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1、数据库营销的重要工具直邮,江苏省邮政名址中心 张彬 二六年四月十一日,什么是直邮（direct mail）？,就是将企业希望表达的相关信息通过信件的方式传递到消费者手中，从而达到营销目的的手段。直邮在国外也称为目录销售，是通过邮局寄往家庭或企业的邮件，传递附有收件人地址的广告。,例：美国美开乐服装纸样公司、小康之家、雅芳、宜家家居、DELL、麦德隆超市等,直邮的精髓：以诱人的信息，在合适的时刻，送到正确的地点，交给对路的人,“我知道， 我的广告费中有一半是浪费掉的. 问题是我不知道哪一半。”-Wallernuck, a Philadelphia Businessman 美国著名商人约翰华纳梅克
2、,媒体种类、数量发展日益增多； 受众时间日益减少； 社会家庭结构变化，价值观的改变； 大众的消费向分众消费的转化 ；,大众传播时代的问题,谨防“高射炮打蚊子”！,营销的发展趋势,“一对一”沟通,分众媒体沟通,大众传播,营销沟通工具的变革,报纸 电视 广播 户外 ,杂志 公交车体 车载电视 电梯广告 直投杂志 ,直邮 电子邮件 手机短信 人员拜访 ,关于广告,广告的原则,广告的工作,“找对人、说对话”，乃是广告黄金律的不二法门,和谁，在什么时间、什么地方、以什么方式沟通？,营销商将钱花在什么地方？,资料来源：直复营销协会、电子营销商、MYERS集团、促销杂志、肯尼迪信息研究集团、IMT战略评估公
3、司,来源:美国必能宝公司Pitney Bowes（http:/）与管理咨询公司Peppers and Rogers Group（http:/）合作的研究，通过电话调查了350多个年收入超过35000美元的家庭用户 。,从美国商家和受众的角度看直邮,45%的被调查者反映，如果他们收到定位准确的信件，则会向朋友提及该公司的名字； 如果需要了解更多的信息，43%的用户会打电话询问； 39%的用户会通过互联网对该公司进行进一步的调查； 23%的用户将会购买邮件中推广的产品。,82%的用户喜欢直邮信件是因为自己可以决定什么时候才打开信件； 78%的用户比较赞赏传统邮件的非打扰特性； 65%的用户则对其安
4、全性表示肯定； 56%的用户认为传统邮件让人觉得与企业有一定相关性。,从美国商家和受众的角度看直邮,被调查者认为对他们保持与商家关系最有效的几种方式依次为：直邮信件（34%）、印刷品广告（30%）、电视（25%）、广播（5%）、eMail（4%）、互联网（2%）、电话推销（0%）。 直邮信件对建立顾客关系有效的主要依次原因为： 熟悉（95%）、方便（94%）、交互性（93%）、通用（93%）、私密性（87%）、个性化（84%）。,调查结论,企业管理人员应该认识到，CRM并不是安装一个简单工具就可以做到的，而是一个公司与顾客建立可靠关系的一个过程。如果企业打算以来自顾客的信息为基础，进一步通过邮
5、件或者其他交互形式提供更有针对性的定制服务，传统的直邮信件具有电子邮件所无法替代的优点。,结论：传统直邮更容易建立顾客关系！,保密； 灵活：你可以运用不同的设计，你可以投寄信件、明信片、彩色小册子、免费样本，甚至联营宣传品，你更可以在直销函件中加入回邮工具； 目标明确：透过对邮递名单的选取准确决定你要接触的顾客，然后向他们进行单对单销售 ； 容易评估； 准确计算：当你明白到直销函件的成本效益，它便成为一个“自我计算”的媒介。你可以准确地计算出每个回应的成本，更可藉此调整你未来的预算和目标。,传播面狭窄。 由于针对性强，推销的功利性就较明显，往往使人产生一种戒备心理。 由于行政区划、地址、对象、
6、经常变动，常使一部分邮件不能较好的发挥作用。,为何直邮大受欢迎？,直邮与其他营销工具相比,直邮广告媒体的局限,媒体回复比较,只有对广告信息回复的对象才是有可能购买的客户！,单位:美元,为您的产品发布会、研讨会找更多的业内听众;,直邮能 做什么,尽快寻找到贵公司产品的潜在用户群；,为您的新老产品做市场调查；,为您的交叉销售产品做宣传；,向您的老用户群尽快发布新产品信息；,提供你与你的忠诚客户的沟通桥梁。,为新的市场推广计划尽早送达用户群 ；,商品、服务的推介； 渠道商的管理； 客户沟通； 会员服务； 渠道管理； 促销信息传递； 公用事业 收集顾客资料,直邮的用途,营销功能 发展新客户 增进持续购
7、买 沟通客户感情维持老客户,12种情况下直邮营销工具会是您的首选,1、你能明确地辨别出目标受众时 2、当你的信息能够传达到目标受众时 3、当你的产品和服务需要详细描述时 4、你的产品/服务需要持续销售，反复销售，和/或后续销售时 5、你拥有一个“产品家族”时 6、你需要控制和管理整个销售信息和销售过程时 7、当你需要构建一个能够反复使用的预测模型时 8、当你的产品和服务不适用于其他分销渠道 或是你只拥有零星的分销网点 9、当你需要市场别太注意你的时候 当一切还不宜被察觉时 10当你的市场遍及广大地区时 11当你想扩大规模，但又不愿增添新的办公场所时 12、当你想测试 受众、优惠、市场时，或因为
8、任何原因想测试任何事情时,直邮市场的未来,2004年，美国直邮广告的市场总量为360亿美元，占美国全部媒体与市场宣传投入的10%。 未来几年，直邮广告的增长速度将继续高于传媒市场平均的增长速度。2004年至2007年，直邮广告年均实际增长可望达到5.6%。 在加拿大，2004年的直邮广告投入为18亿加元（约合14亿美元）。至2007年的预期是年均增长3.3%。,直邮已成为继电视、报纸、广播、杂志、户外广告之后崛起的第六大媒体！2004年中国大陆的广告收入为2614亿元!,加拿大的库巴斯咨询公司（Kubas Consultants）,邮件在电子商务中的地位,Pitney Bowes公司于1999
9、年8月完成了一项调查，该调查透露了在互联网上推出其产品的125家企业出人意料的细节情况： 其中70的企业利用实物邮件来推广其互联网站点； 43的企业将绝大部分宣传预算用于商业信函； 43的企业声称商业信函是为其带来最大网上销售额的推销工具，紧随其后的是：直接在网上作广告（27）、电视广告（23）和广播广告（20）； 在吸引Web站点访问者方面，商业信函（32）与电子广告（35）几乎一样有效； 50的互联网购物者使用信用卡结账，38的企业使用邮件寄递发票，37的企业使用同样方式邮寄订货确认函； 50的企业确认，在线营销带来了与订货处理有关的实物邮件的增长；59的企业声称，这一增长达到或超过了 11。,THE END THANKS,
