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1、天颐桃源整体推广思路,中骏财富中心二期雍景台 整合营销策略报告,2010.05,期 五星级酒店,期 购物中心,期 雍景台,海峡体育中心,期 写字楼,期 裕景湾,期 天峰,财富中心,整体规划,中骏钜制，大盘挺进 代言大泉州，缔造新辉煌,二期概况,报告整体架构,设定目标 提出问题 解答问题,二、局势及竞争分析（与谁竞争）,三、项目整体定位（凭何竞争）,四、营销策略及执行（如何竞争）,一、目标设定,一、目标设定,品牌目标,营销目标,品牌目标、企业目标,品牌整合，互动共生。通过本案在大泉州的品牌化运作，为中骏在大型都市综 合体高尚住宅开发领域的闽南乃至合国奠定坚实的基础，同时促升中骏市值。,具体营销目
2、标,预计2010年10月开售，高层均价不低于8500元/平米，别墅均价不 低于13000元/平米，后期留有溢价空间，18个月售罄。,目标意味着什么？,项目运作目标,达成产品快速去化，实现土地的最高价值，推动未来新都市中心的建设， 进而体现中骏在大泉州的无限张力。,目标分解,高层均价目标8500元起，不同于一期裕景湾的是，二期产品为高层及别墅组成，别墅均价13000元起，总价相对较高。,价格目标,现状：新政压力之下，目前市场大面积住宅销售极大受阻。 项目要实现预期的价格存在一定难度（难点在于项目属规划发展中板块）,4个月卖40%，7个月70%，一年卖90%，18个月售罄。,速度目标,现状：新政来
3、袭，住宅物业市场出现冰火两重天，新盘销量滞缓，销售周期拉长。 项目需要实现远高于当前市场平台的高端住宅项目的销售速度,品牌建立及项目运作,品牌整合，互动共生。通过本案在大泉州的品牌化运作，成功升华中骏在大型都市综合体高尚住宅开发领域的闽南乃至华东南之影响力,现状：一期裕景湾较长时间的运作已建立了一定的影响力，客户对财富中心的价值尚需统领认知；雍景台依托财富中心的影响力亟需建立项目的营销需要跟区域营销紧密配合,二、与谁竞争,大泉州市场环境,区域版块扫描,锁定竞争对手,局势与竞争分析,新政与回顾,国务院总理温家宝14日主持召开国务院常务会议后针对全国房地产业颁发了一系列调控条款，其中关于“抑制不合
4、理住房需求，实行更为严格的差别化住房信贷政策”这一内容的影响无疑是最直接的，其内容如下： 对购买首套自住且套型建筑面积在90平米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%； 对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍； 对贷款购买第三套以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平；,4月15日信贷政策,楼市新政,新政回顾,1、政策界定对08年优惠政策的平复，重点打击一线城市，提高投资门槛，压缩投资利润 2、政策分析： 一线城市房价上涨波及二、三线城市是起因 二、三线城市刚需释放出现问题 差异市场区别对待，稳定和谐是核心 确保刚性置业成本不受明显影响
5、 年内影响巨大，中长期看平短期内市场将陷入观望，成交快速下滑，有价无市等将成为普遍现象，由于目前金融环境与08年存在本质上的区别，二、三线城市市场影响看平。,楼市新政,新政回顾,继推出“415”房产新政后，国务院4月16日又签发国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知下，予以进一步细化 ，其内容如下： 要严格限制各种名目的炒房和投机性购房； 商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款； 对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款； 地方人民政府可根据实际情况，采取临时性措施，在一定时期内限定购房
6、套数。,4月16日新政三套停贷，非本地居民暂停发放购买住房贷款,楼市新政,新政回顾,1、政策界定灵活度较大的“一刀切”政策，为投资/投机行为装上阀门，解决投资投机需求过剩 2、政策分析： 灵活信贷，保障合理信贷的同时限制投资资金来源由央行统一配发信贷额度，由各商业银行自行决策贷款发放，以解决银行利润和风险的平衡问题； 限制资金自由度，加大投机难度建立了外地资金准入制度，对投机和投资行为人提出更高要求，加大投机行为的购房难度，保护地方市场次序； 从供求上来控制投资/投机行为进出市场真正对市场造成影响的投资人群是职业的投资客户，手中拥有大量的房源或资金，控制购房套数使其扫货、出货和反复拉高等技术行
7、为无法实现。,楼市新政,新政回顾,“在一系列调控政策的影响下，今年“五一”期间一些一线城市楼市的确非常冷。在北京，5月1日2日的日均签约量比4月下降了82%，二手房价格明显松动。在深圳，开发商在房展会上大搞促销，消失了一年多的特价房“重出江湖”，但购房人大多冷眼旁观。在上海，房展会同样冷清，实际成交或创近年来新低。在杭州，4月份的前半月，楼市还风风火火，日交易量最高时达300多套；下半月，楼市迅速转冷，日交易量骤降至两位数，周交易量环比下跌72.55% ”成交全面下跌，观望情绪加剧 促销降价活动卷土重来 二手房价格明显松动 开发商拿地信心受影响,一线城市,楼市新政,楼市反应,二、三线城市,“根
8、据中国指数研究院的统计数据，最近，虽然一线城市成交量出现下挫，但二三线城市的成交依旧活跃，哈尔滨、海口、大连、长沙等地的成交面积环比则出现大幅度的上涨。根据上市公司公开数据，“万科一季报对市场发出了明确的预警：一线城市成交大幅下挫，很危险。数据显示，在万科一季度销售面积中，2009年楼市最为亢奋的珠三角同比下降45.1%；长三角同比下降33.9%；环渤海则同比下降0.1%；而位于中西部的二、三线城市则同比增长了43.1%”。即使随着近来一系列调控楼市政策的出台，在绝大多数二三线城市，至少目前还没看到房价明显下降的影子。” “4月26日至5月2日，上海、深圳、广州三个一线城市的商品房成交面积环比
9、分别下降33、34和23，而此前的二线热点城市南京、杭州、合肥三地成交面积环比分别下降77、41和55。在一线城市楼市萧条的同时，二线城市的假日楼市也普遍遇冷，以5月3日的一手房交易情况看，除了重庆成交222套，其他城市如杭州81套、苏州45套、宁波33套均表明新政后的各地楼市都面临窘境。”价量相对维稳，部分房价相对偏低的城市甚至出现不同程度的上涨 部分热点二三线城市观望情绪抬头，交易量下滑,此番调控政策仍延续中央“打击投资投机需求，遏制房价快速上扬”的调控思路，一线城市 房价受政策打压效果明显，房价迅速跌落。 二、三线城市特别是以刚需为主的城市，因为投 资、投机成份较弱，受新政影响相对较弱
10、。,楼市新政,楼市反应,泉州市场,“新政出台后一周，即今年4月19日至4月25日，泉州市五区（鲤城、丰泽、洛江、泉港、泉州开发区）一手商品住宅成交401套，成交均价为5577.37元/平，比前一周上涨7.94%。而在新政推出前一周，即今年4月12日至4月18日，泉州市五区一手商品住宅成交667套，成交均价5167.27元/平方米。” “市房管局相关人员提供了一份房管局对主要监测楼盘销售情况的分析表，户型在90平方米以下的住房销售占据51.0%，为主力需求；户型在90140平方米之间的住房销售占据35.1%，成为第二需求核心。这两种户型共占总销售量的86.1%，普通商品住宅占据市场主力军地位。”
11、 交易量回调，价格略升 投资投机性购房者观望氛围增加，自住需求回归主力,楼市新政,楼市反应,洛江板块,2010年03月29日-2010年04月04日，洛江区一手商品住宅成交51套，环比上涨6.25%，成交均价为4,752.15元/平方米，下跌3.00% 2010年04月05日-2010年04月11日，洛江区一手商品住宅成交59套，环比上涨15.69%，成交均价为5,032.19元/平方米，上涨5.89% 2010年04月12日-2010年04月18日，洛江区一手商品住宅成交105套，环比上涨77.97%，成交均价为4,735.30元/平方米，下跌5.90% 2010年04月19日-2010年0
12、4月25日 ，洛江区一手商品住宅成交81套，环比下降22.86%，成交均价为5,383.44元/平方米，上涨13.69% 2010年04月26日-2010年05月02日，洛江区一手商品住宅成交110套，环比上涨35.8%,住宅成交均价为5,475.99元/平方米 ，上涨1.72% 成交量走稳 成交均价小幅上涨,楼市新政,楼市反应,结合当前楼市成交反映,泉州市场目前受新政影响较小,观望情绪抬头,市场交易量回调,但价格走 稳并略有上涨,单纯从洛江区交易情况看,接触于板块规划发展利好及项目优势,新政执行半个月 以来,市场发展稳定,价格小幅上升。,4月份密集出台的一系列严厉政策远远超出各方预期，使得政
13、府对调控房地产市场的决心不容忽视。但目前相关界定标准的进一步明细尚未出台，同时政策在具体执行过程中是否会再次出现未能确切落实的情况也仍有待观望，市场各方现处于僵持观察态势。 如果政策的主要方面能够得以严格实施，特别是差别化信贷政策的加大能够抑制“不合理住房需求”从而平抑现阶段的高位房价，则房产税等其他政策的出台时间可能会有所推迟，市场整体氛围逐渐趋于缓和。短期内一线城市的成交量大幅下降将会带动价格在僵持一段时间后出现一定幅度的回落，但由于市场长期形势向好，不排除房价适度调整后在今年年底或明年年初出现一定的反弹。基于此，同致行认为： 在国家政策的抑制调控下，市场将进入滞缓期，但是楼市不会重蹈08
14、年覆辙，短期内市场将陷入观望，成交量快速下滑，有价无市可能将成为普遍现象。中长期，价量平抑，或震荡下调； 新的信贷政策对刚性需求置业成本并无明显差异，短期投机和中线投资都将面临成本增加、收益率下降的巨大压力，投机性需求将大幅度减弱。市场需求将分化，刚性需求主导市场。 泉州楼市在此轮新政影响下，受整体市场影响，市场或将进入新一轮观望期，未来3-5月市场成交量受观望情绪影响会出现一定程度的回调，短期内价格将保持平稳发展态势。但经过一段时间的刚需积压，年末左右，市场或将迎来需求集中释放。,楼市新政,走势预测,做好持久战心理准备,政府痛下杀手，市场向下调整压力巨大史上最严厉的调控政策必定造就更长的调整
15、周期市场情绪急转直下，需要长时间消化调控组合拳向下传导效应还需要时间彻底释放,长时间应战过程,楼市新政,对应措施,六大应对措施,1、加强提高售楼员整体素质； 2、项目的前期定位十分重要，未来楼市要充分考虑到刚性需求这一购买力，加大小户型或大众需求产品的设计及投入； 3、充分分析客户，整合项目的各种价值点，包括发展商品牌，楼盘品质，实景展示、提高客户感受价值等； 4、紧抓目前市场有限的利好，如现阶段供应明显不足、区域规划、基础建设升级人民币升值、城市化进程等等； 5、加快项目推售节奏；在售楼盘要在政策正式落地前，加快客户签约，加快送件，尽快促从客户成交； 6、加快资金回笼速度，迎接即将到来的大规
16、模供地市场，为下一轮房地产上升周期储备足够的资本。,楼市新政,对应措施,二、与谁竞争,大泉州市场环境,区域版块扫描,锁定竞争对手,局势与竞争分析,新政与回顾,城市定位：现代化工贸港口城市,城市发展方向以产业为导向整合城市，以经济联系打破行政壁垒，以快速交通通道加强泉州湾城市群内各城市之间的联系，最终形成一体化现代化工贸港口城市。,形成“一湾两翼三带”的总体空间布局结构。从沿江时代走向环湾时代，最终将走向面海时代，建成海湾型生态城市。“一湾”：即以泉州、晋江和石狮主城区为主体的环泉州湾地区，是城市职能培育的主要地区、提升区域地位的战略核心中心城区；“两翼”分别是北翼环湄州湾南岸地区和南翼环围头湾地区。“三带”指战略提升带、战略预留带和战略辐射带，是支撑带动的纽。 未来泉州城市发展城市发展方向为“东进、南下，北优、西拓”，重点向东，主要发展洛阳流域和泉州湾畔。,大泉州楼市,宏观环境审视,2009年化增速超过4%，城市化率为 52.3%。城市化发而将带动城市整体 房地产业的发展；城市化进程处于快速发展阶段，这 与城市工业基础雄厚有着密切联系。,
