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1、CH10 渠道,1 渠道: 九“市”通衢得天下 2 渠道决策: 长渠宽渠织网络 3 渠道成员管理:永恒的利益，永恒的博弈,1 渠道: 九“市”通衢得天下,一、什么是渠道 是指与企业外部关联的、达到企业分销目的的经营组织。,二、渠道的功能,由于存在以下矛盾，决定了中间商存在的必要性 ： 1.空间分离的矛盾 2.时间分离的矛盾 3.所有权分离的矛盾 4.产品供需数量上的矛盾 5.产品供需结构矛盾,所以分销渠道的存在可以：,1.减少交易次数，提高工作效率； 2.节省时间、人力，降低交易成本，提高经济效益。,1.实体流也称物流，是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列产品实体的运动。 2.所有权
2、流亦称商流，是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。 3.资金流亦称货币流，是指产品从生产领域向消费领域转移的交易活动中所发生的货币运动。 4.信息流是指产品从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切信息收集、传递和加工处理等活动。 5.促销流是指企业为了产品销售，通过广告、宣传报道、人员推销、营业推广、公共关系等，促销活动对顾客施加影响的过程。 在以上“五流”中，实体流和所有权流是最为主要的，是整个产品分销活动得以实现的关键，对分销渠道的研究也主要是针对这两个流程。,三、中间商,1.批发商是在自负盈亏的情况下从事商品转卖活动的一种中间商，对其经营的商品具有所有权。 特点:
3、每次的交易量比较大。,中间商是在商品从生产领域转移到消费领域的过程中产生的专业参与商品交易中介活动的个人或组织。,经销商 经纪商,批发商 零售商,代理商 经纪人,2.零售商是将商品销售给为个人或家庭使用而购买的最终消费者的中间商。 特点:零售商居于终点阶段，每次销售的量小、交易频繁。 3.代理商：不拥有产品的实际所有权.4.经纪人是受托安排买卖双方的合同和沟通它们之间的联系的中间商。 特点：经纪人也不拥有产品的实际所有权。经纪人的优势是了解卖方和买方的需求，其服务项目主要是提供相关的市场信息，为各方提供市场交易的平台与桥梁。,2 渠道决策: 长渠宽渠织网络,一、渠道长度决策 分销渠道的长度是指
4、分销过程中分销环节的数量。,1.市场特征对渠道长度的影响 市场规模越大，渠道越长，反之则相反； 目标顾客或潜在顾客居住聚集度高，渠道越短，反之则相反。,2.购买行为特征对渠道长度的影响,顾客购买量越大，渠道越短，反之则相反；顾客购买频度越高，渠道越长，反之则相反；顾客购买季节性越强产品，渠道越长，反之则相反；顾客购买越是日常生活用品，渠道越长，反之则相反。,3.产品因素对渠道长度的影响,5.企业因素对渠道长度的影响,企业财务能力会影响企业所选择渠道的长度。财务能力越强，渠道越短；反之则相反。 企业渠道管理水平影响企业渠道的长度。越差，渠道越长；反之则相反。 企业对渠道的管控能力的高低。若厂商想
5、对分销渠道进行高强度管控，则渠道越短；反之则相反。,4.中间商因素对渠道长度的影响,二、渠道宽度决策,1.渠道宽度的类型 1）密集分销：是指制造商尽可能多地通过各类渠道成员分销其产品。 2）独家分销:是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 3）选择分销：指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。,2.渠道宽度设计的影响因素,三、渠道网络决策,1.集中型组合方式 生产商对某一特定产品采用多渠道进行分销，这些渠道彼此交织，互相竞争。 2.选择型组合方式 生产企业在对其系列产品进行科学合理的市场细分的基础上，对不同的细分市场选择不同的分销渠道，这些不同类型的分
6、销渠道彼此不交织和不竞争。 3.混合型组合方式 即综合运用集中型和选择型的组合方式。,3 渠道成员管理:永恒的利益，永恒的博弈,一、选择渠道成员 能否接近企业的目标市场？ 地理位置是否有利？ 市场覆盖有多大？ 中间商对产品的销售对象或使用对象是否熟悉？ 在中间商经营的商品大类中，是否有相互促进的产品或竞争产品？ 资金大小，信誉高低，营业历史的长短及经验是否丰富？ 拥有的业务设施(如交通运输、仓储条件、样品陈列设备等)情况如何？ 从业人员的数量多少、素质的高低？ 销售能力和售后服务能力的强弱？ 管理能力和信息反馈能力的强弱？,二、激励渠道成员 生产者要规定一些考核和奖励办法，对中间商的工作及时监督和激励，必要时也可给予惩罚。对于经营效果较好的中间商，应争取建立长期产销合作关系，也可派专人驻商店协助推销并收集信息。,三、应对渠道冲突,四、进行渠道调整,在消费者的购买方式发生变化、市场扩大、产品进入生命周期的成熟阶段、新的竞争者的兴起、产品市场定位更新、出现新的分销模式（如电子商务模式）等诸多情况下，企业需要对现有的分销渠道作出相应的调整，调整的内容包括渠道的长度、宽度、密集度、渠道成员、渠道成员激励政策等诸多方面。,THE END,
