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1、金圣卷烟消费者购买行为营销调研方案一、调查背景我国江西中烟工业集团想生产完全由中草药和成的对人体健康危害小、低焦油的香烟，作为一种新型的创新草本香烟，在各种品牌香烟的冲击下，目前金圣市场占有率相对比较低；先进企业为了扩大金圣香烟的市场，使其市场占有率提升；扩大金圣品牌的知名度；为探索其方案的可信性，并确定的市场定位，目标顾客，为以后的推广实施和以后发展的前景提供科学依据，现我们为金圣的发展市场做一个具体的市场调查，我们某市场调研组经研究，特提出本计划方案，供江西中烟工业集团交流参考之用并作为项目操作之依据。二、调查目的根据金圣目前的市场状况，本次市场研究工作的主要目的1.探索消费者的购买心理、
2、动机及购买行为特点，为市场细分及市场定位提供科学依据；2.了解消费者对卷烟的认知，探索各卷烟的品牌知名度；3.探察对卷烟金圣的接受程度，确定其商圈半径；4.分析市场竞争态势，明晰主要竞争对手的 SWOT 分析三、调研内容根据上述研究目的，我们建议本次调研内容主要包括以下几项。1探究消费者的购买心理、动机及其购买行为特点。本部分旨在对消费者对卷烟的需要与期望进行深入的探讨，以明确消费者在卷烟中所寻求的利益点，为金圣市场细分及生产定位提供科学依据。本部分所需要的主要信息点将包括：（1）消费者平时购买卷烟的习惯：购买地点、频率、数量和品种；（2）导致该种购物行为的因素：方便快捷、价格实惠、质量可靠；
3、（3）消费者对卷烟金圣的认知；（4）对卷烟各种特性重要性的评价（排序法） ；2、.分析目前金圣香烟竞争态势，明晰主要竞争对手的优势和劣势，以及金圣所面临的机会和威胁（SWOT 分析） 。本部分是专门针对品牌的研究，旨在通过对市场上主要竞争对手的比较评价，对整体的市场竞争态势进行描述与评价，从而帮助客户进行评估，找出其竞争力所在，并发现面临的问题与威胁，以便在制订市场营销策略时扬长避短。本部分所需信息将包括:（1）目前的金圣品牌知名度：第一提及、提示前、提示后；（2） 品牌购买：曾经购买、过去 3 个月购买过；（3）对曾经购买过的香烟的总体评价；（4）对曾经购买过的香烟的特性评价。3.探察消费者
4、对金圣的接受程度及对其发展的意见与建议，从而确定金圣的商圈半径及其投资规模。本部分所需信息将包括:（1）消费者对金圣的接受程度（五分法） ；（2）消费者对其构想的评价及对其发展的意见与建议。4.收集包括消费者的年龄、性别、收入状况等在内的背景资料以备交互分析之用。四、目标被访者定义因本次调查是一项市场前景预测，我们在样本定义时遵循以下原则：一是样本要有广泛的代表性，以期能够基本反映消费者对卷烟金圣的需求状况，从而确定其商圈半径；二是样本要有一定的针对性。由于我们条件有限，因此，本次调查的母体是福州市区某些人流量比较大的地段。基于以上原则，我们建议采用如下标准甄选目标被访者。1.18 周岁以上的
5、卷烟消费者。2.在过去 6 个月内未接受或参加任何形式的相关市场营销调研。五、数据收集方法文案调研：对于卷烟金圣行业情况及产业竞争者的一些具体情况的了解是通过文案调研的方法获取问卷调查（定点访问、拦截访问）：对使用者和潜在购买者采用定点访问和拦截访问相结合，通过访问员以问卷来访问使用者和潜在购买者来获取相应的资料。深度访谈；对卷烟专业市场经营户负责人采用面谈访问法，通过访问员与被访者面对面的交谈，由访问员询问和记录被访者的回答来获取相应的资料。六、样本量根据以往的研究经验，考虑到统计分析对样本量的成本方面的经济性，我们建议本次眼镜需要的样本量约为 200 个。样本量分配：东街 ：50 宝龙：5
6、0 学校附近（省直）：50 中亭街：50七、访员安排在目标区域内调查人员安排及有效问卷数量分别为：地点 省直、市直湖前小区东街一带 宝龙广场一带中亭街一带负责人 全队人员 邢灵娜、王传河郑海丽、余国涌曹桂连、章磊调研时间 2011 年 12 月24 日2011 年 12月 25 日2011 年 12月 25 日2011 年 12月 25 日1、本次调查工作由我组的六位成员负责完成。2、组员分工：每个组员都要进行二手资料的收集和实地调查，还要负责整理、分析、讨论。组长主要负责指导和分工，每两个组员在一片区域负责主要调查；整个小组一同整理，分析，讨论。八、质量控制与复核1、每个团队的组员要对自己负
7、责片区进行现场审核2、每个团队的组员要对自己收集到的问卷进行回访或复访3、.我们将实行一票否决制，即发现访问员一份问卷作弊，该访问员所有问卷作废；九、数据录入与处理参与此项目的所有数据录入及编码人员将参与问卷的制作与调查培训；在录入过程中需抽取 10%的样本进行录入复核，以保证录入质量；数据处理采用SPSS 软件进行。十、调查进度计划进度计划书：（一）、计划阶段（3 天左右）完成日期 2011 年 12 月 20 日到 2011 年 12 月 22 日1、成立小组，进行分工；2、撰写调研方案、设计和修改问卷（二）、实施阶段 （3 天左右）完成日期 2011 年 12 月 23 日到 12 月
8、25 日1、实地的进行问卷调查2问卷审核3调查资料整理（三）、分析报告阶段（ 2 天左右）完成日期 2011 年 12 月 26 日到 2011 年 12 月 27 日1编码定义，数据录入，数据统计2研究分析3撰写调查报告4整个团队研讨（四）提交调查报告完成日期 2011 年 12 月 28 日 九、调查经费预算项目费用预算约 100 元，其用途分别如下公交费 70 元水笔及其他工具费 30 元合计 100 元注：由于是由我们团队六个成员组成的调查小组，规模较小，所需设备也较简单，所以预算费用较精确。十一：数据处理及撰写调查报告（一） 资料审核1、审核方法：现场审核、事后审核与系统审核；2、整
9、理编码目录：有效调查问卷整理编码目录（包括有效问卷登录编号等）；3、开放性问题处理；对问卷中的开放性问题的预审整理并进行编码。（二）数据登录1、由我们队组员整理分类并做数据录入准备：2、由一个组员当登录员对调查数据进行登录3、 登录员对所登录数据进行 100%一审；由其中一个做为审核员进行数据分析对录入数据进行 100%二审。（三） 数据分析研究1、由资料分析研究组按照要求对调查数据进行分析处理；2、使用传统的人工分析方法进行统计分析。（四） 按照具体要求根据实践撰写调查报告。1、本调查的结果形式是书面调查报告，内容包括摘要、引言、调查目的、调查方法、调查结果、结论和建议、附录（调查问卷、调研
10、方案）2、提交调查报告：书面文本和电子文本。问卷设计附件：问卷设计卷烟消费者购买行为调查问卷问卷编号:_被访者姓名： 被访者地址：QQ/E-mail：电话号码： 访问日期：访问员姓名：访问开始时间： 结束时间： 访问时间长度：自我介绍：您好！我是福建商业高等专科学校经济贸易系 10 级市场营销（2）班的学生。目前我们实训的课题是关于消费者购买卷烟的行为进行调查分析。请允许我打扰您五分钟左右，向您请教一些问题，谢谢您的合作。我向您保证这是一次真正的市场研究。我不会向您推销任何产品，您所提供的信息也仅做研究之用。甄别部分S1 请问您或您的家人/亲密朋友中是否有在以下行业工作的呢？广告电视台/电台/
11、报纸/杂志等媒介机构市场营销市场研究公共关系卷烟的生产商或零售商1 终止访问以上均无 2 继续访问S2 请问您在过去半年内是否接受过任何有关卷烟类产品的市场调查呢？是1（终止访问）否2（继续访问）S3 请问您是否有吸过烟呢？是1（继续访问）否2（终止访问）主体部分Q1 请问您知道的卷烟品牌有哪些?金圣 1匹狼 2红双喜 3利群 4中华 5云烟 6石狮 7芙蓉王 8黄鹤楼 9苏烟 10牡丹 11其他 12Q2 您现在消费的是什么品牌的香烟呢？金圣 1 匹狼 2红双喜 3利群 4中华 5云烟 6石狮 7芙蓉王 8黄鹤楼 9苏烟 10牡丹 11其他 12（继续）Q3、请问您平时购买烟的价格是10 元
12、以下110 元-20 元220 元-30 元330 元-40 元440 元-50 元550 元6Q4、请问您是否有考虑过更换其他品牌呢？有1(跳转 Q6)否2Q5、请问您为什么没有考虑更换其他品牌呢？_(终止)Q6、如果您更换了其它产品之后请问您会优先考虑的品牌是什么呢？金圣 1匹狼 2红双喜 3利群 4中华 5云烟 6石狮 7芙蓉王 8黄鹤楼 9苏烟 10牡丹 11其他 12Q7、请问您可以接受的价格范围是多少呢？10 元以下110 元-20 元220 元-30 元330 元-40 元440 元-50 元550 元以上6Q8、请问当初您购买时所考虑的因素主要有哪些（按重要程度排列 1-5 级的评分，分数越高则说明您认为越重要）非常重要 比较重要 一般 比较不重要非常不重要品牌知名度 5 4 3 2 1价格合理 5 4 3 2 1外观包装 5 4 3 2 1口感
