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1、菲利普.科特勒 营销论坛,超竞争、微利与全球化时代的营销策略,全球化、微利及超竞争时代的营销,菲利普.科特勒博士 凯洛格管理学院 美国西北大学中国上海、深圳、北京 2002年10月21，23，25日,主题,影响市场的主要力量有哪些？如何应对这些力量? 如何形成更强大有力的营销策略和市场定位？ 如何建立更强大的品牌？ 如何通过客户关系营销增加客户的忠诚？ 如何利用电子营销？ 如何改进你公司的广告、促销及分销？,考考你：下面这些话是谁说的？,公司的目的是“创造客户 唯一的获利中心是客户 因此，企业有两种且只有两种基本职能：营销和创新。营销和创新才能产生想要的结果，而其它的全部都是成本。” “未来与
2、过去截然不同。” “如果不改变方向，我们就很可能中介在前进的路上。” “伟大的发明产生于实验室；伟大的产品生于营销部门。” “营销太重要了，以至于我们不能将它留在营销部门。”,曾以制造业为基础的经济,制造业范例 制造业信奉以下原则：标准化、规模、复制、效率和层级。 目标是通过大量生产、大量分销和大量广告赢得大众市场 每个竞争者既追求成长，也追求利润。 许多竞争者预期10%的成长率，而忽略了其市场增长仅为3%的事实。,结果,.,.25%制造业 .30%化工业 .35%汽车业,今日经济中的新生力量,产能过生与竞争 客户的力量在增强 分销商力量的增长快过制造商 数字化的增长和互联网 渠道和媒体的激增
3、 全球化与全球性的互相依赖 经济与技术上的萧条 合并与结盟,三项具有挑战的国际性任务,任务 问题 挑战进入市场 行业障碍 大营销守住市场 激烈的竞争 好公民定位获得回报 全国性的债务 反贸易,为发展经济而走国际化的道路,基于廉价劳动力或本土自然资源的竞争,在特定的细分市场形成独特的定位,在全国遍地开花,基于廉价劳动力或本土自然资源的竞争,基于廉价劳动力或本土自然资源的竞争,基于廉价劳动力或本土自然资源的竞争,基于廉价劳动力或本土自然资源的竞争,国际化战略,Hilasal,价值主张,采取的行动,为全球市场设计生产高质量、时尚的印花毛巾,高度按客户需求定制产品，并且交货迅速 研发部门与生产部门同处
4、一地，以便能快迅完成技术改进 设计小组以最快对客户定单做出反应来组织 大本营在迈阿密的能讲两种语言的销售队伍 生产放在萨尔瓦多和墨西哥，以将成本降到最低，并保持与美国市场的希切接触 从设计到运输，都有最先进的计算机系统来跟踪客户的定单 来自美国及欧洲的最高质量的机器，设备、棉花以及染料,在特定的细分市场由稳固的竞争优势 Hilasal形成了成功的、基于差异化的定位,发展中国家的企业战略,在发展中国家，大多数企业集团遵循产品组合管理模式并经营多项业务。在发展中国家，特别是在保护经济下，产品组合管理模式能增加价值，他们会利用不足的资金，不足的管理和特殊的政府关系。多种业务抵消也了不确定性。国外的合
5、作者偏爱与大公司合作。如果想持续繁荣，企业集团最终必须成为聚焦于某个行业的企业。 用清晰的主题限制业务的种类 通过在地区和全球为内扩张核心业务来获得增长，而不是通过进入不相关的业务领域获得增长,哪一个更大，国家还是公司？,在当今世界经济100强中，有51家是公司（年收入），49家是国家（国民生产总值）。,谁将取胜，是跨国公司还是中小型公司？,来自全世界各国的跨国公司和中小型公司将遍布世界。那些创造了最大客户价值的公司将得以存活，而不论其规模如何。战争将会是“价值连与价值连之间的战争”，而不管公司的规模如何！,谁是二十一世纪的主宰？,十九世纪属于欧洲二十世纪属于美国二十一世纪属于亚洲，特别是中国
6、到2010年，中国将会是世界上经济最强大的国家,国际化营销的原理,国际化的目的不是为了利润，而是为了生存。 迈入国际化的国内公司起初会损失很多钱财。 国内公司要通过经历以下阶段获得经验：间接出口，直接出口、特许经营、合资、海外销售分支机构以及海外生产分支机构。 不要让那些不是最好的经理进行国际化营销。 公司总会对国际化市场感到惊讶。好的经理人不会经常感到意外，并且能更好的处理意料之外的事件。,中国公司面对跨国公司,国外的跨国公司对大多数经济体都有附加价值。 然而，中国公司更了解他们的市场。 中国公司应采用更强势的有品牌、高质量、低价格的策略。 通过在国内及国外市场采用补缺战略，中国公司总能取胜
7、。 中国公司要考虑何时开战与何时出售自己。,高阶管理层想要营销部门承担更多的责任,营销成本很高并一直在增加。现在，各公司要求营销部门证明大笔营销项目的预算是值得的。现在，各公司都派营销审计员来评审预算项目及花费。,改进营销活动,提高营销活动的效率 更有效率地购买 查出超额的交通和运输费用 关闭没有收益的销售处 减少未经验证的促销方案及战术 按业绩来支付广告代理商的费用 提高营销活动的效果 用低成本渠道取代高成本渠道 将花在广告上的钱投入到公共关系上 增加或减少产品的特性 增加能提高公司服务水平的技术,对利润降低及经济发展速度放缓做出反应,重新评估目前的资源分配 地理组合 市场细分组合 客户组合
8、 产品组合 渠道组合 促销组合 决定是否采取行动，以获得市场份额，而不是紧缩开支 一定要维持品牌所承诺的价值主张 要试着去增加价值而不是降低价格,传统的营销策略显示出收益递减,越来越难做到产品差异化。 成功的购并和合并与失败的一样多。 国际化提供的机会越来越少，因为商品市场过渡拥挤或贫瘠的市场无利可图。 新产品不幸失败的次数超过了成功的次数。 降价不再管用，因为没有足够的差异去支持它。 降低成本已经去掉了大部分的油水，而现在可能会冒伤脑筋动骨的危险了。,传统的营销技巧,营销调研广告销售促进销售队伍的管理,今日营销人员必备的能力技巧,定位以及建立品牌的能力 客户关系管理（CRM）以及数据库营销
9、伙伴关系管理（CRM） 电话营销 公共关系营销（包括大型活动和赞助营销） 经理营销 整合营销传播 按细分市场、客户、渠道进行获利分析,目标：建立客户权益,降低缺陷率 尽量长时间的保持与客户的关系 通过荷包共享，交叉销售以及向上销售来提高每位客户的增长潜力。 使获利低的客户变得更有利可图或不再与他们打交道。 重视对高价值客户投入更多精力。,影响客户权益的因素,客户权益使公司全部可不终生价值的总和。他受以下三个因素的影响： 价值权益 品牌权益 关系权益 公司能够决定通过加强哪些动因来获得更好的回报。来源：Roland t,Rust,Valerie A.Zeithaml,and Katherine
10、A.Lemon合著的Driving Customer Equity（纽约自由出版社2000年出版）。,形成定位陈述,（在目标市场及需求方面），X品牌比（竞争对手的产品）更具优势，因为它提供了（战略上的优势），而这种优势来源于（关键的价值主张）。,单一定位,在某个领域内取得第一的地位，就会被客户铭记在心，并赢得人们的喜爱。 第一名不应扩张产品线，就会使它不能将精力集中于某一个领域。 如果你是第二个进入市场的，不能只要求自己稳坐第二把交椅，要让自己成为某个重要特性上的第一。源于艾尔.里斯与杰克.特劳特合著定位：攻占心智（中国财经出版社出版）,三重定位,任何公司都要将自己定位在与三个价值规律相关的领
11、域：产品领先、运作卓越，与客户关系密切 取得成功的四项准则： 在三个价值规律中的某一个做到最好 在其他两个领域的表现尚可 在自己做的最好的领域不断的提高，避免被竞争者赶上 在自己表现尚可的两个领域不断的改进，因为竞争者在不断提高客户的期望来源：米歇尔.崔西与弗莱德.韦尔西玛合著的 市场领导者法则,五重定位-1,公司需要按以下五个特性将自己定位，产品，价格，容易购买，增值服务，以及客户的体验。 伟大的公司会在其中一个方面占有统治的地位，在另一个方面的表现超过业界平均水平（通过差异化取得第二位），在其余的三的方面达到业界平均水平 为每种特性打分：5（占统治地位），4（差异化），3（达到业界平均水平
12、），2（低于业界平均水平），1（表现极差） 伟大的公司的得分会是5，4，3，3，3.来源：弗莱得.克劳弗得与赖安.马修合著的卓越的神话,全面定位,宜家(Ikea)西南航空(Southwest Airlines)家庭货仓(Home Depot)土星汽车(Saturn automobile)Dollar General,基于低价的定位 （Dollar General),Dollar General的使命是通过出售在客户预算之内的生活基本品为客户创造更好的生活。他们的目标客户是年收入少于25，000美元以及有固定收入的老年人Dollar General不是以较低的价格出售质量平平的商品，而是以每日低
13、价的方法出售质量很好的商品。为保持它的成本运作，它不做广告，只收现金，主要销售私有品牌的产品，并一直销售出活迅速的消费品；它的商店陈列得很朴素，固定设备都不昂贵；只签短期的、租金很低的租赁合同；商店的存货量只有4500种左右，而且商店坐落在公共交通便利的地方。,基于感情的定位,苹果电脑（Apple） 雀巢 亚马逊（Amazon） 哈雷机车（Harley Davidson） Amil,基于经验的定位,星巴克（Starbucks）：”从饮品到体验” Barnes & Noble: “从书店到体验” 耐克城是一家拥有三层楼的鞋店 REI安装了一堵攀岩墙，而且顾客可以在模拟的降雨中测试Gortex夹克
14、的质量 Bass Pro商店让买鱼杆的人在一个水池中试钓,营销的艺术,是建立品牌的艺术 * 如果你的产品没有品牌， 那它只是一件大众产品。 * 那么价格会是最重要的因素； 只有低成本的制造这才是唯一的胜者！,这里不存在同质产品,美孚对2000名购买汽油的人进行研究，并将他们分成五类： 暴走一族（总在开车） 终身效力（对某个品牌或经销商情有独钟） F3世代（喜欢便利商店） 家庭主男（在最近的加油站加油） 主要考虑价格因素的购买者（占全部购买者的20%） 美孚开展了友好服务活动：清洁设备、盥洗、室、更好的采光、货品充足的商店、以及友善的员工。 美孚多收费2美分，销售额增加了20%-25%。,品牌不
15、仅仅是一个名字,品牌必须能引出一些词语或对品牌的联想（特征和利益） 品牌应该能够描述一个过程（麦当劳、亚马逊） 伟大的品牌能引起人们情感上的共鸣（哈雷机车） 伟大的品牌代表了价值的承诺（索尼） 最终的品牌建设这是你的员工和公司的运作情况，也就是业绩，而不是你的营销传播。,贵公司的品牌,1、贵公司的品牌拥有哪些词语？2、写出贵公司品牌能引起的其他词语？ A、在你喜欢的词上画圈，再不喜欢的词上画框。 B、在喜欢但不光为人值得词下划一条横线。 C、在你公司独有的词下划两条横线。3、以下哪一种资源强化了贵公司品牌的个性？ A、创始人 B、发言人 C、特性 D、目标 E、故事和神话,品牌的组成,名称 标
16、语 标识 颜色 文具或名片 办公室 卡车 服装,品牌口号,英国航空，“全世界最受喜爱的航空公司” 美国运通，“自然的选择” AT&T,“正确的选择” 百威啤酒，“啤酒之王” 福特，“质量是第一位的 ” 假日酒店，“没有意想不到的事情” 劳埃德银行，“喜欢说是的银行” 飞利浦， “从沙粒做成芯片”“飞利浦为您二创造” “让我们做得更好”,建立品牌的工具,广告（例如Absolut牌伏特加） 赞助（如柯达赞助奥运会） 俱乐部（如雀巢的卡萨布兰卡多尼俱乐部） 参观公司（如Cadbury的主题乐园，贺曼卡片博物馆） 交易展览会 旅游展示会 互联网能够进行演示、圆桌会议并播放娱乐节目 分销端（如哈根达斯） 公共设施（如雀巢站） 社会事业（如美国运通） 成为价值领袖（如宜家创造的愉快的购物氛围） 建立是用者社团（如哈雷机车） 创建人的个性（如肯德基的桑德斯上校）,强大的品牌提供使用价值，也提供购买价值,
