[经济学]第三章 市场营销环境

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1、第三章 市场营销环境,第三章 市场营销环境,第一节 营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策 本章结构提示,学习目标,明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。,第一节 营销环境的含义及特点,市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于

2、企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。,市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济 自然 政治 资源 法律 科学 社会 技术 文化 人口,竞争者 公众,供应商企业中间商顾客,市场营销环境的特征,环境的客观性和 企业的能动性 环境的变化性和 相对的稳定性 环境的相关性和 相对的分离性,营销活动与营销环境,市场营销环境是在不断变化之中； 企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地适应营销环境。,第二节 微观营销环境,一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析,一、 微观营销环境的含义,微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参

3、与者。包括： 企业本身 渠道企业 顾客 竞争者 公众,二、微观营销环境的因素分析,竞争者 公众,供应商企业中间商顾客,管理水平 人员素质、水平 组织机构设置 部门之间的协调 竞争能力 生产能力 销售能力 财务能力 人才情况 应变能力 信息系统,常见的优势： 成本优势 品质优势 品牌优势 规模优势 效率优势 技术优势 员工优势,企业本身,渠道企业,供应商：向企业供应各种资源。如原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品。 中间商：把产品从生产者手中传到消费者手中的企业或个人。 辅助商： 物流公司：运输、储存、保管等 服务机构：营销研究、广告公司等 财务中介机构：银行、保险等,顾客,竞争者,1、愿

4、望竞争者（desired competitors)指提供不同产品以满足消费者不同需求的竞争者。 2、属类竞争者（generic competitors)也称一般竞争者。指提供不同产品以满足消费者同一种需求的竞争者。 3、产品形式竞争者（product competitors)指提供能满足消费者同一需要的产品的各种形式间的竞争。如同类产品因质量、规格、性能、款式及价格上的不同而产生的竞争。 4、品牌竞争者（brand competitors ).指满足同一需要的同种产品形式不同品牌间的竞争。,公众,公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,第三节 宏观营销环境,宏

5、观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。,人口环境分析,人口环境是营销人员最关心的环境因素 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。,人口环境的四个趋势：,1.人口总量持续增长 市场一定会扩大吗？ 对营销企业会有什么影响？,2. 年龄结构趋于老龄化 营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。 2007年初，日本厚生省公布了关于全国人口寿命的最新统计数据。结果显示，日本男性的平均寿命为78.56岁，而女性为85.52岁。据日本经济新闻报道，这一统计结果表明，日本女性的平均寿命已达到世界第一，男性则排在世界第4位。 英国

6、国家统计局于2006年颁布的报告也显示，英国男性平均寿命为76.6岁，女性则达81岁。 2007年04月02日千龙网,银色市场小资料：,服务类型 已接受服务 服务需求 家庭保姆 3.2% 18.7% 饮食服务 1.7% 13.9% 应急服务 4.0% 45.1% 家庭病床 14.6% 42.4% 保健知识 9.3% 36.1% 养老院 0.5% 18.9% 热线咨询 0.8% 17.4% 定期体检 27.6% 57.8%,据调查，北京、上海老年人家庭的“空巢”比例分别达到34%和36.8%。北京市安德里社区老年人家庭55.63是“空巢”，沈阳市铁西区康宁社区和太原市杏花岭区锦绣园社区“空巢”老

7、人分别高达73.18%和71%。 老年人的残疾问题也日益凸显。目前，全世界老年痴呆症患者每年以460万新增病人的速度增长，相当于每7秒钟就会增加一个新病人。预计到2030年，我国80岁以上人群中的老年痴呆患病率将达到30%。 与“421”家庭、“空巢”家庭、老年残疾问题相伴而来的是巨大的长期照料服务需求，专家认为，未来养老保障体系的构建，必须大力发展社会化养老，机构养老必将是养老服务的发展趋势。 目前我国养老机构床位占老年人口的比重仅为084%，也就是说，1000位老人才拥有8张床位。2006年底全国城市福利机构的年末床位只有41.9万张，农村床位89.5万张，相对于全国14亿老年人口而言，这

8、样的数字远远满足不了需求。 2007.4.21中国青年报,银色市场商机无限 儿童市场受威胁,3. 地理分布流动性大,农村向城市迁移 城市向郊区迁移 不固定流动,4 .家庭多变,规模小型化 晚婚,少子女（DINK家庭） 离婚率上升 非家庭住户增加 小资料： 2005年上海平均每天有75对夫妻离婚 北京离婚率50.9% 居高不下,经济环境分析,（一）收入与支出状况,消费者收入的变化 个人可支配的收入=收入缴纳税收经常性转移支出 个人可任意支配的收入=个人可支配收入维持生活所必须的费用 消费者支出模式的变化（用来购买什么类型的产品） 恩格尔系数=食物费/总支出100% 结论：随着家庭收入的增加 1、

9、用于购买食物的支出占家庭收入的比重就下降 2、用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大致不变 3、用于其他方面（服装、交通、娱乐、卫生保健、教育等）和储蓄占家庭收入的比重就会上升,小资料,据联合国粮农组织提出的标准是，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%59%为温饱，40%50%为小康，30%40%为富裕，低于30%为最富裕 2007年农村居民家庭恩格尔系数为43.1%,比2006年上升0.1个百分点。城镇居民家庭恩格尔系数为36.3%,比2006年上升0.5%个百分点。 根据国际经验，大致说，恩格尔系数降到50左右时社会进入电视机、电冰箱、洗衣机等“家电”的普及阶段；降到40左右时购买

10、劳务性、服务性产品成为社会普遍的消费行为；降到35左右时“买车购房”就会形成规模；降到30左右时，社会可有70左右的家庭达到住房消费支出不超过家庭年收入的30，也即大多数人可以基本依靠市场化的方式买得起或租得起房。,2005年国内储蓄率高达51%,07年49.9%，而全球平均仅19.7% 储蓄额高是一把“双刃剑”,（1）储蓄,3、消费者的储蓄与信贷,（2）信贷,消费信贷是商业企业、银行或其他金融机构对消费者个人提供的信贷。主要用于消费者购买耐用消费品（如家具、家电、汽车等）、房屋和各种劳务。 消费信贷的形式主要有：赊销。零售商向消费者提供的，即用延期付款的方式销售商品。西方国家对此多采用信用卡

11、的方式，定期结算清偿。分期付款。消费者在购买高档消费品时，只支付一部分货款，然后按合同分期加息支付其余货款。消费贷款。银行通过信用放款或抵押放款以及信用卡、支票保证卡等方式向消费者提供的贷款。,消费信贷的作用： 消费信贷直接增加了社会有支付能力的有效需求，对经济增长的拉动作用是全方位的。 可以使消费者由“自我积蓄型滞后消费”转变为“信用支持型提前消费”,小资料1：,世界上最早的消费信贷由英国在17世纪20年代推出，但是直到二战以后才在西方国家取得迅速发展。美国消费信贷起步于1929 年。目前，在发达国家已是相当成熟的一个行业。 目前我国市场上消费者信贷的主要品种有：住房消费信贷、汽车消费信贷、

12、教育消费信贷、家庭耐用消费品信贷和旅游消费信贷等十多个品种。,小资料2,我国消费者信贷人均从1999年的58.19元增长到2004年的1217.7元，城镇人均从191.42元增长到3004.4元。 按照国际经验，人均GDP在1000-3000美元之间是消费信贷发展最快的时期，那么从现在到2020年左右，中国正好处于这个时期。按国际经验显示，中国的消费信贷市场的潜在规模在十几万亿元人民币，目前开发的还不及5，中国的消费信贷还有巨大的发展空间。,3、消费者的储蓄与信贷,消费者储蓄和信贷情况的变化 储蓄：存够钱再买东西 。是我国人民较为习惯的消费方式 信贷：先用未来钱。在西方国家很盛行，在我国年轻一

13、代 开始兴起的消费观念,（二）、经济发展的各个阶段,自然资源环境分析,自然资源环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。,自然环境包括：资源状态、生态环境、环境保护 自然资源短缺的影响 气候（温度、湿度）和地形地貌（山地、平地、丘陵） 环境污染和保护,四个趋势： 1.日益逼近的某些原料短缺 2.能源成本增加 3.污染的增加 4.政府的干预在加强,绿色营销、生态营销,科学技术环境分析,科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。,任何一种新技术的运用都会产生创造和毁灭两种效应 新原理发现 产生一个新行业 毁灭被替代行业 新材料应用 推动一批新企业 导致一批企业破产 新

14、工艺推广 提供大量就业机会 影响消费 新产品、新功能 提供大量赢利的机会 发明和使用 对新科技发展预测错误，必然导致发展迟缓与企业营销决策失误。,四个趋势： 1.技术变革的步伐加快 2.无限的革新机会 3.研究与开发预算费用在增加 4.技术革新的法规不断增多,政治法律环境分析,政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,国内形势 安定团结的政治局面 党的方针政策的正确 国外形势 政治权力进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色堡垒、税收政策、价格管制等 政治冲突重大事件、突发性事件 法律环境 要求企业自身严格依法管理和经营 企业用法律保障自身的

15、权益,社会文化环境分析,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习惯 消费潮流 生活方式 民族特征 伦理道德,市场营销人员应当关注的社会文化特征：,1.核心文化价值观念具有高度的持续性 2.亚文化 民族亚文化 宗教亚文化 地理亚文化 语言亚文化 3.次文化价值观念随时间推移而发生变化,课堂研讨,请列举中国电信面临的机遇与挑战。,第四节 环境分析与营销对策,一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价,二、威胁与机会的分析评价,（一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策 （四）市场机会的相关概念,SWOT法1,外部环境分析（机会与威胁） 机会（Opportunity) :指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。 威胁(Threat):是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势,对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。,SWOT法2,内部环境分析（优势和劣势） 优势 (Strength) 劣势 (Weak),某洗衣机厂的SWOT分析,1.企业战略环境分析框架,外部环境分析,内部环境分析,