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1、我们向前一小步 城市向前一大步,华港水城项目方案初步探讨,河南和信房地产营销策划有限公司 2009年12月27日,目录,Part1：项目本体分析,项目位置交通描述 用地概况 项目内部及周边环境描述 项目属性研判,项目位置描述,项目地块位于西平城市中心位置，周边城市配套 成熟。,东临：解放路,南临：龙泉大道,西临：洪河河堤,北临：居民区及电力公司，再向北为经贸路。,洪河河堤,电力公司,项目交通体系,京 港 澳 高 速,省 道 331,华港水城,一 零 七 国 道,京 广 铁 路,本案地属西平城市中心位置，紧邻主干道解放大道，同时距离京港澳高速入口较近，路网发达，交通状况良好 项目向南可至省道33
2、1，连接周边地市交通；项目西侧为107国道，交通网成熟,项目地块呈不规则梯形状狭长，拆迁工作正在进行，地块东、南、北三向透视性较差，地块内原有居民养鱼池塘尚未清理。,项目内部环境,项目地块问题解析,问题一：水塘，填埋？间接利用？,在项目地块内有3块原住居民留下的鱼塘 我司在综合分析之后，提出以下两点意见，供贵司斟酌： 1）鱼塘存在时间较长，池底土质是否发生变化，进行清淤工程之后，土质是否会对打桩建基造成影响？ 2）清淤工程费用较大，因此我司建议预留一块鱼塘，对其进行改造，使之变成项目内部的水系景观。备注：我司主推实施第二种方案，但需勘测部门对地块地质进行实际勘探后，方能确定预留那块鱼塘作为景观
3、改造区。,项目地块问题解析,问题二：迁坟，敏感性较高，慎重操作！,在与贵司工作人员进行初步沟通之时，得知在项目规划的多层建筑附近，有市民祖坟所在，在项目进行平地工作之时要进行迁坟。 本司对此次项目操作势在达到使华港置业得到名利双收，同时为了后期项目的市场口碑，因此在迁坟工作上需慎重操作，一定要避免出现不良口碑影响。,项目地块问题解析,问题三：通讯基站辐射，出具证明，稳定人心,在项目北侧，电力公司附近有一发射塔，为了使客户放心，居住于此不会遭受辐射干扰，需贵司到相关部门开具 此塔无辐射或对人体无害证明。,备注：此证明需提前开具，但不公开，若有客户询问这方面问题后，向对方出具即可。,项目周边环境,
4、自然环境优雅：项目紧邻洪河，城市规划百亩洪河公园，与项目仅一河之隔，占据地利，天赋纯美 环境，生态资源优越。 生活配套完善：区域内有超市、商业街、餐馆、银行、批发市场、各类生活配套齐备；西平唯一一家四星级酒店华港大酒店，与项目所在地相距不远，地段在西平当 地具有高知名度。 人文环境突出：项目右侧区域为城市行政区，公安局、法院、民政局、检察院等行政单位林立；项目具有紧邻城市行政区的物理属性；柏城镇中学、实验小学也在此区域内，方便日后项目业主孩子就学，项目教育氛围浓厚。,项目周边可借鉴资源,紧邻洪河自然景观，在日后还可同时欣赏洪河主题公园的景观，提升项目附加值；,洪河现状,洪河现状,项目属性研判,
5、系出名企，知名度高：与西平唯一四星级酒店华港大酒店系出同门，区域价值认同度高。 多边多角，不易规划：项目虽地段良好，但因地块形状限制，多边多角，不利规划； 交通便利，配套无忧：项目周边交通网络成熟，距离京港澳高速较近，周边配套齐全； 市政核心，高端人群：行政单位环绕项目周边，项目具备一定高端客群基础。,Part2：市场环境分析,城市经济环境描述 政策环境描述 市场环境描述 市场结论,全县辖18个乡镇、两个街道办事处和一个国营农场，总人口84万，面积1089.77平方公里。 西平县外部交通便利。该县位于驻马店、漯河和平顶山三市的中心地带。京广铁路、京珠高速公路、107国道纵贯全境，省道高兰公路横
6、穿东西。 市场体系完备，其中兔毛市场、副产品市场、服装批发市场、建材批发市场、塑料袋批发市场等闻名中原。,西平活跃的商业经济积聚了大量富裕人群，中高档住宅产品有一定的市场需求，市场基础良好。,经济环境描述,政策环境描述,政策调控关键词：土地政策收紧、二套房利率上调、扼制房价上涨,对于土地闲置满两年的，将依法无偿收回、坚决无偿收回或者重新安排使用；对于土地闲置满一年不满两年的，开发商需按出让或划拨土地价款的20%交纳土地闲置费；另外，国土资源部将对闲置土地征缴增值地价。,明确开发商以后拿地时，“分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款比例不得低于
7、全部土地出让款的50%”。如果开发商拖欠价款，不得参与新的土地出让交易。,2009年9月29日，国务院发布关于集约用地的通知,2009年12月17日，财政部、国土部等五部委发布进一步加强土地出让收支管理的通知,市场竞争环境描述-竞争格局,皇家壹号 翡翠城 国际御园 华景新城 祥和花苑 文化花苑 银铃华苑 凤凰城 东关小区,市场竞争环境描述-潜在项目,潜在项目总供应累计达到48万平米（凤凰城暂按近容积率计算） 翡翠城（柏城大道）和祥和花苑（龙泉路）将成为本案竞争力的项目，翡翠城2010年元月初售楼部开放，祥和花苑现拆迁阶段 国际御园（翡翠城南侧）和凤凰城（交通路南段）因各种原因迟迟未动,市场竞争
8、环境描述-供应,翡翠城,皇家壹号,华景新城,本案入市时，将面临约18万平米的市场竞争压力,一期约6万,约3万,三期约3万,祥和花苑,6万,市场竞争环境描述-主力客户分析,华景新城,文化花苑,东关小区,皇家壹号,银铃华苑,面积：,二房,三房,三房,75,85,105,115,125,135,145,皇家壹号,华景新城,文化花苑,银铃华苑,东关小区,155,95,市场竞争环境描述-户型分析,二房面积：90平米左右 三房面积：115-125平米,市场竞争环境描述-价格和销售分析,多层：1280-1764元，西区1500-1764元 小高层：1670-1862,小高层产品需要市场进一步引导，多层产品销
9、售较快 西平代表性项目华景新城和皇家壹号销售速度在18-20套 其余项目因产品品质不高或开发商信誉等问题销售较低,价格分析,销售分析,市场结论,西平活跃的商业经济积聚了大量富裕群体，形成了较强的购买力基础。 明年市场竞争将进一步加剧，本项目入市将面临着约18万的供应竞争，潜在供应充足。 市场上户型逐步呈现紧凑性的趋势，2房主流面积在90平米左右，3房面积在115-125平米之间。 房地产市场发育较为初级，产品品质感不强，景观基本以基础绿化为主，本项目在强势的先天景观资源条件下，唯有产品创新才是取胜之道。,Part3：项目定位及物业发展建议,项目定位论证 项目市场定位 项目客群定位 物业发展建议
10、,项目定位论证-三个维度定位模型,满足项目自身条件维度推演,市场竞争力最大化维度推演,项目价值最大化维度推演,位于老城区内，西临正在建造的洪河公园和洪河河堤，区域配套成熟，生活氛围浓厚。,如何在景观资源丰富的城市中心提升项目的附加值，实现项目的高利润？,在规划设计条件和周边良好的环境资源前提下，合理安排布局和创新产品设计。,提升产品力，是根本途径 客户有效需求，是唯一方向,三个维度定位模型-满足项目自身条件维度推演,项目的周边环境对开发方向的影响,三个维度定位模型-市场竞争力最大化维度推演,竞品项目样本选取原则,同档次物业类型同区域物业类型 新建、在售或者2010年即将销售项目,明年市场竞争将
11、进一步加剧，本项目入市将面临着约18万的竞争体量。 房地产市场发育较为初级，产品品质感不强，景观基本以基础绿化为主。 市场上户型逐步呈现紧凑性的趋势，2房主流面积在90平米左右，3房面积在115-125平米之间。,提升竞争力的方向,产品号召力 产品附加值 客群有效需求 竞争性定价策略 综合性营销方式,竞争市场产品,本项目目前可规划产品,如何提高产品竞争力,产品形态： 多层（商业街）+小高层+高层 产品特点： 居住密度较高，商业街导致社区较为嘈杂。,主要产品形态： 以多层为主,辅小高层1栋至3栋。 产品特点： 产品线较长，基本覆盖所有产品形式；产品品质逐步提升，差异化小。,产品设计理念创新 配套
12、提升住宅价值 产品价值持续提升 产品展示对话创新,产品竞争力,三个维度定位模型-市场竞争力最大化维度推演,竞争市场价格水平,本项目目前可销售价格,如何提高价格竞争优势,领先性产品创新很有必要，否则仅靠区域优势成为价格引导者难以实现高利润。,改善类产品高舒适度大面积； 刚性需产品紧凑面积； 资金回笼速度与超额利润兼顾。,价格竞争力,西区多层物业：1500-1764元 小高层：1670-1862,三个维度定位模型-市场竞争力最大化维度推演,三个维度定位模型-市场竞争力最大化维度推演,参考周边项目客群情况，结合本项目目前规划条件与周边环境： 西平改善型客户、周边乡镇高收入置业者将成为主要客群。,协调
13、客群的多样化和一致性 丰富的产品线、产品差异化、增加项目附加价值、提高项目美誉度以及品牌影响。,客群竞争力,多为公务员、私营企业主 教师等 部分乡镇企业群体。,本项目目前可吸引客群,竞争市场客群,如何吸引更多的客群,竞争市场销售情况,本项目目前销售市场分析,如何增加本项目销售优势,从项目自身入市时机和周边竞争环境来看： 本项目面临较大销售压力，会影响销售速度。,运用综合营销模式： 少量产品体验示范、售楼部高标准打造，体验式营销的应用，提升产品优势； 渗透性攻击性渠道策略提升销售速度。,销售竞争力,目前在售项目推售周期长，消化速度迟缓； 销售手段比较传统，单调常规的媒体推广吸引关注，攻击性拓展手
14、段不足。,三个维度定位模型-市场竞争力最大化维度推演,如何营造差异化，在控制成本的前提下，创造出突破性的、富有特色的产品，全面提升本项目附加价值将成为本项目实现竞争力最大化的根本保证。,创新的产品，附加价值,营销对话创新机制导入,提升价格竞争优势,带来丰富的购买客群,保证销售的顺利进行,实现项目价值最大化,三个维度定位模型-市场竞争力最大化维度推演,三个维度定位模型-项目价值最大化维度推演,产品价值最大化,产品价值最大化方向,本案目前可规划产品,如何实现产品价值最大化,方向一：多层为主，小高层高层为辅； 方向二：小高层高层为主，多层为辅；,产品更高附加价值 社区规划能够为客户提供更美好的居住环
15、境； 建筑形象能够满足客户对身份地位的认同感； 户型为客户提供更舒适的居住空间，总价优势； 物业服务能够为客户提供更贴心的居住保障。,营造差异化； 丰富产品线； 增加附加值；,1、进行容积率拆分可以达到产品品质、价值最大化； 2、前期入市以普通多层作为主力产品启动，强调实现资金投入、市场接受、回现速度； 3、随市场发展、项目市场形象树立逐步提高容积率。,利润最大化,项目市场定位,根据三个维度定位模型的推演，实现综合价值最大化要求，本项目市场定位为：,集普通多层、小高层和高层、商业步行街为一体的 高档复合性居住社区,项目客群定位,服装批发市场,项目客群定位,政府公务员及学校等事业单位教师 周边生
16、意人 周边改善性居民 工业园区中高级以上管理层,乡镇富裕群体 外地创业工作的西平籍人,核心客户,辅助客户,物业发展建议公园地产理念,物业发展考量因素 项目地处配套完善的老城区，物业规划如何实现项目价值的最大化？ 项目西邻景观资源丰富的洪河和洪河公园，物业规划如何与公园相协调？,在公园地产理念的主导下景观价值的最大化 在产品塑造方面充分提升产品的附加值，在规划设计中兼顾地产的景观效果，在建筑布局上充分考虑建筑的景观价值，实现物业与公园的协调统一,物业发展建议原则,规划建议调整,产品形式单一，缺乏产品品质、档次和美感 商品房与拆迁房未形成有效区隔 商业步行街多层单元过多立面呆板 地块的商业价值未充分挖掘,原有规划问题,按地块价值原则进行分期建议,临解放路商业前期一层部分可作售楼部使用,一期产品建议以普通多层为主，小高层为辅推向市场；小高层产品试探市场，为后期产品调整提供依据 二期产品建议12-18层小高层高层 三期产品建议12-18层小高层高层,
