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1、1,广州顶益天王口味推广说明 （红烧牛肉、香辣牛肉、香菇炖鸡、鲜虾鱼板、葱烧排骨） 使用有效期：2009.10-2010.06,康产品组 2009年10月,2,目 录,天王口味策略汇总P3 推广说明P4红烧牛肉P5香辣牛肉P11香菇炖鸡P18鲜虾鱼版P25葱烧排骨P36 鲜虾&葱排试吃SOPP46,3,天王口味策略汇总,品 牌 愿 景,沟 通 组 合,推 广 组 合,打造百年 经典品牌,贴合时代 精神,电视+户外 +网络+电影 +终端 主题CP情 感诉求激励,辣口味标杆,情感诉求、 活力四射,电视+户外 +网络+终端 主题CP情 感诉求感染 力,鸡肉口味 标杆，经典 炖品,理性+情感 +诉求,
2、电视+户外 +网络+终端 档期推广,经典海味,理性沟通+ 个性塑造,电视+户外 +终端 试吃买赠 推广,排骨口味标 杆，经典烧品,理性沟通为 主，建立品牌,电视+户外 +终端 试吃买赠 推广,4,推广说明,1、2009年10月起进入各品牌的推广期，各品牌推广相续启动，11月后进入重点推广期；各品牌执行深度沟通； 2、节庆档期（元旦、春节、五一等）执行五大天王整合主题推广，其余档期执行各品牌深度沟通；非节庆档期不执行天王口味整合推广活动； 3、推广模式说明：红牛：主题活动深度沟通香辣：主题活动深度沟通香菇：生动化、买赠鲜虾：第一年品牌化重点推广葱排：第一年品牌化重点推广,5,返回目录,6,200
3、9年红烧牛肉面行销策略,利润额:1.36亿元,成长24%,品牌愿景:把康师傅红烧牛肉面,打造成百年经典品牌 口味忠诚:同步时代发展，红烧牛肉产品不断精进，维持高忠诚度,品牌展望,在高市占率下, 继续维持品牌对消费者的新鲜度 袋面升级，价格调涨短期顺利过渡 桶面主力规格长期稳步成长 知心碗、随心杯 “BIG”个性化规格市场拓展,课题,销售目标,运用大众媒体，以贴合时代精神的新年度主题广告进行沟通沟通,增加时代感 主力规格桶面、袋面以短期促销方式，旺季拉升销量，过渡价格影响 知心碗、随心杯 “BIG”规格个性化推广，活化品牌，拓展市场,策略,7,年度TVC 广告 用心篇,Super： 一碗面 一份
4、温饱 一碗面 一份美味 一碗面 一份幸福 一碗面，许多用心,康師傅紅燒牛肉麵 就是这个味儿！,一碗面，许多用心,一碗面 一份温饱,一碗面 一份美味,一碗面 一份幸福,用心今天，喝彩明天,8,年度主视觉,创意概念,延续TVC中人物及场景， 以人物表情演绎 “用心今天 喝彩明天” 的年度品牌精神,9,2009红烧牛肉面传播策略,经营百年品牌,不断提升康师傅品牌的活力感、时代感 增加网络、电影贴片等新型媒体 ，强化与年轻人的沟通,沟通目的,媒体宣传主题,以中央台为主，地方补强，目标覆盖全国 全年投放，预算 ：938万元,TVC 广告,广/深/佛/中/东/福/厦/泉350块品牌形象广告牌，全年2波段，
5、预算：157万元,户外 广告,大的门户网站广告，增加与年轻人的沟通 /700万,网络,国庆献礼巨片建国大业60秒贴片广告,电影贴片,以广泛的卖场终端生动化展示为主、包括量贩、超市、便利、零店、特通、机场、车站、景点等 展示第一品牌气势,平面 广告,红烧牛肉面广告预算 : 1242万,占总营业额的1.49%,广告预算,10,红烧牛肉主题活动,时间：2009年10月2010年06月活动点：校园、社区、户外等主题：用心今天 喝彩明天目的：持续积累品牌资产，打造百年经典品牌方式：1、赞助校园主题活动：如学校运动会、各类比赛、迎新会、毕业生欢送会等，必须贴合主题，并配合执行售卖活动，提升销售产出；2、户
6、外大型主题SHOW：重大节庆档期及相关纪念日，可规划执行大型主题SHOW，活动现场布置：售卖区+试吃区+游戏区+互动体验区+产品展示区+舞台表演区等；3、异业联合推广：与广州日报、社区等联合执行相关主题推广活动。活动需紧扣“用心今天 喝彩明天”主题。,返回目录,11,返回目录,12,2009年香辣牛肉面行销策略,新年度沟通策略,增加媒体音量，强化品牌情感诉求及感染力 广西、福建、广东部外围区域销售扩张，加快外埠片区成长 借助品牌声势，强化终端推广 依托规格策略，知心碗、随心杯 “BIG”强化个性化推广，拓展市场,品牌愿景：打造康师傅经典辣口味标杆 品牌地位：保持辣口味市场绝对第一的市场优势 品
7、牌忠诚：巩固基础的同时，吸引新的食用人群,品牌目标&展望,对策,在全民皆辣的大环境背景下，如何让香辣持续维持高成长，把辣的市场做大？区域上， 珠三角受大环境影响，如何成长、知心碗、随心杯非主流规格如何摆脱颓势？,课题,销售目标,营业利润:0.72亿元,成长34%,13,09-10年品牌代言人：小猪罗志祥,天才小鼓手、超级舞者、偶像歌手 主持人 06年SPESHOW确立了他舞台霸王的地位，08年潮男正传造就他在演艺圈中一支独SHOW的拿手绝活 性格：帅性，性格外向，很幽默，亲和力强 做事情原则：坚持、坚强 口头禅：我超强的！ 小猪总是用最认真、乐观的态度在过生活，而这份“生命力”也感染了他身边的
8、每个朋友,亚洲新舞王，潮流风向标气氛的制造者和感染者,14,香辣牛肉广告表现后台篇,要够劲，香辣一下,香的魅力，辣的活力,这个味儿对啦!,KEY WORD,来点儿带劲的！,15,09年品牌主视觉,16,2009年香辣牛肉面品牌沟通策略,“三香一辣”核心利益沟通，竖立经典辣口味标杆打造热情启用明星代言人，打造热情，活力四射、充满感染力的品牌形象,沟通目的,媒体宣传主题,以中央台为主，11月开始投放，预算 ：513万元,广告 （TVC）,候车亭&地铁广告，重点城市覆盖，预算143万元,户外 广告,开展主题CP罗志祥“香的魅力 辣的活力”，发挥代言人影响力，结合媒体和线下活动,主题CP,配合大众媒体
9、，针对年轻族群投放网络媒体 活化品牌形象,网络,以广泛的终端生动化展示为主，卖场和学校重点露出,终端 推广,09年广告费用预算为656万元，占年度营业额1.42 %,广告预算,17,香辣牛肉主题活动,时间：2009年10月2010年06月活动点：校园、户外等主题：香的魅力 辣的活力目的：巩固市场地位，提升品牌活力，打造辣口味标杆方式：1、赞助校园主题活动：如校园街舞大赛、校园舞蹈大赛等，必须贴合主题，并配合售卖活动，确保活动销量；2、户外大型主题SHOW、体验站活动：活动紧扣“香的魅力 辣的活力”主题，推广将品牌和代言人罗志祥结合，发挥巨星效益，建立品牌形象。,返回目录,18,返回目录,19,
10、2009年香菇炖鸡面行销策略,品牌愿景:持续打造康师傅香菇炖鸡面为鸡肉口味市场的标杆 市场地位:鸡肉类口味市场中绝对领先地位 口味忠诚:重点沟通经典“炖”品概念，培养新的消费族群,品牌展望,08年品牌化沟通音量不足区域表现，珠三角成长仅4%，成长较为缓慢，需提升珠三角地区香菇的成长规格表现，知心碗、随心杯 非主流规格表现欠佳,利润:0.26亿元，成长3.4%,问题,销售目标,运用大众媒体资源，强化“经典炖品”概念沟通终端消费者沟通，生动化陈列结合买赠促销，活化品牌珠三角重点区域、通路推广，逐渐提升消费者对口味认知非主力规格知心碗、随心杯在规格策略下强化推广,对策,20,09年传播策略思考,08
11、年传播概念及创意表现消费者较为赞同，并且从中了解到从商品特色及其延伸出的品牌内涵,自08年9月推广以来，销售呈现良好增长势头,消费者认知,销售状况,08年开始口味品牌化，品牌概念尚未完全深耕、植入所有消费者心中,品牌自身,炖出真滋味！,沟通主张,延续08年的沟通主张 持续深耕、强化,【炖】,21,温馨篇持续品牌沟通,添加升级告知,22,主视觉表现,创意概念,借助TVC Key cut男女间的温情画面传达商品带给消费者的Benefit 【温馨/关爱】,23,香菇炖鸡面品牌沟通策略,强化品牌沟通，打造鸡肉类口味的第一品牌凝聚喜欢鸡肉口味的消费族群，形成品牌忠诚度,沟通目的,媒体宣传主题,央视+卫视
12、覆盖，广州/深圳地方台补强 四波段 投放，预算 ：602万元,TVC 广告,公车广告，广/深/佛/东/福/厦，费用87万元。10月-1月,户外 广告,网络媒体使用，多形式、多平台与年轻消费群沟通,网络,以广泛的卖场终端生动化为主，结合充满关怀、温馨的节日档期，进行香菇炖鸡品牌概念的传播,终端 促销,香菇炖鸡面年度预算：736万元，占销额3.92%,广告预算,24,香菇炖鸡推广活动,时间：2009年10月2010年3月活动点：KA/MA/CA主题：炖出真滋味目的：巩固重度消费群，提升品牌曝光率方式：非人力档期沟通为主，特价或买赠买赠坎级：10元，赠品：康师傅饭盒或康师傅购物袋购物袋赠品正在提案同
13、时开展生动化陈列,返回目录,25,返回目录,26,2009年鲜虾鱼板面行销策略,品牌愿景: 口味品牌化经营，打造经典海味 市场地位: 海鲜类第一品牌，处于市场绝对领先地位 口味忠诚:巩固既有消费族群，发展、吸引新族群产生,品牌展望,成长较为缓慢； 区域集中于福建、广东部等地区。直营、珠三角成长缓慢。直营-8%、珠三角-14%、广东部-6%,问题,销售目标,鲜虾鱼板面品牌化经营，打造海鲜类市场的标杆品牌强化珠三角部及直营部的通路渗透，促进整体销量的提升,对策,27,品牌化 - 沟通概念,【鲜美】 极具鲜活感的“海浪/虾” 营造鲜虾鱼板新鲜、清爽感,蓝色的大海 翻滚的浪花 涌动水泡 活蹦乱跳的虾子
14、,28,品牌化包装,海味经典 - 海鲜类标杆产品,29,鲜活篇宣告新品上市,30,鲜虾品牌创意表现,创意表现： 活跳大虾、浮动的水泡、涌动的浪花凸显鲜虾鱼板的鲜活生猛特征，水泡设计传递鲜虾口味的特色食材；年度诉求鲜虾鱼板源自大海的清爽鲜滋味,31,2009年鲜虾鱼板品牌沟通策略,口味品牌化第一年，建立海味经典品牌形象吸引喜欢海鲜口味的消费族群，扩展新市场,沟通目的,媒体宣传主题,央视+卫视覆盖，重点区域地方台补强 三波段 投放，预算 ：463万元，436GRPS,TVC 广告,广/深/惠/汕/福/厦，200块候车亭广告（9月-10月） ；33 辆公车广告 （9月中旬 1月中）,户外 广告,10
15、-11月试吃+特价/买赠推广,终端,试吃 买赠,鲜虾鱼板广告预算626万,占总营业额的5.3%,广告预算,结合促销、买赠活动，开展终端生动化展示,32,时间：2009年10月2010年1月活动点：人流量大的卖场，尤其是高价竞品经营较好的点目的：巩固重度消费群，提升品牌曝光率方式：试吃+特价（或买赠）买赠坎级：10元，赠品：康师傅饭盒或康师傅购物袋KA、MA、CA开展生动化陈列,鲜虾鱼板试吃推广,现场布置: 试吃台+特陈+易拉宝,33,沟通话术 Cantonese,促销员：您好，欢迎光临康师傅鲜虾鱼板面促销推广现场。 有消费者路过（上前介绍） 促销员：您好，欢迎免费品尝康师傅鲜虾鱼板面！味道很不
16、错喔！ 消费者：好，尝一下吧！ 促销员（递上试吃品）：这是康师傅的经典口味鲜虾鱼板面！ 促销员：康师傅鲜虾鱼板面，优选上好海虾，以及细嫩鱼肉蒸制成Q滑的鱼板，佐以海带芽、胡萝卜等食材，精心炖煮出经典海味，汤头清爽，滋味鲜美，康师傅鲜虾鱼板面，清爽鲜滋味！（消费者开始品尝） 促销员： 康师傅鲜虾鱼板，经典海味，好吃又不贵，每五包才XX元，还有赠品送，非常实惠哦。（递上产品和赠品） 消费者： 好，那买几包回去试试吧。 促销员：（将产品和赠品装好）谢谢，您请慢走。话术重点：礼貌、微笑、友好、介绍产品利益点、促购。,34,鲜虾鱼板店内秀/ minishow推广,时间：2009年10月2009年12月活动点：人流量大的卖场，经营较好的点主题：清爽鲜滋味目的：与消费者深度沟通，培养消费忠诚，树立海鲜口味标杆方式：1、试吃鲜虾鱼板+特价/买赠2、现场生动化布置（试吃区+售卖区+游戏互动体验区+ 舞台区+产品陈列区）,
