海逸长洲营销总案（04年0203）

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1、营销策略总案,北京达观公司,目录,第一部分：海逸长洲广告企划案 从海涵计划到海逸长洲两者的主从关系，及转换的建议与主张。 从阶段性来看广告企划主轴 从文案来看广告的口气、方针 “心灵富豪”的定义与内涵 近期软文规划。 第二部分：营销策略 项目核心价值体系 世界湖区生活意象 目标客群分析 项目营销目标第三部分：营销阶段及策略执行 营销阶段 公关策略 媒体策略 软宣策略 D M策略,Content.,关于广告企划表现的见解与实践,海涵计划的第一个目标,第一部分 海逸长洲广告企划案,目录, 从海涵计划到海逸长洲两者的主从关系，及转换的建议与主张。 从阶段性来看广告企划主轴。 从文案来看广告的口气、方

2、针。 “心灵富豪”的定义与内涵。 近期软文规划。,Content.,壹、从海涵计划到海逸长洲, 海涵计划之后，海逸长洲的格局如何保持？ 海涵计划的能量怎样转移到海逸长洲上？,找到解决以上问题的方法。, 从海涵计划承载的价值来看, 海涵计划可作为一个计划的名称，亦可作为一个案名，这是对于一个大片区和其产品的相互依存的个性。 “计划”说明一个事实，就是集体的、用心的、步骤的和务实的印象，并且用它自己的语言，就可以带来一个宽广的印象，无论是一块土地的质地，抑或是一个项目楼盘的质地，皆是共通。, 那么“海逸长洲”的能量站在“海涵计划”的立基点 上，亦是一个“大的楼盘，有高层，也有独栋，更有许多额外的设

3、施、岛屿、岸区等等”。, 把海涵计划能量转换至海逸长洲, 至此，我们建议“海涵计划”其实就等同于“海逸长洲”的品性、个人特质、风格，与产品的口气，都是一样的。, 海涵计划是“虚”，海逸长洲是“实”。 因此，海逸长洲不是海涵计划“变”出来的，而是一直都存在的，其格局不是“保持”的问题，只是 “说明”的问题。 因此，“海涵计划”并无需在此时间点上“消失”。 终归我们说“海涵计划”的第一个目标就是 “海逸长洲”，或者说“海涵计划”造就“海逸 长洲”。, “海涵计划”造就“海逸长洲”, 不同营销阶段的企划主轴、广告推广主题拟订。,贰、从阶段性来看广告企划主轴, 第一阶段：酝酿引导期。,主题发现浩大宁静

4、,目标：让公众知道海涵计划是什么。认知大片区，世界顶级湖畔社区。, 第二阶段：内部认购期。,目标：把海涵计划能量自然转移至海逸长洲。,海涵计划造就海逸长洲湖畔高层城堡。,计划Plan（是一种态度）,计划说明一个事实，就是集体的、用心的、步骤的和务实的行为和态度。,海逸长洲，是海涵计划起步区的实现。,实现Realize（是一种真相）,目标Target（是一种视野）,凡是所有的计划，终归于一个共同的、全视角的看见，称为目标。,主题 计划目标实现,目标：强调精神层面，再次提升项目形象。,主题世界高层豪宅, 第三阶段：公开深耕期。,使海逸长洲具象化，把风景区内的高层建筑豪宅生活表现出来。,叁、从文案来

5、看广告口气、方针, 产品拟人化的必要性。 海涵计划、海逸长洲的拟人角色定位。 确定广告文案口气。 确定广告文案的辅助口气。, 由此，我们给“海涵计划”、“海逸长洲”拟定身份证，以便能让消费者对“海涵计划”取得一致的认知。, 产品拟人化的必要性,拟人化的产品，是给产品定位与“第三者发言”的最好办法，它既是产品，也是产品的分身。 许多产品，如“石油”、“公共传播系统”、“电视台” 甚至 “食品”、“服装”、“电讯公司”都是以Eye Catch（一个拟人化的商标或图腾来说话），打破了“开发商”与“广告公司”自吹自擂的局面。, 海涵计划海逸长洲,“一个女性专业政府官员”或 “一个时尚女性政府官员”,

6、她是一个具有专业氛围、表现欲望、个人素养的政府部门女首长。,由于“海涵计划海逸长洲”的拟人角色被认定为“一个女性专业政府官员”或“一个时尚女性政府官员”的身份识别， 故以此界定广告文案的口气，并以此贯通全部文案精神及话题。, 确定广告文案口气, “口气”在今后一连串的文案计划中，必须要视为重点，用什么态度说什么话。 另外，“帮腔”的（例如女首长的“老公”，或者其他第三者证言身份，女首长以母亲身份以外的，家里的“大哥” ）或第三者证言，在软文规划里扮演“帮腔”的证言文案，起到恰如其分的辅助作用。, 确定广告文案的辅助口气,肆、 “心灵富豪”的定义与内函说明,首先谈“心灵”这个词，从“文化是200

7、4年营销策略的主角”，说到以心灵层面的营销策略，在“中国地产销售史”上的三个阶段转变“体能、技能、智能”，1992年到2004年的10年之间，地产进入空前竞争时期，心灵也代表着中国50年内“贵族养成”的过程，终端是居住“质”代替“量”的时代来临。, 从“心灵”谈起, “心灵富豪”在地产销售中，谁能为指导富豪进入心灵层面，即为赢家，谁能吸引“心灵富豪”的垂爱，亦将为高端地产销售找到出口。, 挑起居住者的内在世界，用之以情感，故事、梦想，为之代言的方式，并为居住者制造一个更为深入的“心灵层面”，是开发商的道德，以及竞争实力的表现。, 因此，什么是“富豪”，只有“富”不能成为“豪”，这一点对于富人而

8、言，恰恰是自觉伤感的。, “心灵富豪”与地产营销,他们似乎无一例外都在权利的核心； 他们是这个时代的第一代贵族； 他们更重视家庭情感而忽略商业竞争； 他们尊敬竞争对手而忽略商业利润； 他们注重生活愉悦而非财富获得； 他们眼中没有坎坷不平的道路与不可逾越的障碍； 他们有着胸有成竹的从容，生活和这个时代于他的意义已经了然于心； 他们物质享受奢华而低调，言谈举止优雅而闲适； , “心灵富豪”具象描述,正如第一批宾利车主的欧洲贵族： 他们是上层社会的名流，他们在地中海玩帆船，苏格兰打猎，阿尔卑斯滑雪，在伦敦的RITZ用餐,它是immaculate（极尽完美的），对于注重精神层面的“心灵富豪”而言，他们

9、能对海逸长洲（Mind land）做出最佳诠释：Power（权利）、Casual（优雅）和Elegant（闲适）。,海逸长洲，为这群人带来的，是一种可意会、可言传的心灵居住极致享受。,伍、 近期软文规划, 软文的主轴系统, 企划主轴方向与文案口气确定，而每次软文的细节内容则由此而有所偏重。,世界 / 高层 / 豪宅,计划 / 目标 / 实现,发现 / 浩大 / 宁静, 天津将缔造亚洲第一绿色心脏地带 21世纪天津市绿色心脏地带，亚洲唯一中央湖区公园 宁静城市，心灵富豪，宁静生活已走向心灵满足空间 空间不止是住宅，而是心灵休息的地方，顶级豪宅走 向宁静高层 上海没有、香港没有、台湾没有、新加坡没

10、有、日本没有、北京没有天津，一个亚洲的心灵城市诞生，市中心大片区，中央湖区公园海逸长洲，国际顶级居住区。 天津从1860年来，第二次将成为中国首席商埠 投资分析，海逸长洲升值潜力 高层湖畔城堡，海逸长洲，心灵富豪生活空间, 软文可发展的阶段性主题, 计划Plan目标Target实现Realize,世界上有计划的富豪社区的案例，深入探讨、收集，以及铺陈。什么叫城市擦亮计划？什么叫“文化”是城市营销的“主轴卖点”。,计划Plan,海涵计划的计划是什么意思。,将天津改造为国际级城市社区。将一个广大的800亩，营造成为最合适居住与心灵栖息的顶级住所。打通融创企业品牌的最佳时机。可持续发展的地产事业和顶

11、级楼盘面世。,目标Target,海涵计划的目标有哪些。,160万平米湖面，长达58公里湖岸线，每一户皆面湖，双湖缔造奇迹建筑。除第一期高层城堡豪宅外，别墅、独栋，持续开发的贵族领地。英式城堡豪宅，中国版。英式管家，全球瞩目，落点天津。全球建筑师目光集合中国天津。,海涵计划的目标实现海逸长洲。,实现Realize,陆、 概念楼书规划, 海涵计划白皮书 海逸长洲概念楼书, 楼书礼品盒的制作物包括心灵唱片。, 概念楼书的表现方式:一个摄影师的城市作品展。, 缘起。 一个城市使命和它承载的价值。 从海涵计划的缘起谈起。 使命。 制造一个国际化的身份识别。 关键词：方针 / 指导原则 / 目标。 可行性

12、。 一个计划的可行性论证。, 海涵计划白皮书, “海涵”。（海涵文字拆解） 低调奢华与优雅大器的承载体。 是一个城市的责任，是一片土地的包容，是一种生活的态度。 让世界的心溶入天津，让城市的心溶入人民，让土地的心溶入生活。 低调而奢华，优雅而大器。 思想格局。 天津的雄心和使命。 从世界顶级社区的生活样本采集，体现片区的思想与格局高度，体现天津的雄心与使命。, 首发阵容。 解读一个城市的美学。 海逸长洲，海涵计划第一站，阐述一个城市和她的花园。 团队。（计划的参与团队） 学者、政府、国际组织和开发商。, 计划。 从海涵计划目标谈起。 关键词：计划 / 目标 / 第一站 。 城市。 一个城市的分

13、割理论。（从一个城市和她的花园谈起。） 关键词：城市伦理 / 城市精神。 公布。 国际化大都市认可度调研公布。 从成为国际化大都市的几个元素中，让国人对天津城市重新展开想象。, 海逸长洲概念楼书, 地段。 城市核心风景区和她的未来。 关键词：密度 / 环境 / 成长性 / 龙脉。 团队。 一群理性主义者和他们的突围。 关键词：实践者 / 突围 / 决心。 重点团队介绍：景观规划与建筑师。 从包装一个人来拉升项目形象的理论。 开发商的企图心。向宾利学习将超豪华与性能同时推至顶峰；向纽约城市学习缓慢城市运动。, 层峰。 一个阶层和他引领的生活。（向宾利学习） 关键词：宾利车主 / 心灵富豪 / 人

14、物范本。 （目标客户的具象定义与分析） 产品。 一个阶层和他引领的生活。 （以Aman作为视觉开端，形象领军） 关键词：空间肌理 / 水体水系 / 规划 从布局谈思想格局。 景观 缓冲带 / 动线 / 私密性 / 水形态 / 群岛形态 / 内湾形 / 外湾形 / 商业形态 / 会所 城堡空间布局 / 室内动线 / 静、净、境的心灵空间, 结语。 向学者致敬。 先生们，让我们重新想象天津。,柒、俱乐部会刊, 会刊名称建议海涵Club, 制作物形式30P-40P，方形册刊。, 内容方向： 高档消费体验与高档消费场所介绍为主。可选择的内容包括： 会员介绍、会员写真、旅游专页、活动一览表、俱乐部新闻，

15、也刊登会员在俱乐部活动的照片以及有关商业和文化的信息； 美食家、女子俱乐部活动、新品促销、当月活动计划等版块，会员可有针对性地参加自己喜欢的活动。 , 可供参考的范本：宜家、VISA、花旗卡等的会刊。,第二部分 营销策略, 项目核心价值体系 世界湖区生活意象 目标客群分析 项目营销目标, 海涵计划是什么？ 为什么出现海涵计划？ 海涵计划给我们带来什么？,壹、项目核心价值体系,1. 海涵计划是什么？, 它是融创置地打造天津中央湖区公园，把片区缔造成为亚洲第一的雄心与梦想。 它是由诸多国际团队一起打造天津城市风景区住区的计划。 它是通过大型公关活动引起众多意见领袖关注， 在中国乃至亚洲范围内产生影响的片区打造计划。 它是项目与融创的品牌打造计划。 它是将本土文化带入国际氛围，以为心灵富豪打造心灵居所为主轴，成为具有全国影响力的营销计划。,2. 为什么出现海涵计划？, 它能解决大片区开发周期长、持续维持消费者公信力的问题。 它是天津城市发展张力在居住层面的体现。 因项目所在的大片区属性中国乃至亚洲罕有的城市风景区，和“奥体打造”、“海河整治”一样具有世界性，它作为天津居住品质提升至国际层面的地产营运计划而出现。 在项目地产营运过程中，它作为融创与政府联结、能借政府造势的桥梁而存在。 它为项目及大片区在推广中接受千万人瞩目提供营销指导。,