《上海复地集团“原墅”项目营销策划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《上海复地集团“原墅”项目营销策划（128页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市 场 篇,自身“角色”？,自身机会点及威胁点？,我们通过市场知道,目的是寻找,申城总体住宅市场,推案量被动迁用房主导，本月供应小幅回落； 成交量变化不大，继续徘徊在7880万/平方米之间； 成交价格受结构调整影响呈徘徊态势；,上海楼市恢复元气尚需时日，长期调整期内，价格将理性回归！,区域商品房市场,供应量受供应结构影响开始跌幅明显； 投机投资客撤离、自住客观望，成交继续萎缩； 受动迁房成交影响，区域均价出现大幅下滑；,供应结构调整，带动区域市场“洗牌”及价格“回归”！,寻找竞争板块,莘闵,虹梅,沪闵路沿线,板块筛选原则：寻找对本案客源形成过滤之板块寻找相邻的别墅聚集区寻找存在同质性产品之板块
2、,各板块生活环境对比,各板块生活机能配套对比,各板块交通配套对比,竞争个案规模统计,竞争市场量体统计,竞争市场性价比统计,竞争板块最新市场销售动态,（数据来源：网上房地产、佑威；成交量统计截至日期：7/31；其中可售体量统计截至日期为：7/31）,沪闵路沿线板块,莘闵板块,梅陇镇板块,业绩最佳项目分析,合生城邦 村上春墅,挑选标准： 1、拥有联排同质性产品 2、项目面积控制精简 3、项目总价同质性明显 4、前期销售成绩较好 5、客源客层相似,典型个案剖析:, 合生城邦 ,项目最新销售动态,成功启示点剖析,1、整体市场利好带动 2、老闵行成熟的生活环境 3、产品具有鲜明特色 4、强大的产业配套支
3、撑 5、有效的面积控制，适中的价格 6、开发商品牌知名度,典型个案剖析:, 村上春墅 ,挑选标准： 1、曾经去化最好的经济型别墅 2、产品面积控制精简 3、总价同质性明显 4、板块别墅氛围浓郁 5、客源存在同质性,项目最新销售动态,成功启示点剖析,1、总体市场“牛势”带动 2、板块市场供应缺乏 3、推案时机准确 4、产品稀缺性 5、莘闵别墅区自身知名度支撑,典型个案热销分析,总体市场带动 突出的定位优势 精简的户型规划 成熟的销售方式 灵活的媒体计划,主要竞争个案客源分析,合生城邦 燕南园 村上春墅,合生城邦,1、客层,1.1年龄构成： 叠加、联体: 主力年龄 30-35岁 独 立 别 墅:
4、主力年龄 35-40岁,1.2从事职业： 私营业主、交大老师、闵行政府人员、交警大队、闵行经济开发内高级技师 及管理人员,竞争项目客源分析,竞争项目客源分析 合生城邦,2、客源,2.1来源区域： 闵行50徐汇25长宁15其他（外区域、境外、外地）10,2.2购买因素： 面积适中总价合理生活配套齐全工作单位较近,2.3驾车种类： 桑塔纳（普桑、2000、3000）别克,村上春墅,1、客层,1.1年龄构成： 双拼：主力年龄 35-40岁 联体：主力年龄 30-35岁,1.2从事职业：私营业主、年轻金领、企业中高管理人士、莘闵别墅区的老业主等,竞争项目客源分析 村上春墅,2、客源,2.1 来源区域：
5、闵行65徐汇20外区域5境外10,2.2 购买因素：上市时板块市场供应缺乏产品属于板块缝隙产品别墅生活的群居效应发展商实力背景支撑,2.3 驾车种类：别克（凯越）,燕南园,1、客层,1.1 年龄构成：联 体: 主力年龄 35-38岁双拼别墅: 未公开,1.2 从事职业：私营业主、企业高级技师及管理人员,竞争项目客源分析 燕南园,2、客源,2.1 来源区域：闵行90(未作广告讯传情况下，现主要来人由万科在售个案累计客源及虹山半岛内居民为主）其他（外区域、境外、外地）10,2.2 购买因素：面积适中总价合理生活配套齐全万科品牌追宠,2.3驾车种类：桑塔纳（帕萨特）别克（商务车为主）,个案现阶段销售
6、策略动态,综观市场后我们认为，,自身的机会、危险点为：,项目机会点,本案的整体规模优势突出，具备改变板块生活形象、氛围的能力。 项目周边道路、交通线路网络十分发达，出行较为便利。未来都市路延伸贯通，道路交通条件将进一步改善。 本案出行道路及客源进入动线主要依赖于沪闵路沿线，便于本案针对性截流、引导客源。 靠近轨道交通5号线，轨道卖点明显，具备成为都市型别墅的优越交通条件。 项目规划有约1万商业和公建配套设施，弥补周边配套不足的弊端。 临近紫竹高科技园区、闵行经济技术开发区，后期将从中吸纳众多潜在客源。 南侧的交通大学、师范大学，拥有诸多潜在消费群体。,项目机会点,沪闵路沿线多处闵行公务机构内，
7、大量公务人员完全具备购买实力。 未来客源年龄层相对较低，新事物接受力强，对于后期媒体宣传、产品特色更易接受。 合生城邦由于销售情况良好，且客源完全被当地人所购，所以放弃了针对外区市场的宣传力度及生活条件的诉求推广，这也是本案可媒体推广的契机。 目前竞争市场中个案的建筑风格，主要集中在加州风格（包括地中海、西班牙风格）、英式、美式及澳洲等风格上，现代风格几乎没有。 万科燕南园虽然对本案将形成直接争竞，但其10月开盘结点，为我们提前观察同质性客源、售价、性价比等方面提供了很好的借鉴机会。 本案联体户型面积相比周边竞争市场，属于面积最为精减的户型，市场优势明显。,项目威胁点,申城总体市场持续低迷，观
8、望态势不减。 后期市场走势尚不明朗，对项目销售及定价策略上带来较大限制与不确定因素。 竞争板块受市场影响，整体销售情况不佳，且来人极少，本案将面临如何吸引客源进入的难题。 项目未来客源将与竞争板块及项目存在较大同质性，如何抢夺有限客源将成为项目成败的关键。 客源进入动线将被梅陇镇、莘闵别墅区截流，客源流失性大。 项目主轴心道路，都市路贯通建成时间寥寥无期，项目后期销售受到制约。 商业配套推出时间滞后，影响社区业主生活。 本案地位相比竞争板块缺乏浓郁的别墅居住氛围，客户认同感低。 本项目严重缺乏贴身型商业配套设施。 本案独栋户型面积相比周边竞争市场，优势特点并不明显。,项目威胁点,东部吴泾工业厂
9、区烟囱排气造成视觉影响明显，对客户心理将造成负面影响。 本项目北侧现唯一干道金阳路，路况较差，今后车辆出行不便，影响本案品质感。 本案位于轻轨北桥站和剑川路站中间，步行至最近站点需20分钟，十分不便。 后续市场潜在供应量大，且供应时间存在集中性 目前周边竞争板块剩余别墅量体较大，今后半年时间内竞争局面持续不减。 周边竞争板块在售量体较大，竞争局面现已形成。 合生城邦作为沪闵路沿线销售情况最好的别墅项目，在产品类型、社区规模及地位方面与本案将形成面对面的“肉搏”竞争。 根据市政工程计划，本案现唯一出入道路金阳路，将在年底拓宽，而此时间结点则与本阿开盘及强销期时间有所冲突，届时售楼处及现场表现等方
10、面都将受道路施工影响，大大限制客源的进入及对本案整体形象的第一感觉。造成项目案前的准备 板块内个案分别将采取降价及优惠活动，且在部分降价未实施之际，影响本案最终定价制定。 后续将面对万科大型品牌开发商同质性项目的直接挑战。,自身“角色”，对应何种客源？,本案客源客层定位,客源定位依据,竞争板块（各案）客源导向,自身地位区域性道路系统衔接性轨道交通引导性,三性二力,复地品牌号召力 自身产品吸引力,本案未来客源导入示意图,徐汇区,长宁区,外区域,闵行区,本案未来客源比例拟定图,联体别墅客层定位,独立别墅客层定位,客户职业描述,企业老总、高层管理人员；私营企业老板；闵行政府公务员；闵行经济开发区内高
11、级职员；紫竹工业园区内高级职员;及外区城市精英阶层等。,就本案客户来源及客层年龄构成情况，结合周边竞争板块的客户职业调研结果。可整合得出，未来购买本案客源的职业范围主要由以下人群为主：,本案客源客层特性研展,居住区域： 老闵行、莘庄、颛桥 七宝、梅陇、古美 购物场所： 日常：老闵行、莘庄 商圈：南方商城、七宝商圈 主要交通工具： 私车、地铁、公交 主要出行道路： 沪闵路、顾戴路、漕宝路、虹梅路、中环线、都市路,生活在闵行,工作在闵行,工作区域： 闵行经济开发区、紫竹工业园区、莘庄工业区 购物场所： 日常：老闵行、莘庄 商圈：七宝商圈 主要交通工具： 班车、私车、地铁 主要出行道路： 沪闵路、A
12、20、A4、七莘路、虹梅路、中环线、,潜在客源居住区域： 梅陇、田林、康健、漕河泾 漕宝路沿线、龙华、斜土路沿线 购物场所： 日常：田林、康健、梅陇、打浦桥 商圈：徐家汇、南方商城 主要交通工具： 私车、公车、出租车 主要出行道路： 沪闵路、漕宝路、虹梅路、内环线、中环线、肇嘉浜路、,徐汇区客源,长宁区客源,潜在客源居住区域： 古北、西郊、虹桥、 北新泾、天山、中山公园 购物场所： 日常：国贸、龙柏、古北新区、 商圈：天山商圈、中山公园商圈 主要交通工具： 私车、公车、出租车 主要出行道路： 天山路、虹桥路、延安路、水城路、长宁路、内环线、虹梅路,项目定位,定位基础,1、地理位置 2、生活配套
13、 3、道路交通 4、生活环境 5、产品价值,生活配套,交通,A,B,C,A,B,沪闵路沿线,莘闵别墅区,梅陇镇板块,本案,严重缺乏贴身型商业、交通出行优势明显！,产品,价格,项目联体产品性价比定位,A,B,C,A,B,沪闵路沿线,莘闵别墅区,梅陇镇板块,本案,产品拥有足够市场竞争力，组团、现代概念拥有区域差异性！,产品,价格,项目独立产品性价比定位,A,B,C,A,B,沪闵路沿线,莘闵别墅区,梅陇镇板块,本案,独立产品缺乏一定的市场竞争力，产品附加值左右销售！,精英型城市别墅，别墅生活的第一站！,定位基础,未来客源,项目定位,精英型城市别墅，别墅生活的第一站！,项目销售策略的切入点,项目价格建
14、议,项目价格定位支撑,地理条件：地理位置方面（距徐家汇商圈）本案不及莘闵及梅陇镇板块，但要稍好于老闵行地区，但不到3公里的距离对于别墅客户而言优势较弱。 在生活配套方面本案虽不及梅陇镇及老闵行地区，但相比莘闵板块则便利不少。 道路出行方面，本案与沪闵路板块、莘闵别墅区相差不大，但不及梅陇镇板块。 别墅生活氛围方面本案由于周边缺乏居住氛围及别墅项目的聚集效应，因此在三个竞争板块中属于弱者。,项目价格定位支撑,板块市场均价走势：现沪闵路沿线板块市场平均成交均价为8792元/，相比上月下跌16。 现莘闵别墅板块市场平均成交均价为9840元/，相比上月下跌0.4。 现梅陇镇板块市场平均成交均价为129
15、26元/，相比上月增长0.2。 梅陇镇板块独立别墅售价主力13000元/；联体别墅主力定价1000010000元/。（该部分价格为对外报价、截至日期7月31日） 莘闵别墅区独立别墅主力售价13000元/；联体别墅主力售价68008500元/。（该部分价格为对外报价、截至日期7月31日） 沪闵路沿线独立别墅主力售价13000元/；联体别墅主力售价为890012000元/。（该部分价格为对外报价、截至日期7月31日）,独立产品价格分布图,13000元/m2,13000元/m2,13000元/m2,联排产品价格分布图,6800-8500元/m2,10000-12000元/m2,8200、13000元
16、/m2,项目价格定位支撑,典型个案价格参考： “合生城邦”现独立产品对外报价13000元/，实际成交11000元/；联体对外报价8900元/，实际成交价8200元/，且联体销售业绩较佳。 “村上春墅”现联体对外报价8500元/，实际成交每平方米优惠150元/，且不同房型赠送地上车库、保姆间、储物间等（赠送面积在35以下），但销售状况并无好转。 “达安圣芭芭”联体产品现对外报价8500元/。正将所有客户组织起来，以团购的名义打折销售。（该部分价格为对外报价、截至日期7月31日） 梅陇镇板块的“万科燕南园”将在10月份公开，首批推出房源价格控制在10000-12000元/之间。（该部分价格为对外报价、截至日期7月31日）,项目后期均价建议,独立：10000元/总价：261-265万元/套联排：7800元/总价：133-156万元/套公寓：6500元总价：50-70万元/套,
