种抽样方式。提高了样本的代表性及抽样效率。,当群间差异大，群内差异小时可采用。,(3) 整群抽样,将总体按一定标准划分成群或集体，以群或集体为单位按随机的原则从整体中抽取若干群或集体，作为总体的样本，并对被抽中各群中的每一个单位都进行实际调查。优：节约调查成本。,当群间差异小，群内差异大时可采用。,在房地产市场调查中，当遇到个体分范围广而不均匀、类别混乱不易分层时，可采用此法。而使用较多的是其中的“地域抽样法”。假如调查某市青年结婚用房需求情况，可从全市随机抽出一个居民委员会，然后对该居民委员会所有新婚青年进行普查。,房地产市场调查,（四）房地产市场调查方法（P99-100）,房地产
11、市场调查常用方法,问卷法,访问法的基本原理是由调查者根据调查目的，拟定调查提纲或设计调查问卷，然后向被调查者以提问或问卷的方式询问问题，并从问题的答案中收集所需的资料信息。访问法的优点是速度较快、成本低，缺点是所收集到的信息资料缺乏客观性。,房地产市场调查,4.实验法,即不直接观察被调查对象的行为，而是观察被观察对象所留下的痕迹，如该产品的报纸广告上附有回执条，凭回执条可以购买优惠价商品，我们根据回条情况就可以知道这则广告的注意率和信任度了,是由经验丰富的主持人以一种无结构的、自然的形式与一个小组的被访者交谈，主持人负责组织讨论，深层了解消费者的消费态度、知觉、动机，从而获取对一些有关问题的深
12、入了解。,所谓投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。在投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。,实验法是将调查缩小到一个比较小的规模上，通过实验后得出一定的结果，再对整个市场进行推测。实验的目的，主要是了解被调查对象的环境、功能、定位是否受欢迎，了解被调查对象能否为市场所接受。,观察法是指调查人员通过被调查者的行为或行为痕迹来收集资料信息。这种方式的优点是可获得某些被调查者不愿意言及与无法提供的信
13、息，也能准确客观地获得第一手资料，但缺点是调查对象的范围比较窄，花费的时间较长。,房地产市场调查,房地产市场调查方法的创新,房地产市场调查方法,1、直接调查直接与政府人士、房地产代理商、发展商、金融部门、行业协会、社会有关机构以及市场中的活跃人士广泛交流接触，询问、请教，以较快的速度获得所需的市场信息。可信度高。2、间接调查通过报纸、刊报及其他媒体收集有关房地产信息、发展动态、市场分析等材料。需要要对比分析，去伪存真。3、直接征询难度相对较大，但获得的信息具有较强的参照性，对项目的定位和营销的制定很有意义。首先要把咨询了解的问题编制问卷、填写。下询调查要注意对象的选择性，要合理选择各阶层不同年
14、龄、文化、收入层次、被访人员，使调查具有代表性。这种方法也可以街头随机访询或在展销会上作问卷调查。4、现场“踩点”调查常用的办法。调查人员以买楼者身份直接进入销售现场，通过索取楼盘资料、听售楼员介绍，实地调查观察，从而获得资料。,数据,来源,直接来源 一手资料,间接来源 二手资料,试验,出版物,(或者网上),问卷调查,观察,统计资料的搜集方式,如：某些在华的大型外资企业每年至少要花三四千万元来收集和分析数据。 他们调查其产品目前在市场中的状况和地位并确定其竞争对手的态势等等；,年鉴、发展报告、统计报告等,房地产市场分析的手段与方法,（一）市场规模的估计（P103）,1、市场规模：是特定商品的潜
15、在购买数量 潜在购买者一般具备三个特点：兴趣、收入、途径,2、市场总需求：是指在特定地理范围内、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费群体可能购买的总量。,Q=nqp,Q:总市场潜量（元）； n：购买者数量（人）； q：购买者的平均购买数量；p：平均单价（元/单位）,写字楼的物业市场需求规模,（一）写字楼物业的分类：写字楼分类在我国尚无统一标准，专业人员主要依照其所处的位置、自然或质量状况和收益能力进行分类。国外通常将写字楼分为甲、乙、丙三个等级。,（二）写字楼物业分类中考虑的因素：写字楼所处的位置、交通方便性、声望或形象、建筑形式、大堂、电梯、走廊、走廊、写字楼室内
16、空间布置、为租户提供的服务、建筑设备系统、物业管理水平、租户类型等。,国际通行的两个衡量顶级写字楼的标准：层数与电梯数量的比值为2，上下班高峰时客人候梯时间不超过35秒。许多跨国公司选择办公场所，除了考虑写字楼的地段、形象、配套外，一个很重要的决策因素是写字楼电梯数量、速度和平稳度。以速度赢得未来。,写字楼按建筑面积的大小分 (1)小型写字楼，一般为l0000m2以下。 (2)中到写字楼，一般为10000m2万至30000m2 (3)大型写字楼，一般为30000m2以上；按建造等级、所处位置和物业管理的档次分： (1)甲级写字楼。 (2)乙级写字楼。 (3)丙级写字楼。,物业地理位置较为优越 物业档次相对较高 机电设备设施多 使用人相对不固定、使用人经营范围广泛 业主使用人参差不齐 人流量大 防火控制的重点区域,写字楼物业的特点：,房地产市场分析的手段与方法,
