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1、描述性研究设计：调查与观察 Descriptive Research Design Survey and Observation 湖南-长沙,1调查方法：,调查方法（survey method）是以询问回答者为基础，向调查对象询问各种各样涉及他们的行为、意向、态度、感知、动机以及生活方式的问题。 典型的提问方法是结构化数据收集 （structured data collection），即对数据收集的程序进行了一些标准化。大多数问题是固定化选择问题（Fix-alternative question）,要求回答者从预定的一套答案中进行选择,例如： 设计下面的问题来测量顾客对百花商店的态度： 赞成
2、不赞成 在百花商店购物有乐趣 1 2 3 4 5 6 7,2按填写方式分类的调查方法：,调查方法,电话访谈,人员访谈,邮件访谈,户内,商场拦截,电脑辅助人员访谈,传统电话访谈,电脑辅助电话访谈,传统邮件,固定样本,电子访谈,电子邮件,互联网,1、传统的电话访谈 传统的电话访谈（Traditional Telephone）是给样本的调查对象打电话，并向他们提出问题。调查人员使用一份书面问卷并用铅笔记录下回答。 2、电脑辅助电话访谈 电脑辅助电话访谈（Computer-Assisted Telephone Interviewing）使用计算机问卷通过电话询问调查对象，调研员带耳机在接通电话后读出计
3、算机显示的问题，并直接将调查者的答案输入电脑。,3电话访谈,1、背景： Marriott的家庭旅馆（Courtyard hotel）是为商务旅客设计的. Courtyard hotel在1996年雇用了一家市场营销研究公司，以了解客人的需要何喜好。这家研究公司对300名1年内经历了至少6次商务旅行的商务旅客进行了一项电话访谈。 2、调查发现： 58的被调查者携带手提电脑（其中70安装了游戏软件）； 7的调查者携带玩具熊或其他玩具动物； 大多数商务旅客带有家庭成员或宠物的照片（以感受与家庭的联系）； 他们喜欢有时间放松 3、营销对策： 旅馆尝试模仿商务旅客家里赫办公室的特征，配备了语音邮件、传真
4、和电脑数据接口等服务 提供安静的休息室供旅客休息 休息室内不在播放电视，使其可以安静的读书或安静的交谈 4、结果 Courtyard hotel 的旅客数量大大增加,案例：,1、户内人员访谈 户内人员访谈（ In-Home Interviewing ）中，调查人员进入调查对象家中与调查对象面谈。 2、商场拦截人员访谈 商场拦截人员访谈（Mall Intercept ）中，商场的购物者被拦住并被带到商场内的测试地方，然后调查员像户内访谈那样进行问卷调查。,4人员访谈：,3调查方法的比较性评价：,主要从数据收集的灵活性、问题的多样性、物质激励的使用、抽样控制、数据收集环境的控制、现场工作人员的控制
5、、数据数量、回答率、感觉到的匿名程度、社会期望、敏感信息的获取，调查员潜在的误差、速度和成本。,续前表,3、二手数据优缺点 二手数据（secondary data）优点 一般原则：检验二手数据是收集原始数据的先决条件。请从二手数据开始，只有当二手数据的来源已经完全利用或者产生的边际回报很小时，才收集原始数据。 二手数据（secondary data）缺点 可能对于解决当前手头上的问题用处不大，包括相关性和准确性。此外还包括不可靠等等。,Census Data,4、评价二手数据的标准,2原始数据：,1、定性和定量研究 定性研究（qualitative research）提供了关于问题背景的看法和
6、理解。 定量研究（quantitative research）通常利用一些统计分析试图将数据量化。 每当一个新的营销问题出现时，定量研究都必须在定性研究之后。定性研究和定量研究视为相互补充，而不是相互对立。,3定性分析,1、分类 定性研究可以按调查对象是否了解项目的真正目的分为直接法和间接法两大类。直接法（direct approach）对研究项目的目的不加掩饰，项目的目的对调查对象时公开的。间接法（indirect approach）掩饰项目的真正目的。,1、专题组座谈 是由训练有素主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行访谈 特征：,专题组座谈具体程序,计划与执行专题组座谈首先要检验
7、营销研究项目的目的。下一步是确定专题组座谈的详细的目标清单。主持人的详细提纲应该结构化的，这需要研究人员、客户和主持人之间进行广泛的讨论。,Key Qualifications of Focus Group Moderators,1、Kindness with firmness: The moderator must combine a disciplined detachment with understanding empathy so as to generate the necessary interaction. 2、Permissiveness: The moderator mus
8、t be permissive yet alert to signs that the groups cordiality or purpose is disintegrating. 3、Involvement: The moderator must encourage and stimulate intense personal involvement.,4、Incomplete understanding: The moderator must encourage respondents to be more specific about generalized comments by e
9、xhibiting incomplete understanding.,5、Encouragement: The moderator must encourage unresponsive members to participate. 6、Flexibility: The moderator must be able to improvise and alter the planned outline amid the distractions of the group process. 7、 Sensitivity: The moderator must be sensitive enou
10、gh to guide the group discussion at an intellectual as well as emotional level.,Use of Focus Group at GM,Buick division of General Motors used focus groups and survey research to help develop the Regal two-door, six passenger coupe. Buick held 20 focus groups across the country to determine what fea
11、tures customers wanted in a car. The focus groups told GM they wanted a stylish car, legitimate back seat, at least 20 miles per gallon, and 0 to 60 miles per hour acceleration in 11 seconds or less.,Based on these results, Buick engineers created clay models of the car and mock-ups of the interior.
12、 These were shown to another set of focus groups of target buyers. These respondents did not like the oversized bumpers and the severe slope of the hood, but liked the four-disc brakes and independent suspension.,Focus groups also helped refine the advertising campaign for the Regal. Participants we
13、re asked which competing cars most resembled Buick in image and features. The answer was Oldsmobile, a sister GM division. In an effort to differentiate the two, Buick was repositioned above Oldsmobile by focusing on comfort and luxury features. The tag line for the 1998 Regal, “official car of the
14、Supercharged family,” was based on focus group findings. This repositioning has greatly aided the sales of Buick Regal.,专题：如果做好深度访谈 1、怎么样约人 2、拜访中应该注意的问题 3、 怎么样处理好主题 4、访谈中应注意的问题,Comparison of Focus Groups, Depth Interviews, and Projective Techniques,1. Degree of Structure 2 Probing of individual resp
15、ondents 3. Moderator bias 4. Interpretation bias 5. Uncovering subconscious information 6. Discovering innovative information 7. Obtaining sensitive information 8. Involve unusual behavior or questioning 9. Overall usefulness,Relatively high Low Relatively medium Relatively low Low High Low No Highly useful,Relatively medium High Relatively high Relatively medium Medium to high Medium Medium To a limited extent Useful,Relatively low Medium Low to high Relatively high High Low High Yes Somewhat useful,Focus Groups,Depth Interviews,Projective Techniques,Criteria,
