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1、第9章 广告效果测评,广告效果的内涵及特性 广告效果的测评模式 广告效果的测评方法,知识要点,面对一则广告，能够客观地分析其广告效果，并给予准确的评价 能够在实践中运用科学的方法，进行广告效果测评,技能要求,案例导入,安利广告使用鸟巢形象将遭起诉“我们正在收集各种证据，准备起诉安利公司！”2008年3月18日，国家体育场有限责任公司办公室一位男性工作人员向记者透露，著名的直销公司安利(中国)在近期的电视广告片及平面广告中大量使用“鸟巢”形象，对消费者产生了错误的误导，已经构成严重侵权。安利也早已意识到危险的存在，不久前，安利迅速将遍布于北京市范围内的地铁、公交平面广告全部撤换，新的广告画面取消
2、了“鸟巢”形象而改换成了长城。然而据知情人士透露，目前在广州等地的机场、车站附近，仍能见到大量的安利带有“鸟巢”形象的平面灯箱广告。一向以遵纪守法、勇担社会责任著称的安利公司，做事异常谨慎，如今，为什么会疯狂盗用“鸟巢”形象呢？为此，本报记者展开了调查。,一、疯狂盗用构成侵权根据知情人士提供的线索，记者看到了安利纽崔莱的一部“思考篇”电视广告片，该片长30秒，广告中邀请了两位世界级体育巨星男子110米栏世界纪录保持者刘翔与男子100米世界纪录保持者鲍威尔作为产品形象代言人。两人在片中不断跨越、奔跑，画外音则围绕着“思考”，向消费者传达着“有健康才有将来”的品牌诉求。记者注意到，当刘翔与鲍威尔迎
3、面冲刺的最后时刻，背景出现了“鸟巢”的形象。当刘翔说到“健康是你的，将来就是你的”一句广告语时，广告画面显示的正是一幅巨大的“鸟巢”形象，两位体育巨星却显得相当渺小，且两人正向“鸟巢”积极跑去。同时，知情人士还向记者展示了多幅安利纽崔莱盗用“鸟巢”形象的平面广告，广告表现不一，但内容完全一样。,案例导入,广告中两位巨星一左一右分别位于画面的两侧，画面中间是一束跑道通向“鸟巢”。记者发现，平面广告中的“鸟巢”相对较小，对此，知情人士猜测，电视广告画面往往一闪而过，而静止的平面广告则更易引起人们的注意力，平面广告中的“鸟巢”较小，很可能是因为安利心虚。据介绍，安利纽崔莱“思考篇”电视广告拍摄于20
4、07年6月，安利特别邀请了国际级的制作班底进行大手笔的精心制作，安利方面曾表示，该片的推出是安利进行体育营销的重要手段。大制作必有大传播，安利曾表示，广告片会在全球多种媒体上传播，包括全国性的中国电视媒体、5个主要省份的省级媒体、22个城市的地方媒体等。媒体形式覆盖电视、报纸、户外(候车亭、楼宇LCD、电梯海报、地铁)。,案例导入,相关人士向记者透露，“鸟巢”不是公共建筑，投资方为企业，是由北京市国有资产经营有限责任公司与中国中信集团联合体共同组建的项目公司国家体育场有限责任公司，因此，不能随便使用。安利广告投放初期，“鸟巢”方面并没有注意到，当发现时，安利的各种广告已经铺天盖地。如此大范围、
5、长时间的传播，让众多消费者误以为安利是北京奥运会赞助商，不仅严重侵犯了正式赞助商的合法利益，也影响了“鸟巢”的商业开发与利用。 二、“擦边”奥运面临处罚对于安利仍未停止的侵权行为，国家体育场有限责任公司办公室的工作人员告诉记者，“鸟巢”作为北京奥运会的主会场已成为奥运的重要标志性建筑，目前“鸟巢”形象已经注册，所以“鸟巢”就等同于北京奥运标志，北京奥运会结束前，“鸟巢”的形象权、使用权均属于北京奥组委，只有北京奥运赞助商才可以获得授权使用。,案例导入,为了证实这一说法，3月19日，记者致电北京奥组委，市场开发部一位女性工作人员表示，“鸟巢”形象属于被保护范畴，非北京奥运赞助商均不能使用，就是“
6、鸟巢”的业主也不能随意使用。记者随后在查阅相关资料时发现，在北京申奥成功后，国际奥委会与北京市政府正式签订了第29届奥林匹克运动会主办城市合同，合同中明确规定：任何公有或私营实体所组织的广告或促销计划都不能涉及奥运会、任何奥林匹克队或奥运会的年份，也不能暗示与奥运会、任何奥林匹克队或奥运会的年份有关。为此，北京奥组委专门针对奥运隐性市场行为进行了规范。,案例导入,北京奥运经济研究会信息部副主任江伟华在接受华夏时报采访时表示，奥林匹克宪章高于签约国家的法律，因此，当我们与国际奥组委签订合同后，我国的任何企业与个人都应该无条件遵守执行。江伟华还透露，“鸟巢”在国家知识产权局已经注册有40多项图形图
7、像标识，享有著作权、专利权，受国家严格保护。安利试图通过与奥运建立虚假的联系来达到奥运营销的目的，这种行为属于典型的奥运隐性营销，就是打奥运擦边球，不仅欺骗了消费者，伤害了其他奥运赞助商的利益，还严重扰乱了奥运市场的合法开发秩序，应该予以严厉打击。国家体育场有限责任公司的工作人员向记者透露，目前，该公司已经通过北京市公证处的现场公证，安利一些侵权的证据已经被保存，择日将正式向安利(中国)提起诉讼。,案例导入,9.1 广告效果概述,9.1.1 广告效果的内涵广告效果是广告信息通过广告媒体传播后，对消费者产生的所有直接和间接的影响，也就是广告活动对信息传播、产品销售、消费者行为以及社会经济文化所产
8、生的各种影响作用。,传播效果,心理效果,经济效果,社会效果,9.1.2 广告效果的一般特性1时间推移性2累积效果性3效果的复合性4间接效果性5竞争性6难测定性,9.1 广告效果概述,9.2 广告效果测评模式,9.2.1 常用的广告效果测评模式,白德尔三要素模式,AEI综合测定模式,DAGMAR模式,AIDAS模式,9.2.2 广告效果测评的原则1目标原则2可靠原则3经常性原则4经济性原则5相关性原则,9.2 广告效果测评模式,9.3 广告效果测评方法,9.3.1 广告效果的事前测定事前测定是指对广告作品刊载前的测定。1对媒体的事前测定2对广告作品的事前测定,测定方法：视听率调查日记式调查记忆式
9、调查电话调查机械调查,构想测定文案测定残象测试法专家意见综合法要点采分法仪器测定法,9.3.2 广告效果的事中测定1市场销售试验法2 询问测验法3 分割测定法,9.3.3 广告效果的事后测定1传播效果的测定感知程度测定认知程度测定2销售效果的测定广告效果比率法广告效果指数法3心理效果的测定,本章小结,广告效果是广告信息通过广告媒体传播后，对消费者产生的所有直接和间接的影响总和。广告效果可划分为传播效果、经济效果、心理效果和社会效果。广告效果的具有时间推移性、累积效果性、复合性、间接效果性、竞争性等特征。 常用的广告效果测评模式有白德尔三要素模式、AIDAS模式、DAGMAR模式以及AEI综合测
10、定模式。广告效果测评应遵循目标原则、可靠原则、经常性原则、经济性原则和相关性原则。 广告效果测定是对总效果构成的测定，具体包括广告效果的事前测定、事中测定和事后测定。,能力培养与训练,技能题1. 以“怕上火喝王老吉”的广告资料为主题开一场座谈会，每位同学谈一谈此广告对你产生的心理效果如何？2. 运用市场营销理论对“怕上火喝王老吉”的广告运作进行分析，指出其成功与失败之处，并分析、阐述其原因。要求形成500字以上的书面材料。,案例分析 旁氏广告遭网友炮轰，联合利华称将更新替换2008年1月21日，新民网报道了旁氏七日无暇透白系列产品广告引争议，遭网友炮轰的事件。这则名为“七日寻回真爱”系列广告在
11、很多电视频道都已播放，该广告由6集剧情组成，分集播放，系列广告现已播至第三集，很多网友看过广告后，称这组广告的创意有违伦理道德，宣扬爱情建立在金钱和美貌的基础之上。,能力培养与训练,21日晚，联合利华美容护理事业部副总裁王欣对此做出了回复，王欣向新民网表示，网友产生误解有可能是没有看明白广告，两位女主角外形酷似，引起了混淆。当新民网将网友对剧情的完整清晰的表述转达以后，王欣认同了网友对故事情节并没有产生偏差，王欣对此系列广告让观众产生误解感到出乎意料。网友认为此广告宣扬女人只有变漂亮，才能抢回真爱，钻石的大小决定女人对男人的态度。对此，王欣认为网友的理解正好与这则广告需要表达的理念相反，广告中
12、Amy是个非常单纯的人，并没有想去抢回Jack，而Jack的新女友则有些功利，Jack正是因为有了对比以后，才觉得Amy更适合自己，与Amy重续前缘。,能力培养与训练,王欣表示，广告里并非宣扬Amy用了旁氏产品以后变漂亮了才赢得真爱，而是旁氏产品让Amy变得更自信、更有吸引力，该广告想表达的是女人需要自信。王欣告诉新民网，此广告的创意出自奥美，在中国播放前已经过把关，但或许国外的创意团队对中国人的传统价值观不太了解，而且网友在看广告时加入了自己的翻译和理解，因此产生了误解。王欣称联合利华已向全球总部紧急反映了这个情况，目前旁氏七日无暇透白系列产品新的广告预计到2月份才能拍摄好。,能力培养与训练,王欣向新民网表示，“七日寻回真爱”系列广告虽然会对产品宣传产生不利影响，但由于电视台时段都已买好，现在也没有新广告可以播出，因此，“七日寻回真爱”系列广告还将继续播出，新的广告出来会马上将此替换掉。 问题：1）此广告为什么遭网友炮轰？2）通过该案例请说出广告效果应该如何测定。,能力培养与训练,THE END,
