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1、成功打造全球性品牌的五大策略新一代全球性品牌正在崛起。以前，全球化就像位于世界各个角落的星巴克。但是，由于国际性企业能够增强和稳定脆弱的经济市场，所以全球性品牌不再被视为统治一切的妖魔鬼怪。因此今天文军信息和大家分享一篇互联网资讯，关于成功打造全球性品牌的五大策略，和大家一起讨论学习。Forrester Research 研究公司的 Steve Noble 呼吁各公司“创建一个自适应的全球性组织” ，应对经济衰退后的压力。全球化看来又再次回到会议议程中。可口可乐公司（Coca-Cola）似乎注意到，撤销其英国本地营销总监这一职位有利于实施更具区域性的策略。卡夫公司（Kraft）迅速模仿这一举动
2、，其将撤销英国营销官这一职位，并声称这将使其策略更集中于欧洲。就寻求加入全球性品牌新贵行列的品牌而言，各公司需要考虑五大策略。这些策略涉及创建强大而统一的品牌文化、无国界营销、内部品牌中心、新的“全球本地化（glocal） ”结构以及与消费者一起创造。以下这五大策略，能够帮助各公司拥抱全球化的新商务。策略一：建立强大统一的品牌文化在过去，刚性的公司结构是全球性品牌的重要元素。本地营销官负责制定其自己的品牌策略。然而近年来，建立一个世界各地顾客都熟悉的强大而统一的品牌文化，已经成为当务之急。Publicis Modem 公司的首席策略官 Tony Effik 解释道：“一个品牌只需要向世界展示单
3、一的形象、单一的理念。 ”语言咨询机构 The Writer 的创意总监 Neil Taylor 认为，数字渠道的兴起，将品牌的重心从结构转移到文化上。他指出：“由于社交媒体和病毒式营销的出现，品牌不再走老路，即以指挥控制的方式管理品牌。品牌反映文化，比品牌反映指导方针更为重要。已经取得成功的品牌都拥有强大的文化内涵。 ”他补充道，语言是确保品牌文化统一的重要元素。例如，Innocent Drinks是成功在各个市场中保持鲜明特色的音调的公司。 “Innocent Drinks 用法语读起来跟用英语一样好玩有趣。这体现出相同的个性。 ”策略二：无国界营销随着数字平台日益丰富，各公司再也不可能在
4、不同的国家实行不同的品牌策略，而是被迫采取更统一的营销方式。Publicis Modem 公司的 Tony Effik 解释道，营销官需要重新思考“全球本地化”这一术语。他指出，Theodore Levitt 教授的口号“Think global, act local（全球化思维，本地化行动） ”在数字化年代无法发挥和以前一样的作用。 “我们需要改变全球活动的进行方式，因为数字的世界不受国界限制，尤其是现在有了社交媒体。我们发现，随着内容跨越国界，品牌故事也在国际上传播出去。 ”DDB 英国公司的董事长兼首席执行官 Stephen Woodford 警告道，不采用无国界方法的品牌会面临日益边缘
5、化的风险。 “与以前相比，现在的人们更少注意到国际边界。数字渠道属于无国界媒介，因此在此类媒体上经营的品牌会更具渗透性，并会成为世界的一部分。如果你对耐克、阿迪达斯、可口可乐和麦当劳等品牌进行了解，会发现它们无处不在，它们拥有本地优势和身份，但又具有跨市场的一致性。 ”西班牙桑坦德银行（Santander）的品牌总监 Keith Moor 解释道，桑坦德在全球取得成功，很重要的一点是拥有单一的身份。桑坦德银行在英国收购Abbey and Bradford & Bingley 以后，进行了品牌重塑，致使桑坦德品牌在英国和其西班牙国内市场都获得业务。“我们希望桑坦德品牌耳熟能详，在全球拥有单一的身
6、份。这样，我们就能从其他市场和 F1 等全球赞助中获利， ”Moor 解释道。DDB 公司的 Woodford 认为，耐克最近的足球广告在时机上配合世界杯，这是无国界营销的好例子。广告邀请来自世界各地的足球运动员出演同一个故事。“这是用一件事将世界各地的巨星聚集一起。这不仅仅是多国品牌的好例子，也是跨国品牌的好例子。不存在任何国界，是真正的全球化。 ”Woodford 说。Publicis Modem 公司的 Effik 指出，这个过程对于快速消费品品牌尤为艰辛。在过去，一个品牌可以在一个国家设定一种目标受众，在另一个国家确定不同的定位。 “现在，任何人都可以浏览公司的 Facebook 页面
7、或 Twitter 数据流或者 YouTube 视频，这样，相关的情况就可以在多国之间传播。 ”Effik 指出，“这迫使品牌面对以下问题：我们如何看待市场？我们如何获得一个在所有市场中都使之有效的单一内容故事？”随着互通性增加，之前视为二线或三线的市场现在都必须以一线市场的方式看待。Effik 解释说：“你在乌干达经营一个全球性品牌，但你从未真正重视过那里，因为从宏观蓝图来看，那里不是真正重要的地方。现在，像乌干达这些地方的确很重要，因为在那里糟糕的品牌诠释或人权问题会影响你在伦敦、纽约和东京的业务。现在，每一个市场都是一线市场，因为三线市场也可以对你构成影响。 ”Saatchi & Saa
8、tchi 公司的策略总监 Richard Huntington 认为，全球性品牌的营销重点已经从各自为政转变为同心协力。品牌不应将消费者划分归类，而是要了解可以将他们聚集起来的事物。“营销传统上一直专注于市场与消费者之间的差异和细分。如果品牌开始关心人们真正在意的事物，那么差异似乎会消失， ”Huntington 强调说。策略三：在企业内部建立统一的品牌中心现在比以前更需要统一的营销团队。Knight Vision Marketing 公司的总裁 Kip Knight 称，把某个全球性品牌的所有营销官都纳入整体营销策略中，这将产生整体凝聚力。Kip Knight 在为百事可乐和 eBay 等全
9、球巨头服务时，为这些巨头建立了多个营销学院。“只是把策略交给某个人，并跟他说祝你好运 ，这是行不通的。他们必须觉得自己有机会进行审查和讨论，最好是亲自与同样对品牌负责的其他人进行讨论。最终，他们必须感觉到自己要对这项决策负责。这不是我的决策，这是我们的决策， ”Knight 说。他补充说，营销官通过这个方法，更容易专注于与品牌相同的目标上，而不是觉得必须在市场中创造自己的品牌版本。桑坦德的 Moor 同样倡导全球团队更紧密合作：“来自各个市场的人员每两年聚首一堂。我们分享最佳实践、知识和信息。 ”这种方法意味着西班牙、南美等市场中的每一位营销官都以一致的方式对品牌进行思考。策略四：采用“全球本
10、地化”结构两大全球性品牌对已经成为常态的当地营销结构提出质疑。这两个品牌采用了更具区域性的结构，以期变得更加统一。可口可乐撤销了英国营销总监这一职位，通过将业务单位数量从 10 个减至4 个，对其欧洲业务进行简化。卡夫同样决定撤销其英国营销总监这一职位，将营销集中于欧洲。可口可乐的发言人解释说：“营销转型只是这个更大范围的进程的一部分。这些变化将使我们能够更快速地进行创新，加快协调在欧洲和全球各地展开的营销活动。 ”可口可乐的整合营销传播及能力高级副总裁 Wendy Clark 解释道，实现全球化和本地化的能力是国际性营销活动取得成功的关键。 “可口可乐继承了利用全球规模和本地相关性的能力。而
11、且我们都知道，平衡这两者是非常重要的， ”Clark 说。FIFA 世界杯活动和可口可乐全球 Open Happiness（畅爽开怀）活动就是其在全球规模上展开营销活动的例子。Clark 补充说，创造这些活动，以便让它们在所有国家内实施。Effik 表示，全球性品牌有两种相互矛盾的模式。一种模式是几乎完全|集中领导，这种情况下只有一个单一的全球性品牌。 “科技公司惠普（HP）就是这样。世界各地出|售的 HP 产品都是一样的，但本地运行时可能需要不同的内容。”另一种模式是本地营销官可以进行自己希望进行的活动，以便保持适应性和灵活性。 “此时此刻，这种模式最具挑战性， ”Effik 补充说。然而，
12、Knight 注意到，如果品牌要保持强势，那么必须保持对本地适应性的控制。 “还有一个趋势是，如果你与一个地方的距离更远，花更多时间才能到达那里，那么人们会更容易感觉到他们可以自由地将品牌改为自己所需要的。你不能让这种情况发生，因为这样会削弱每个人对该品牌的认识度。 ”Effik 描述了最佳的情况：“创立一个强大的全球中心管理和启动营销项目，你可以利用该中心分享资源，创建细分模型，也可以帮助协调本地市场。 ”策略五：让消费者成为你的共同创造者可口可乐的 Clark 认同现在必须让消费者参与其中。 “可口可乐正在与消费者一起进行变革。我们从将内容润色完善，转变为留出空间让消费者发表意见。”Saatchi & Saatchi 公司的 Huntington 表示，也许答案就是让品牌尽可能容易触及，然后等消费者前来提出意见。 “并不是公司称在荷兰开店 ，这样就是全球性品牌；也许因为有工具让顾客更贴近品牌，全球性品牌才更加具有生命力。 ”
