战略营销案例分析

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1、新产品开发管理案例分析,小组成员,小组成员：陈冰霜,王胜男,王佳琪,张 莉,周佩亚,安 放,刘 洋,主 讲 人：,咖啡物语,咖啡喝的是一种心情，一种情调。它上不足以果腹，下不足以抵寒，但它可以提携你的精神，安慰你的味蕾，使你的心灵获得满足,目 录,公司简介 技术及产品分析 SWOT分析 市场分析 竞争分析 目标客户分析 渠道分析 面临的问题 相关财务分析 营销建议,公 司 简 介,Keurig公司成立于1993年，取名“Keurig”，意为“优质”，作为公司产品和服务发展依据的指导原则。公司的成立是为了发展一项创新技术-咖啡单杯冲泡系统，这项技术能让咖啡爱好者每次正好冲泡一杯香浓咖啡。到200

2、2年，经过一系列变动之后，GMCR拥有了该公司42%的股份，Van Houtte通过投资购买了该公司28%的所有权股份，这两家公司与投资咨询公司MDT公司一同成为了Keurig公司三家最大的股东，MDT不仅作为风险投资商服务于Keurig,并主导了该公司的董事会，但是GMCR及Van Hutte这两家作为原料供应商的大股东在董事会中没有席位。,技术及产品分析,Keurig的单杯系统靠三个主要元素运作：一个恰好控制分量、温度和水压独卫咖啡机，持续提供一杯味道一流的咖啡；一套独特的粉砖系统，包含咖啡豆粒和滤纸；多样的咖啡品种选择，获取与在精品咖啡馆中一样的味道。 为了与单杯冲泡机相配套，该公司专门

3、开发出了K杯，K杯是一款外貌像杯子一样的容器，采用铝箔盖封口，杯内焊缝了一片V形或凹形滤纸，咖啡就装在滤纸与杯口连接形成的空间中。将K杯置于咖啡机内，一分钟后，一杯香腾腾的咖啡就出现在你的面前不用磨咖啡豆，不用称量，不用清洗，杯底无残渣，每次正好冲一杯，而且从来不用掂量是否放多了还是放少了料，冲咖啡从此不再麻烦。,SWOT 分析,市场分析,在非家用咖啡器具市场，星巴克和其他专业咖啡商奠定了开发非家用咖啡器具市场的基础。它们成功培养了消费者对高品质咖啡的需求，并使他们愿意为一杯咖啡或咖啡饮料付出更多的费用。2002年，办公室咖啡器具市场的总收益达到了3.6亿美元。在2000年只有14.8%的分销

4、商提供单杯系统，但这个数据在2001年增加至44.8%，到2003年，总的单杯咖啡冲泡机出货量达到143200台，单杯冲泡技术显然得到了认可。而Kurig公司在这个市场上的渗透速度相对于其他公司来说是非常快，但市场占有率还不太高，只占了1%的市场份额，今后的发展前景还是很广阔的，还有很大的提升空间。,市场分析,在美国咖啡行业，家庭零售是一个69亿美元的市场，其中家用精品咖啡占有31亿美元的市场。同时，预计有1.57亿美国人喝咖啡，其中60%使用原豆咖啡，10%的人刚开始使用全豆咖啡。并且美国每年出售约1800万只咖啡壶，是出售给家庭使用的最大数量的小器具，表明在家里人们对咖啡的需求量依然很大。

5、据调查，有88%的人表示对单杯冲泡机这样的技术产品感兴趣，主要集中在便利性、特别快捷的冲泡过程、易使用性和最简单的清洁，同时有75%的受访者表示会购买这样的产品。,竞争分析,在非家用市场上主要有keurig、filterfresh、flavia这三家公司相互竞争。Filterfresh是基于送料斗发明的单杯技术，是单杯技术的开创者，但是此系统需要有规范的管理去除咖啡渣滓并重新在储存漏斗里装进新的咖啡豆，在2001年10月同keurig建立了新的关系，在市场上出售keurig的商用咖啡冲泡机。Keurig是这个市场上发展最快的企业之一，目前占据了23%的市场份额，处于老二的地位。Flavia公司

6、有Mar公司所有，开发时间较早，与Keurig技术比较相似，处于行业老大的地位，是Keurig的最主要的竞争者。,竞争分析,Keurig家用市场战略的关键部分是成为该产品类型的首批进入者之一，且成为高端消费单杯品类的先锋，在咖啡器具市场，器具品牌目标是高消费活大众市场零售商，在高消费市场，Cuisinart,Krups,Braun,Delonghi和Bunn有很强的分销系统，是这个细分市场的主要竞争者，在所有的咖啡器具中是有70%从大众市场渠道出售，在这方面，keurig公司现有的销售渠道还不够完善。目前家用市场基本上还是空白市场，但有多家企业准备在不久之后进入这个市场，市场竞争将会非常激烈。

7、,目标客户分析,keruig把目标客户分为两大部分，非家用的办公室用户和家庭用户，在办公室用户领域，星巴克和其他专业咖啡商奠定消费者对精品高品质咖啡的需求，并且愿意为一杯咖啡或咖啡类饮料支付1.5美元或者更多。办公室经理控制了购买决策，keruig系统的清理可以忽略，咖啡种类多，冲泡便利，可以减少员工抱怨和提高员工工作效率，在办公室用户市场，发展迅速，短短5年后，2002年一年的销量就占到了办公室咖啡冲泡机总数1%的份额，发展前景还十分广阔。,目标客户分析,在家庭零售消费市场，拥有69亿美元的市场，其中家用精品咖啡占有31亿美元的市场，同时预计有1.57亿美国人喝咖啡，其中60%使用原豆咖啡，

8、10%刚开始使用全咖啡豆，原豆咖啡的消费者呈现出高消费阶层的特征，这部分群体对单杯咖啡冲泡机的兴趣主要集中在便利性、特别快捷的冲泡过程、易使用性和最简单的清洁，在这些方面恰恰是Keurig公司的技术优势所在。这个市场还在不断扩大，前景十分诱人。,渠道分析,办公室咖啡市场有近1700家分销商构成的网络服务，它们负责办公室咖啡冲泡机的安装和维护以及持续的咖啡供应，keruig与总共180家授权的分销商合作在整个北美销售，keurig授权的分销商中的少数几个几乎控制了整个美国或者北美的消费者，而大多数只占领较小的区域。同时Keurig授权的分销商根据它们的个人消费特征为办公室提供各种咖啡。,渠道分析

9、,在家庭用户市场，咖啡与咖啡机的销售并不是在一起的，是分开交易的，为了实现keurig系统的销售，需要直接营销或者在传统渠道上进行大量投资，但keurig系统是个“展示驱动的产品”，基于市场研究和面临的巨大挑战，Keurig决定利用在OCS市场渗透作为家用咖啡机推广的主导战略。同时利用互联网的迅速发展，在网上做直销。,面临的问题,Keurig在发展战略上是实行单产品战略还是双产品战略 对于咖啡机的定价问题,相关的财务分析,已知美国2000年平均家庭人数是2.59人，有1.57亿美国人喝咖啡，即 喝咖啡的家庭户数为：1.57亿2.59=6062万。 每个家庭的年消费量是:2.25360=810杯

10、 则家用咖啡市场潜量：6062万810杯=491亿杯 在每天喝咖啡家庭这个细分市场的潜量为： 4912000万1.57亿=67.3亿杯,相关的财务分析,2000年，美国家庭咖啡零售额与非家用咖啡零售额之比为：691160.6， K-cup推入非家用市场五年累计销售量为3.4亿杯，假设其推入家用市场后，其销量增长模式及市场反应等均与非家用市场相同： 则Keurig-cup推入市场五年的销量预计为： 3.4亿0.6=2.04亿杯 Keurig-cup推入家用市场5年内家庭平均销量： 2.5年*810杯=2025杯 则相应的销售的咖啡机的台数为 2.04亿2025=100740台 预计五年内将会有1

11、00740台咖啡冲泡机售出。,相关的财务分析,利用最小平方法：Y=+x(x为自变量，即价格)，=2y/n-*x/n, =(nxy- xy) /nX2-(X)2 根据表7-B相关数据，可求出=0.6 =-0.78；则y=0.6-0.78x,根据数据可知，价格每减少0.05美元，则销量增加0.05*0.78=0.04个百分点,相关的财务分析,假设成本为0.25美元，忽略因销量增长带来经销商费用增加的影响,在不同的价格水平下，收益分别为： 0.55美元 0.3*2.04亿=0.612亿 0.50美元 0.25*2.04*（1+0.04）=0.53亿 0.45美元 0.30*2.04*(1+2*0.0

12、4)=0.44亿 0.40美元 0.15*2.04*(1+3*0.04)=0.34亿 0.35美元 0.10*2.04*(1+4*0.04)=0.24亿 0.30美元 0.05*2.04*(1+5*0.04)=0.12亿 0.25美元 0 可知当单杯定价为0.55美元时，收益最大。,相关的财务分析,对于Keurig来讲，如果在家用市场上采用Keurig-cup战略，则费用为: 40万+116万=106万， 3000260%15+2.04亿0.02 35=298.8万， 与经销商合作的推动家用市场发展则可获得的毛利润是：30000260%8102.50.3=2187万，可则可得收益是2187-1

13、06-298.8=1782万。 如果不采取双K战略，则经销商可能不与其合作，即使合作，也会大打折扣，按经销商合作在现有程度上合作60%，即得到的收益为2187*0.6=13121782,此外，采取单K策略还可能会导致经销商降价等行为，影响到非家用市场的销售。,相关的财务分析,如果实行单产品战略，在家用市场上依然沿用K-cup产品，由于在家用市场上Keurig公司采用在线直销与分销商结合的销售渠道，则原来的分销商可能会担心自己的原有利益受到损害，而减少在OCS和家用这两个市场的营销努力，不但会侵蚀在核心OCS市场的盈利基础，也会削弱其在家用市场的有效推广。这样做对Keurig来说是得不偿失的，应

14、该采取双品牌战略，在家用市场上使用Keurig-cup品牌进行推广。,相关的财务分析,在咖啡机的定价上，我们假定用五年的时间来估算预期收益。 按照199美元定价的话，则 毛利润：2.04亿0.3=6120万，（已经除去咖啡成本） 费用：100740（199-200）=-10万， 费用：106万+298.8万=404.8万， 即收益为6120万-10万-404.8万=5695.2万。,相关的财务分析,按照249美元定价的话，假定价格每提高1%销量相应的会降低1%，则： 毛利润：2.04亿0.750.3=4590万， 1007400.75（249-200）=370万，（已经除去咖啡成本） 费用：1

15、06万+298.8万0.75=330.1万， 即收益：4590万+370万-330.1万=4630万。 同理可以算得，当定价为299美元时，五年内的最终收益是3984万。（3672+598-286=3984） 综上所述:当咖啡机定价为199美元时，五年内的收益是最大的。咖啡机的定价应该为199美元。,营销建议,1 利用现有的授权分销商对那些已经在办公室体验过该产品的消费者进行重点推广，以这部分人群为突破口。 2 加大对网络营销的投入，快速建立自己的网络销售系统，对消费者进行直接销售。 3 加大在传统的大众市场渠道建设，对产品进行大规模的产品展示活动，让消费者能够亲身体验产品。,注：本样张仅用作示范，不涉及任何商业用途。,谢谢观赏,