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1、目录 Contents,PART 1金地品牌 PART 2关于本案滨河国际社区PART 3城市带PART 4滨河带PART 5关于本案的推广节奏,故事还是从金地开始,金地是谁?,地产上市十强企业17年的开发经验12座城市的开发历程联动开发数十个项目获誉无数的专业品牌开发商总之，对于沈阳消费者而言，金地，是一个有实力的开发商！这样的品牌形象与品牌现状，是否能够体现金地的真正内涵？能否满足金地品牌于沈阳的品牌发展？,观点,真正的品牌崇拜与品牌忠诚，不仅仅依赖于品牌实力的肯定，而是应建立于对品牌理念的了解与认同！所以，当金地走过最初的品牌理念传播期后，应进一步走入实力展示期。,金地的品牌内涵,金地是
2、科学地产的倡导者是科学筑家的实践者从沈阳市场实际定位来看：两点体现“品质”与“服务”,如何演绎与传播?,品牌理念传播期：2008年5月6月末 传播策略 大众传播：以大众媒体为载体，进行传播，其目的为增加知名度，树立正向引导 形象。 话题传播：以金地的专业身份，提出新闻话题，引发大范围的热点讨论。,如何演绎与传播?,报广 以严谨的科学态度，向城市致敬。 金地集团，科学筑家 以专属的定制理念，度量建筑标准。 金地集团，科学筑家 以人文的体贴考虑，创立精神归属。 金地集团，科学筑家软文 科学筑家的价值？ 资本运作与专业开发，孰更利于地产品牌建设？ 科学筑家的意义？ 尊重每一块土地的价值，引领城市可持
3、续发展。 科学筑家的体现？ 以人为本打造建筑精品，让居住改变城市。,活动策略,以金地20年创新成果展为核心展开,金地之于沈阳，好似包装完备的港台歌星来到大陆，略有耳闻，也小有体会（国际花园），美誉度不错，知名度也可以总之印象不错！ 今年目标当然是唱碟大盘，引爆市场，引领沈阳风骚几数年。,小结,完成目标需要两大动作 1，自身爆料 2，以往业绩,150万长青滨河大盘来的正是时候,自身爆料实力解读,金地在沈阳正需要一个强势大盘来震撼市场,宏大的规模、创新的产品、项端产品带来的传播效应、中端产品带来的市场持续关注度,如果说国际花园走的还是一位玉女甜歌路线 那么今天金地依靠长青桥已经转变为一位实力歌后,
4、金地20年创新成果展来的正是时候,已往业绩身世解读,品牌是需要历史的，就象经典需要时间的验证一样,全新的布展模式、20年的发展业绩、其它一线城市的成功项目、对产品品质的独有开发、以及20年的市场口碑,如果说金地以往在沈阳所畅导的品质与服务还停留在承诺中 那么今天金地向大家展示的是我们已经兑现了20年的主张,结构论证模式图,一个中心： 让科学归于美好,产品品质,物业服务,两个基本点（竞争力）,任 务 承 担 者,城市带 （让科学归于生活） 产品解读人文关怀,滨河带 （让生活归于美好） 物业解读关怀升级,金地国际花园：“产品品质、物业服务”的样板展示,媒体策略：以大众媒体为载体，进行传播，其目的为
5、增加知名度，树立正向引导 形象。 话题传播：以金地的专业身份，提出新闻话题，引发大范围的热点讨论。,传播执行报广,滨河带,城市带,国际花园,承担任务,5 月,6 月,产品品质,物业服务,样板展示,科技推动城市发展金地科学筑家,国际高端品质建筑缔造专家,以人本的名义犒赏城市金地物业服务价值论,人本服务，礼遇沈阳,【意向】缔造一个城市的荣耀金地，让科学归于美好,备 注所有推广资料均加入集团规定的标示系统。所有相关品牌传播资料汇编成册，作为送业主的礼物。,传播执行活动,滨河带,城市带,国际花园,承担任务,5 月,6 月,产品品质,物业服务,样板展示,5月末或6月初：让科学归于生活金地20年，高端产品
6、说明会,5月末：地产界的终极关怀物业服务价值高峰论谈,6月10日左右：让生活归于美好金地顶级物业服务展,【意向】让科学归于美好金地高端生活展,共享活动 三盘联动：品牌巡展、路演活动；业主联谊：在万豪举办高档酒会暨业主联欢会，赏节目、秀才艺，展示金地的人文关怀追求；现场展示：在售楼处开辟专门的区域，展示金地历程、产品及未来。,传播执行软文,滨河带,城市带,国际花园,承担任务,5 月,6 月,产品品质,物业服务,样板展示,科学筑家的价值？,以人为本打造建筑精品，让居住改变城市,物业服务价值论，引领城市居住观,“双重标准”成就金地金地物业服务面面观,【意向】模式让科学归于美好金地集团开发模式初探,专
7、业定向开发，房地产商的下一个黄金时代？,如何演绎与传播方法论,时间界定2008年5月中旬2008年6月底 战略纲要品牌传播内容软着陆，即品牌由硬朗大气走向人本亲民，形象塑由高大全转向专精尖。 策略整合“结构论证式”传播。“一个中心，两个基本点，多维论证”，即以品牌理念为中心，两大竞争力为基本点，由各项目有重点的承担不同“竞争点”的传播，对品牌进行多维塑造。 要 点每一次传播（活动、报广、软文）都基于大品牌，同时置入所有项 目信息，活动亦以所有分项目进行统筹考量，即三个项目同时参 加，只是主办方有所不同，以此形成三个分案的交互配合与加强。最终实现长青桥项目的导入，和国际花园的促销。,划定五、六两
8、个月为金地20年纪念月,前期节奏,长青桥项目六月初临时接待处开放,强化品质与服务,强化大盘规模,关于本案金地品牌的及时雨,金地品牌长青大盘对市场美誉的再次印证大盘带来的完善配套都市滨河的独特区位,卖点梳理,一边是宅滨河带 一边是家城市带,关宅与家的思考对宅有概念上的创新性新豪宅 针对概念的创新需重新定义一整套体验模式新豪宅生活样式的样板性展示传播展开手段1定义新豪宅概念，2创意以样式性传播为主，便于引起市场关注。对家要体现科学筑家的理念 借助金地品牌力以金地国际花园为样本强化产品品质与物业服务，突出大盘优势带来的高品质的完善配套展开手段1围绕大盘魅力攻势先行，2突出配套的高端性。,传播执行报广
9、,滨河带,城市带,国际花园,承担任务,5 月,6 月,产品品质,物业服务,样板展示,科技推动城市发展金地科学筑家,国际高端品质建筑缔造专家,以人本的名义犒赏城市金地物业服务价值论,人本服务，礼遇沈阳,【意向】缔造一个城市的荣耀金地，让科学归于美好,备 注所有推广资料均加入集团规定的标示系统。所有相关品牌传播资料汇编成册，作为送业主的礼物。,传播执行活动,滨河带,城市带,国际花园,承担任务,5 月,6 月,产品品质,物业服务,样板展示,5月末或6月初：让科学归于生活金地20年，高端产品说明会,5月末：地产界的终极关怀物业服务价值高峰论谈,6月10日左右：让生活归于美好金地顶级物业服务展,【意向】
10、让科学归于美好金地高端生活展,共享活动 三盘联动：品牌巡展、路演活动；业主联谊：在万豪举办高档酒会暨业主联欢会，赏节目、秀才艺，展示金地的人文关怀追求；现场展示：在售楼处开辟专门的区域，展示金地历程、产品及未来。,传播执行软文,滨河带,城市带,国际花园,承担任务,5 月,6 月,产品品质,物业服务,样板展示,科学筑家的价值？,以人为本打造建筑精品，让居住改变城市,物业服务价值论，引领城市居住观,“双重标准”成就金地金地物业服务面面观,【意向】模式让科学归于美好金地集团开发模式初探,专业定向开发，房地产商的下一个黄金时代？,先说城市带 毋庸质疑是大盘,大盘,何谓“大盘”？首先，即为大规模开发，它
11、代表了大配套、大手笔、大视野，大价值；其次，它也代表了大盘对于该区域、目标人群的整体影响力。在沈阳城市开发的进程之下，堪称“大盘”的项目，不胜枚举，其产品形式与产品质素亦参差不齐，所以，我司以产品雷同度为标准进行竞品甄选，并以此确立城市带的目标客户群。,案 例,锁 定,百万平大盘规模及产品规划的特点决定大盘的辐射范围较大，那么目标客户群将放眼全沈阳甚至沈阳周边地区。,上述项目的规模、产品特征等方面与本案有着相似之处，目标客层重叠。根据各案的总价区间我们能够看出主力客群属城市中产。,何谓“中产”？,中产阶层本身并不是秩序的制定者，但他们会是社会秩序的坚实维护者。主要由于中产阶层相对富有，享有较高
12、的生活质量，拥有较为轻松良好的工作环境，而这些都得益于现存的社会秩序，因此，他们对现实生活与现存秩序比较满意。 随着一个城市里中产阶层的形成和壮大，他们的核心价值观将成为社会主流的价值观，并最终决定一个城市的深度和品质。不群的气质、高雅的生活，城市的中产阶层，是风起云涌的时尚一族，他们享受富裕成功，又渴望心灵自由；他们懂得享受生活，却不铺张奢糜；既特立独行，又不标榜另类；他们事业有成，却不追名逐利。他们是现代城市生活方式的领跑者。归根结底，中产就是一种生活方式。,匹 配,中产需要什么城市感舒适感归属感文化感,城市带有什么核心区位金地品牌大盘规模完善配套精英团队,一个为城市中产打造的、具有滨水特
13、质的、国际化生活氛围的大型社区,推导案名,金地滨河国际社区金地，突出品牌价值，也是品牌势能的继承与品牌理念的延展。 滨河，体现项目的最核心卖点。 国际，国际化的理念与眼界，代表一种品质与生活氛围。,国际社区的居住环境已经不单是传统意义上的社区，它应当具备更多的附加功能，为中产阶层提供更多的复合式的生活形态，充满品质的生活方式及同类人群的社交圈。,精神提炼,停泊一座城市的心灵港湾,临水,配套完善,文化品味,中产,城市属性,港湾,SLOGAN建议,停泊一座城市的心灵港湾,前沿，是始终站在国际潮流的气质，是“新文化运动”的发起者和倡导者。 代表科技、多元与国际化的物质与精神融合。 上游，寓意项目邻水
14、的稀缺资源，更是对人群生活方式的描述。 上游阶层，界定居住者的社会身份与地位。 他们对生活品质都有着近乎苛刻的追求。,150万平米 以国际的视野造城 以国际的品质塑造心灵高度 150万平米 打造一个城市的高度,备选 SLOGAN 建议：,战 略,品质营销 通过媒体与权威人士等具有话语权的机构，确立项目品质形象，并于推广后期，针对目标客户群，通过对项目品质细节的专项营销，传达项目理念，使客户由对项目品质的认可，达到对项目价值的认可，以此促进目标客户群的认可度与忠诚度。,策 略,主线： 充分考虑项目的体量，以主流媒体为主要传播手段，通过项目整体的理念传播，迅速扩大项目认知范围，取得大众认可，大范围
15、筛选客户群，力求将其一网打尽。辅线： 利用公关活动、促销活动等，带动口碑传播，详细阐述项目的文化与价值，促进客户对于项目的诚信度提升。,媒体策略,大众媒体为主，小众媒体为辅。 大众媒体：沈阳日报、辽沈晚报、机场路牌、项目围档、路旗、车牌等。 小众媒体：名盘、地产观察、沈城楼市等专业杂志，短信、DM单。,推广阶段划分,20年金地纪念月,差异化诉求,价值体验,10月22日开盘,2008年5月,7月初,8月初,12月,精英解读,形象传播期,推广主题：百万大盘，国际生活,营销目标：通过对项目整体形象诉求，达到扩大项目知名度的目的 推广策略：以项目形象为主题，配合相应具有知名度的主流媒体，达到营销目的
16、媒体策略：以报广、软文、现场围档包装、杂志及网站为主要手段，形成快速传播,演 绎,报广生活，向前！ 150万平米大盘，国际生活前沿。 生活，向上！ 典藏上游生活，独享一生风景。软文 金地献礼城市，150万平米国际社区惊现沈阳。 金地滨河国际社区，领航上游生活。,活动组织,时间界定：2008年7月中旬 【主 题】居住的艺术 【方 式】通过媒介传播 【活动目的】通过采用研讨方式，软文性叙述，达到舆论与炒作的目的带动项目自身形象；品牌的树立.挖掘潜在的客户群. 【主 旨】从当代的艺术角度探讨，深入浅出的结合到当代建筑；空间；生活方式的探讨话题。届时以采访形式采访：“艺术；经济；文化；建筑界名仕”，以及开发方的代言人。并对部分选排出来的群众进行答疑式互动采访。在沈阳当地的知名报刊，电台，上进行轰炸，炒做。 【传播渠道】沈阳日报华商晨报等报刊上,
