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1、1,房地产企业战略设计与执行 王 丰 北京 2009年4月,2,研究领域,主要项目,工作与专业经验,教育情况,王 丰 Email：,职位: 战略融资总监,学士,南京大学 财务管理,某黄金首饰企业发行上市 某珠宝首饰公司战略规划和资本运作 某房地产企业借壳上市 某化工集团内部重组 中国最大的盐业公司战略规划和内部重组 中国最大的移动通讯企业战略规划和国际并购 某大型物流集团兼并重组 中国最大的钢铁集团流通领域战略规划 中国最大的航空货运公司数据仓库管理体系设计 为中国最大的出版传媒集团做战略规划和组织管控 .,企业发展战略 投融资管理 并购重组,硕士,复旦大学 国际企业管理,博士,北京大学 国际
2、经营与战略管理,从业时间:6年,长期致力于公司战略、并购重组、企业投融资及国际化等领域的研究，先后为中国移动通信集团、中国盐业总公司、中国化工集团、高等教育出版社、中国货运航空公司、美的集团、北方电信集团、中关村管委会、潮宏基珠宝等数十家企业提供过战略、并购、资本运作等方面咨询和培训服务。在传媒、化工、IT、通信、消费品、连锁流通等行业拥有丰富的咨询和实战经验。在此过程中，逐步对国内企业成长战略和资本运作有了深刻理解，在北大商业评论、中外管理、经济管理等国内著名财经杂志上发表多篇文章。,3,煎鱼：中国厨师：煎至金黄色西方厨师：两面各煎两分钟,一点题外话：中国烹饪与西方烹饪,两者有什么差别？您更
3、倾向那种烹饪教学方法？,4,战略是为了达成一定的目标，对基本活动和资源分配所做出的决策安排。 (Chandler, 1962) 战略包括组织所要达成的基本目标， 组织为了达成这些基本目标所采取的主要行动计划，以及组织和其所处的环境进行的资源配置活动。 (Shendel and Hatten, 1972) 战略是指组织利用其竞争优势和（或）其外部协作优势，对其所处环境的所采取的行动。(Thorelli, 1995) 战略的实质就是确定什么可以不做。（Porter，1996） 我们的确不知道什么是战略，或者怎样去制定一个好的战略。（Markides，2000）,引子：什么是战略？教科书,5,实现目
4、标的程度,时间,2005 2006 2007 2008 2009 2010,我们现在哪里？,我们将做到什么,我们如何实现它？,引子：什么是战略？,6,竞争战略,公司运作,战略目标与衡量指标,价值观,使命,愿景,企业未来的境界,业务定义与范围,决策纲领,具体行动,衡量战略实施绩效,企业经营理念,引子：什么是战略？,7,目录,产业战略竞争的规律B.公司战略设计指南针 C.战略规划的方法和步骤道路交通图,8,市场迅猛发展，但企业不赚钱。1865年美国南北战争结束后，由于铁路、军火工业发展的需要，美国钢铁需求量猛增，步入需要大量钢铁的时代。而当时上千家钢厂的分散经营和无序竞争不仅造成巨大的资源浪费、不
5、利于提高生产效率和降低成本，而且极大地损害了生产厂商的利润水平，企业都处于挣扎的边缘。 摩根整合美国钢铁业。摩根首先成立一个联邦钢铁企业，其中包括全美265家钢铁企业。接下来，摩根以此为资本，开始了那场和美国钢铁大王卡内基家喻户晓的谈判，最终以4亿美元收购了后者的钢铁公司。1901年，摩根自己的美国钢铁公司终于正式成立。为了使公司加速运转，摩根一方面制定高额铁矿石收购价格，以挤压中小钢铁公司的方式抬升了行业门槛；另一方面，趁这些中小公司财务吃紧时继续收购，美国钢铁公司一举吞并了700多家相关钢铁企业。 建立了钢铁产业秩序，产业得以健康发展。摩根的美国钢铁公司鼎盛时期，控制了全美45的钢铁生产，
6、可以决定近17万钢铁工人的命运。也成为美国有史以来第一家资产超过10亿美元的工业公司。在实现规模化后，美国钢铁公司马上开始降价，进一步促进了产业增长，并支撑了汽车、制造业等其它产业的发展。,100多年前的故事：摩根与美国钢铁业,9,互联网,银行,保险,公用事业,航空,制药,制药,化工,汽车,钢铁,啤酒 纸浆/造纸 饭店/快餐,钢铁,食品,汽车OEM,玩具,橡胶/轮胎,卡车制造,飞机OEM,造船,酿酒,自动控制,烟草,国防,制鞋,软饮料,15%,59%,30%,58%,50%,50%,70%,30%,5,10,15,20,Min,Max,产业集中度,CR3*,100%,90%,80%,0%,10
7、%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,时间（年）,第一阶段,初创,第二阶段,规模化,第三阶段,集聚,第四阶段,平衡和联盟,注*：CR3=最大三家公司的市场占有率之和（基于价值成长数据库的25,000家公司）,产业史告诉我们：产业演进分为初创、规模化、集聚、以及平衡和联盟四个阶段。产业的演进是必然的、不可避免的、不能逃避的。,产业演进曲线,10,100%,80%,60%,20%,40%,第一阶段,初创,第二阶段,规模化,第三阶段,集聚,第四阶段,平衡和联盟,5,10,15,20,时间（年）,0%,公司百分比,产业整合过程中公司数量的变化,在产业整合的过程中，将不无例外出现上图描述的
8、现象 在经济全球化的过程中，整合的浪潮将义无反顾地席卷你所处的产业 长期的胜利永远属于那些拥有长期战略规划的管理者,沿着产业演进曲线发展才是企业成功的战略,11,由于太多的公司竞争有限的市场份额，强大一些的公司就会开始寻找能够产生协同效应的可能收购目标,竞争只能按照三种方式延续,更有效率的竞争者通过漫长的激烈竞争将效率低的竞争对手赶出市场,收购竞争对手，获得协同效应，降低经营成本，获得更丰厚的利润,1,3.1,3.2,2,产业演进,产业竞争将如何延续,小即是美，进可攻，退可守,3.3,12,房地产产业关联度高，是国民经济的支柱,房地产业,电力,钢材,水泥,木材加工,玻璃,塑料制品,建材,建筑机
9、械,纺织,装饰,厨房设备,卫生设备,金融保险,汽车,家电,交通运输,公用设施,批发零售,文化教育,旅游,说明,房地产带动的相关产业有50多个产业部门、几百种产品和服务 据有关部门估算，房地产业对上游产业的拉动比率大约是1：2，房地产对下游产业以及对家具、家电、装修装饰行业的拉动比率为1：1.4 房地产对其他产业的强大带动作用决定了房地产业在国民经济中的重要地位,带动 上游 产业,带动 下游 产业,横向 带动 产业,13,房地产投资与GDP的关系,房地产投资占GDP的比重,14,美国与英国的历史经验,说明,美国82年和91年的经济下滑带来了房价涨幅趋缓，但仍维持低个位数增长，而2000年股市萧条
10、带来的经济下滑并没有给房价带来较大的影响，反而房价的快速拉升带动了经济的企稳 目前来看，房价涨幅与GDP增长偏离加大，所以房价增幅向下趋势明显,说明,英国房价的涨幅要大于GDP涨幅，波幅也较为明显，在经历了91年至94年较长时期的房价低迷之后，97年开始了新一轮高于GDP增速的增长，在04及05年连续加息之后，房价增幅趋缓至GDP增速水平，06年又伴随GDP回升。从趋势来看，英国的房价近期将保持稳中上涨,15,日本与韩国的历史经验,说明,日本地价也随着经济的快速发展呈持续高增长状态，除了73年左右经济下滑带来价格下降之外，一直到90年地价涨幅远超过GDP增长，创造了日本土地神话，随着日本经济的
11、下滑和停滞，地价神话破灭，地价持续下滑至今，趋势上看，日本经济企稳回升将带来地价重拾升势,说明,韩国也遵循了与GDP同向的变化，但波幅要大很多，92年经济的小幅放缓带来房价的迅速滑落，而02年经济增速反弹，又带来了房价的大幅度上升。趋势上看，韩国房价将小幅上涨,16,泰国与台湾的历史经验,说明,泰国房价的波动滞后于经济半年到一年，01年之后一直处于上涨趋势之中，06年放缓至GDP增幅水平，按趋势来看，泰国房价增幅仍将放缓,说明,台湾经历了近8年的下跌期，03年开始反弹，04年达到顶峰之后开始迅速回落，趋势上看，短期内有望企稳回升,17,新加坡与中国的历史经验,说明,新加坡除了94年波峰和98年
12、波谷巨幅震荡之外，基本上与GDP走势一致，近期有走强的趋势,说明,从中国过去二十年经济发展与房价走势的分析上来看，基本上也是呈正相关状态，只不过是04年之前房价走势较大幅度的弱于经济走势，而04和05年又迅速拉升，超过经济增长速度,18,中国房地产行业发展阶段分析,第一阶段：1978-1986年，1984年首次正式把房地产业列为独立行业 第二阶段：1987年-1991年，1987年深圳率先开展土地使用权招标拍卖，1988年明确规定土地使用权可以依法转让 第三阶段：1992年-1994年， 1992年邓小平南巡，房地产急速增长与繁荣，但缺少有效的监督、规范与管理，随即进行宏观调控 第四阶段：19
13、95年-1997年，房地产业进入巩固、停顿和消化阶段 第五阶段：1998年至今， 1998年取消住房实物分配，2000年实施按揭政策，房地产进入快速发展阶段,说明,资料来源：国家统计局,19,按照纳瑟姆曲线，城市化率在30%-70%之间是城市化率加速的标志；中国在1996年城市化率达到30%，进入城镇化加速阶段，年均增速在1%以上 按照“十一五”规划，到2010年，中国城镇化率要达到47%，年均增长0.8% 与发达国家相比，中国的城市化率相对较低，未来成长空间巨大 城市化体现为城市数量的增加、城市规模的扩大、城市人口的增加，并将产生巨大的住房需求,城市化进程将是影响中国未来20年经济发展的最重
14、大的事件,城市化开始加速,资料来源：中国人口统计年鉴,20,人均居住面积的改善将进一步推动房地产业的发展,资料来源：国家统计局，和君研究,由左表看出，中国城市人均住宅建筑面积逐年增长，平均每年增加约1平方米/人，说明城市居民有着旺盛的住房改善性需求 建设部颁布的2020年全面建设小康社会居住的21项指标中明确提出，到2020年，城镇人均住宅建筑面积要达到35平方米；与发达国家相比，中国城镇居民人均居住面积还有很大的改善空间 未来居民住房改善性需求将进一步推动房地产业高速发展,21,人口结构变动是房地产需求长期看好的特殊原因,注：依赖人口率=65岁以上和14岁以下的人口占15-64岁人口之比,家
15、庭户规模不断减小，说明家庭分化趋势明显，家庭中越来越多的子女独立出去重新组建家庭，这部分人群将会形成潜在住房购买需求 依赖人口率呈下降趋势，说明中国人口中支付能力最强的15-64岁人群占比逐渐增大，这部分人群会形成巨大的资产投资（包括住宅购买）需求，推动中国资产价格（包括住宅价格）的提高,资料来源：中国统计年鉴2006,22,未来可利用的耕地面积十分有限,资料来源：和君研究,说明,国土资源部报送的全国土地利用总体纲要于06年9月上旬被国务院常务会议驳回表明国务院要求18亿亩耕地保有量底线到2020年 05年我国现有耕地为18.3亿亩，意味着15年内只有0.3亿亩耕地可转为建设用地，即平均每年200万亩。而仅2005年，全国耕地就净减少36.16万公顷(542.4万亩) 在耕地保护的红线不能越过的情况下，工业用地、建设用地之争不可避免，意味着工业地价和建设用地价格均将上涨,23,利率上升并不意味着房价将下跌,利率的上升一方面意味着购房者购房成本的增加，另一方面提高了投资者的资金成本，因而会对房价产生抑制作用，但我们经过对各国利率变化的历史走势分析发现，房价和利率并没有呈负相关，反而呈现正相关的结果 分析其原因，我们认为主要是利率的变动取决于宏观经济的变化，而利率上升期往往是通货膨胀上升期，实际上加息对当期需求的抑制效果有限，反而被更高的房价上涨预期所消化,资料来源：和君研究,
