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1、小组成员：谭婉转 余小君 钟美芳 何柏辉 莫俊谦,广石化学生对中国联通“3G风行卡” 认识及评价情况调查报告,指导教师：曾海亮,一、研究问题和设计 二、数据分析方法和结果 三、对农园的服务改进建议 四、研究局限,第一部分：研究问题和设计,在我校，学生市场一直是各大商家的必争之地，竞争也愈发激烈。而在这竞争的过程中，中国移动和中国联通的竞争最为抢眼。但在我校通讯市场这一方面，中国联通由于起步较晚，每次推出新产品都备受中国移动的打压，难以在我校发展壮大。这次我们小组也是看到了这样的状况，于是找到了我校中国联通校园推广的负责人并与其沟通是否能够协助我们小组针对中国联通在我校的发展现状进行一次市场调研
2、。在我们小组多次与中国联通沟通之下，中国联通最终同意以其新推出的一款3G风行卡为突破口让我们小组在我校进行市场调研，找出中国联通在我校的发展还存在着哪些不足的地方并给出适当的建议以挺高其3G风行卡在我校的销量。,研究背景,研究题目,广石化学生对中国联通“3G风行卡” 认识及评价情况调查,我们希望通过这次研究能够知道： 消费者的基本情况 本校学生对联通手机卡的消费情况及习惯；此外对联通3G风行卡的认知。 本校学生选择手机卡考虑的主要因素有哪些；通过哪些渠道获知信息 根据这些因素，本校学生对联通卡印象如何？ 影响消费者对联通卡接受度的因素。 各个因素的重要性。 提高本校学生对联通3G风行卡的接受程
3、度的有效措施。,研究设计, 研究类型：本次调研分为两部分：探索性研究和描述性研究。两部分的研究同时进行，探索性研究服务于描述性研究。调查范围：广东石油化工学院官渡校区 研究项目和内容：,目标总体：个体：广东石油化工学院各个年级的学生抽样单位：单个在读学生范围：广东石油化工学院官渡校区时间：2012年11月样本量：考虑到时间、资金、人力以及其他方面的条件限制，我们计划收回有效问卷350份，估计回收有效率为70%左右，所以计划总共发出问卷500份。抽样方法：在分发问卷前我们考虑到入学时间越长学生对换手机卡的需求就越少，所以我们采取分层抽样的方法，四个年级大一、大二、大三、大四按4:3:2:1的比例
4、分发。共发出500份，其中大一占200份，大二150份，大三100份，大四50份。,样本设计,数据收集,自填式问卷调查法，在学生宿舍分发和回收,问卷设计,结合我们的研究问题，问卷主要分为四个部分，分别是：消费者的消费习惯、消费决策的影响因素、影响消费者接受程度的因素以及消费者的基本情况。（问卷见附录）,问卷设计,问卷结构以其与研究问题的关系,消费者消费偏好及决策特征 本校学生对联通手机卡的消费情况及习惯；此外对联通3G风行卡的认知。（Q3、Q4、Q13、Q14、Q15、Q16） 本校学生选择手机卡考虑的主要因素有哪些；通过哪些渠道获知信息；（Q6、Q7） 消费者的基本情况（Q1、Q2） 根据这
5、些因素，本校学生对联通卡印象如何？（Q5）,问卷设计,问卷结构以其与研究问题的关系,消费者接受程度 影响消费者对联通卡接受度的因素。（Q8、Q10、Q11） 本校学生选择手机卡考虑的主要因素有哪些；通过哪些渠道获知信息；（Q6、Q7） 提高本校学生对联通3G风行卡的接受程度的有效措施。（Q12）,现场实施,准备好问卷保存问卷筛选、收回有效问卷确定被调查人群回收问卷被调查者填写问卷派发问卷,第二部分：数据分析方法和结果,数据整理,我们总共派发出问卷500份，回收488份，回收率97.6。接下来我们对这488份问卷进行审核。,审核过程中，我们把Q5、Q6、Q7、Q8、Q9列为重要问题，如果这五题没
6、有回答，或者能够明显看出来是不认真回答的，我们一律视为废卷。或者其他题目大面积没有填写的，我们也视为废卷。,其他有个别题目没有做答的，对于能够推断的题目，我们人工判断填充，无法推断的列为缺失值。,对联通的印象,在所回收的有效问卷中，40%的学生觉得联通的资费低；15%的学生觉得联通的信号好；14%的学生觉得联通的品牌好；但是有1%的学生认为联通的客服态度好；2%的学生认为联通产品更新快；4%的学生认为联通的宣传力度到位的。,选择通信服务商时的看中点,69.3%的学生看中了话费价格；通话质量占7.4% ；网络覆盖占7.0% ，其他优惠占6.0%。无论是男生还是女生，看中话费价格而选择通信服务商的
7、所占比例都是最大的,获取联通沃3G业务相关信息的渠道,通过电视广告获取联通沃3G业务相关信息的渠道的同学最多，占24.0%；同学相告、户外宣传活动、网络宣传分别占21.5%、18.7%、16.6%。显示了学生对获取信息的方式主要是在电视广告方面，我们可以知道学生在学校里面接触电视的机会是很少的，他们却认为自己是通过电视获取信息的，从这我们可以知道有效地电视广告宣传能给人传递深刻的信息资源。其次学生是通过同学相告、户外宣传活动获得信息的。,不愿意换卡的原因,在所回收的有效问卷中，40%的学生觉得联通的资费低；15%的学生觉得联通的信号好；14%的学生觉得联通的品牌好；但是有1%的学生认为联通的客
8、服态度好；2%的学生认为联通产品更新快；4%的学生认为联通的宣传力度到位的。,最能吸引消费者使用3G风行卡的条件,54 %的学生（无论男生还是女生）认为优惠的资费最有吸引力，27%的学生认为是流量多，15%的学生认为是网速快，4%的学生认为是真正的3G卡。这显示学生对优惠的资费需求最大,联通应该如何在大学生群体里扩大自己的影响,41%的学生认为联通应扩大广告宣传，37%认为应加强和学校建立公共关系，10%认为找人气明星代言。由此可以看出学生认为广告宣传的影响最大,对联通最新推出的3G风行卡上网流量的了解,68%的学生对3G风行卡有一定的了解，而32%的学生对此卡并不熟悉，可见学生在这方面还是对
9、3G风行卡有一定的了解的,对联通3G风行卡的月租的了解,33%的同学知道联通3G风行卡的月租价格，而67%的同学是没有正确了解或是不知道的,第三部分：对联通的改进建议,发起进攻，挑战最大竞争对手移动：根据调查我们可以知道联通在话费上是比移动占有优势的，以此我们可以推断出移动存在着“月租费用高”和“话费价格高”等不足，而且就针对广东石油化工学院这个市场范围而言，我们也知道移动月租费用高是由于“必选包”的原因，而且必选业务也存在着不实用的问题，消费者对于必选包抵触较大，但由于移动的霸主地位，没处诉苦。联通可以在“月租”和“必选包”这两方面寻求机会，从这两方面向竞争对手发起进攻。 打价值战，不打价格
10、战：“话费价格高”虽然是竞争者不足，但这不能作为其主要突破点，因为联通的价格低大家都知道，但是光话费价格低不足以吸引消费者使用，虽然竞争者的话费价格高，但是竞争者的信号质量、客户数量、短信价格、可选业务、缴费方便性、信息查询方便性、优惠促销活动、服务态度等等这些因素在消费者看来都可能是优于联通的，这些因素也许就是支撑了竞争者的高价格。在合理的情况下，当价格与价值发生冲突时，人们往往选择有价值的东西，至于价格，人们不会太在乎。所以说，不能单纯用低价做为主要诉求点，一定要凸显联通的价值，价格可以作为辅助的诉求点，凸显性价比。,对联通的改进建议,注重营业厅的作用，建立根据地：消费者对营业厅的信任度比
11、较高，但是联通营业厅还未发挥起作用。首先，这给消费者造成了联通影响力不足的心理感受，导致联通在消费者心中的印象一般。其次，目前联通营业厅在我们学校的地理位置选择不佳，店面比较隐蔽狭小，门面也不够醒目，很容易被忽视，不细心观察根本不知道联通营业厅的存在。再次，优惠和促销活动少、业务介绍不到位、信息查询麻烦等缺点。如果营业厅的作用得到很好的发挥话，这些问题就比较容易解决。营业厅被闲置不利于与消费者进行沟通和交流，这样消费者的不满就得不到很好的解决，就不利于品牌忠程度的维护，这也是造成原有客户大量流失的原因之一。再次，大部分的消费者选择在营业厅办卡，所以营业厅建设与否会直接影响到办卡数量。因此，联通
12、非常有必要增加力度发挥校园里营业厅的作用。,对农园的改进建议,争夺用户的关键之战 ：大学生办卡大多是在大一刚入学的时候办理的，所以大一刚开学时的用户争夺战至关重要。这就要求联通在大一新生来之前，必须要有一定数量的忠诚用户和良好的口碑。而目前联通手机卡的市场份额少这个问题急需解决，而想要解决这个问题，也就是让一部分竞争对手的用户转变为联通用户，这就必须提供一个足够吸引人的利益点，而这个利益点必须符合消费者的需要，并且还要是数倍优于竞争对手的优惠条件。在消费者喜欢的吸引条件中“优惠的资费”处于第一位，其次是“多流量”，所以联通在以后的促销活动中应该以“优惠的资费”为主，以“多流量”为辅。,对农园的
13、改进建议,扩大广告宣传：企业在营销过程中有一个重要的环节，就是会通过广告宣传，这样可以将企业和顾客直接联系在一起。当产品准备或者已经进入市场以后，需要向顾客和中间商提供产品信息，以提高企业对产品的知名度，激发顾客的购买欲望，调动中间商的积极性。对顾客来说，在获得了某产品的相关信息以后，会对该产品产生注意。对中间商来说，为了采购销售对路的商品，也需要企业提供相关产品信息。因此，广告宣传在传递产品信息的过程中有着很重要的作用。广告是指导顾客购买，扩大需求的有力手段。顾客群体虽然有自己的消费经验和购买习惯，但在很大程度上仍然会受企业广告宣传的影响。如果企业采取有效的广告方式激发需求，可以促使潜在需求
14、转变成现实的需求，使市场朝着有利于企业的方向发展。总之，广告能起到联系顾客，沟通商情，传递信息，实现企业目标等重要作用，它能为企业的产品在市场上建立良好的品牌形象和成功的销售铺平道路，是市场营销的一个重要工具。,对农园的改进建议,加强和学校建立公共关系：公共关系是现代社会组织或个人为自身与公众之问相互了解、相互合作而进行的传播活动、采取的沟通手段以及遵循的行为规范。企业要运行得当，就必须确地了解自己、了解自己运行的现实环境，尤其是现实环境中的公众。而通过公关获取大量信息，是了解自己与环境及其关系的最有效手段。另外，企业要想发展壮大，首要的一方面是要保证产品或劳务的质量， 另一方面也要搞好宣传。
15、外部公共关系是塑造企业形象的重要环节，名牌战略及名牌效应就是最好的验证。所以联通要想在广东石油化工学院中扩大其影响力，增加市场份额，提高市场占有率，就必须加强和学校建立公共关系，内求结合，外求发展。,对农园的改进建议,为联通手机卡设立短号：根据调查我们可以知道本校学生不愿意换手机卡的最主要的担忧就是不能继续使用短号。而使用短号集群网业务，可以为消费者带来以下好处：（1）方便拨号：集团内部通话，只需拨3到6位号码就可以接通对方手机，而不用拨11位的手机号。（2）减少开支：通过形成一个内部通话体系，大大减少了消费者的通话费用。（3）办理方便:不需要提供身份证复印件和手机密码；(4）本业务若由联通授
16、权业务代表免费办理，办理流程简单，不用预交任何费用。然而联通手机卡恰恰没有短号这一功能，这就在一定程度上扼杀了联通潜在消费者想要使用联通卡的欲望。尽管联通手机卡的长号功能也可以在集群网内享受免费互打，但是号码太长对消费者来说也是一种困扰。,对农园的改进建议,样本的局限性我们的目标总体是广东石油化工学院全部的在校学生，但由于条件限制，难于进行随机概率抽样，我们只能采用非概率的方便配额抽样，某些群体的消费者我们无法涵盖进来（如：不在宿舍的学生、对调研比较敏感的学生、一些对联通卡存在偏见的学生等等），因此在样本代表性方面存在一些偏差。问卷设计的局限性1、由于我们采取被访者自填问卷的方式，而且被访者一般都不愿很多时间来填写问卷，因此我们的问卷设计只设有选择题，一些较复杂的问题和调查方法不便于使用。 2、个别问题的措辞有点问题，让一部分学生产生了歧异。另外也有个别问题设计得不太合理，也让一部分学生感到困惑。 3、在问卷设计后，在征求商家最后的答复时，由于与商家最终的沟通不到位，致使我们的问卷在最终排版与安排上出现了一些偏差，致使部分学生对我们的问卷感到不适。,
