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1、谨呈：东莞鑫伯房地产投资有限公司,2005年10月,厚街-鼎盛时代广场 营销策略总纲,关于目标的理解,开发商目标原语引用：我们希望尽可能实现销售高价，尽量在年底销售完毕,我们对目标的理解,实现区域高价：38004000 元/ 实现快速销售：月均销售 75套,厚街区域均价水平,区域内项目目前均价在3500元/m2之间浮动,月均45套左右,月均55套左右,月均35套左右,月均60套左右,区域内项目月均销售速度为50套/月,月均75套左右,使项目成为区域的龙头盘，打造超越区域水平的高价并在短时间内快速销售，实现利润最大化及引发市场的轰动和关注！,解题思路,目标的解题思路,策略总纲,营销部署及攻略,市
2、场分析,本体分析,客户分析,市场分析,竞争对手的分布情况,盛和花园 306套洋房，8月16日解筹后剩余不到30套，未签约,汇景豪庭二期 360套洋房，月底选房（现认筹400张）,东逸翠苑 十月将推出22.23栋，尾货剩余30余套,加州阳光 60套湖景洋房,以项目推售量进行比较，依次是： 1、东逸翠园（60-70套/月） 2、盛和花园（50套/月） 3、汇景豪庭（根据认卡量400张/6个月）,三屯富怡花园三期 380套洋房，8月20日发售,以镇政府为中心，东部和东北部的地产市场较为繁荣！,市场主要楼盘的差异比较,市场各项目年推售量均约在350套，户均面积较为相同。,竞争对手锁定,06年厚街镇中心
3、区区域竞争对手约有1600套推货量，主要集中在年中之后，从推售时机和区域划分等因素进行分析比较，契合本项目竞争条件的项目，主要竞争对手：汇景银座、盛和花园二期,2005年现推货量,2006年预估,6月,11月,10月,共7栋25-33层约有780套,7栋约350套,5栋17层，2栋26层，约500套,汇景银座项目介绍,项目占地面积：12万平米 项目建筑面积：42万平米 二期占地面积：4万平米 二期建筑面积：16万平米 一期洋房均价：3100元/m 二期参考价格：33003400元/ m,竞争对手详析,主力户型 7486平米两房 123平米的三房 136平米的四房,推广八大卖点： 地段好 社区大
4、 建筑高 空间大 园林美 配套全 服务优 品质高,价格攻略（通过认筹和增值计划截留和保留客户） 宣传攻略（喜来登酒店举行新闻发布会，推广产品提升项目形象） 其他（一次性向公务员团体以低价2700元/平米兜售600余套单位）,对地段地标的述求，社区规模的推广、教育资源的利用在营销上通过价格手段截留竞争对手的客户 、团购等较到位,盛和花园,项目占地面积：4万平米 项目建筑面积：14。6万平米 住宅栋数：17层住宅楼9栋，26层住宅楼3栋 一期306套 ，5万平米 一期均价：3550元/ m主力户型 三房两厅：104-138平米 四房两厅：160平米 五房三厅：285-316平米,竞争对手详析,展示
5、取胜 （样板房、销售中心、示范园林） （看楼线路全线无施工面）,项目在展示上做到出类拔萃，是洋房项目展示效果最为优越的楼盘；利用片区成熟度吸引广泛客户的关注，在项目价值点的包装和展示方面非常到位。,市场分析小结,2006年,2005年,每个项目年推货量约在350多套 年推货量约在1100套 平均月销售速度在50套左右；,竞争对手已建立项目的知名度，有一定的客户资源。,推货量较少 速度较理想,竞争对手年推货量约在1600套 本项目可销776套，比例大 整体年推货量约2400套，是05年的翻倍,推货量大 速度要求快 竞争环境相对激烈,项目分析,项目位置介绍,鼎盛时代 广场,中国电信大楼,地税,海悦
6、花园 酒店,工商局,公安分局,镇政府,厚 街 大 道,256 省 道,广深入口,寮下村（生活区）,康 乐 路,珑翠休闲公园 （规划）,项目地处厚街大道，属于厚街当地标志性地段 项目周边主要为行政机构，政府大楼近在咫尺 项目与厚街中心旺地（康乐路）步行距离8分钟，两分钟车行距离 项目地块东侧为政府规划的30万平米主体休闲公园，与福神岗公园连成一线 项目西侧为寮下生活区，该区域主要是外地人居住，积累较多租赁人群,远隆皮料市场,项目地处厚街大道，属于厚街当地标志性地段；但生活配套缺泛。,周边街区形象,项目工地,厚街大道,农民建房,休闲公园 但有高压线,项目经济指标,总用地面积：40780 总建筑面积
7、： 156177 容积率： 3.0 绿化率： 38 总户数： 776套 车位与住宅比率：1：1,各户型平均面积比例基本与市场各项目相同，无差异性。,项目户型设计点评,两房两厅户型,户型方正 布局合理 实用率高,三房两厅户型,附加值大（赠送面积） 实用率高 三阳台设计,四房三厅户型,四房工人房设计，功能设计齐全 入户花园，三阳台设计,各户型设计基本与竞争对手拉平，但有部分错阳台及赠送面积较对手出彩。,园林设计亮点,小区园林面积1。4万平米（属于厚街中庭园林中面积最大） 园林以水景为主，周边绿化层叠起伏，极具观赏价值 架空层开放设计，从内到外观赏整个园林但园林在架空层上，对施工要求较高，配合销售的
8、展示时间及展示的质量效果显得较为重要。,项目的商业描述,中央商业面积：1。8万 小区外围商铺：5200平米 商业车位：接近200个（不含地下室车位）,英国TESCO,世界500强排名第54位 世界零售业排名第三位正式签约加盟，合同签订商业租赁时间十五年,本体分析小结,地处厚街大道，镇中心区的显赫标志性地段，交通便捷 小区临近政府规划休闲主体公园，自然资源突出，但实施时间不能确定 项目已引入世界第三位零售企业TESCO，商业部分非常突出 户型较方正，实用率较高，与竞争对手基本持平 园林规划较好，但需配合销售在时间上及展示效果上要求较高 项目周边生活配套设施缺泛 项目可视高压线，有视觉心里影响,客
9、户分析和客户定位,竞争对手成交客户分析,生意人或企业主 （在厚街生活5年左右） 企业白领客户 （企业中、高层管理人员） 本地人 （带投资性质，为子女购买物业） 港澳台日韩等外籍客户 （企业高层管理人员）,中小户型,小、大户型,中大户型,大户型,汇景豪庭 比例,盛和花园 比例,35% 20% 30% 15%,40% 15% 35% 10%,客户年龄段主要集中在35-43岁之间，成交客户来源基本相同，处于同质竞争状态。 另，前往城区购房置业的厚街客户比例越来越多，约占8%10%。(中信新天地7%，阳光澳园9%),厚街洋房客户的调查问卷分析 调查客户的基本情况,洋房客户年龄段主要集中在3045岁之间
10、客户群体中以小型企业主和个体工商户为主，可自由支配收入较高，具有较强的购买能力根据调查，厚街客户大部分都有一次以上的置业经历,客户对项目地段指标的评价分析,客户对厚街大道价值比较认可客户对厚街大道项目的价值认定：3300-3500区间为56%3000-3300区间为35%厚街大道在客户心理为仅次于珊瑚路和康乐路的市区主干道,客户购房重要性分析,本次调查中，被访客户购房要素排序（按要素重要性），依次为： 地段 小区景观 价格 生活配套 物业管理 交通,客户购买户型面积需求分析,本次调查中，被访客户对面积需求主要集中在120平米以上客户需求基本与本项目的户型面积匹配,目标客户群的分析定位,项目的主
11、要客户群： 本地人、生意人或企业主及企业管理层,现实状况与目标,高价位：38004000 元/ 高速度：月均销售 75套,06年推货量大，约2400套，是05年的翻倍 项目可销售776，比例大 竞争环境相对激烈 竞争对手有一定的知名度及客户资源,地处标志性地段 休闲公园实施时间不确定 项目商业部分突出 户型与竞争对手基本持平 园林在时间上及展示效果上要求较高 生活配套缺泛 有高压线影响,对地段（厚街大道）认可度高 客户来源基本相同，处于同质竞争状态 前往城区置业的客户越来越多，客户流失,市场状况,项目状况,客户状况,在目前现实状况下，支撑高价位、高速度的基本点并不足够。,SWOT分析,发挥综合
12、优势 树立中心区高形象,强展示 提高价值点,集中强势推广 体验营销,提前蓄客 截流客户,项目策略总纲,高形象，强展示，体验营销 集中渠道，强势推广 提前蓄客，截流客户,目 标高价格的支撑高价格、高速度的支撑高速度的支撑,解题思路,目标的解题思路,策略总纲,营销部署及攻略,市场分析,本体分析,客户分析,推广形象定位分析,绝佳的生活地段和区位标示感 世界三大零售大型商业和生活配套 依托30万平米超大规模生态休闲公园 1.4万平米的主题园林，原生树种，别致水景 封闭式小区管理 社区内中央会所和泛会所架空层 充足的车位比例,中心区国际休闲生活标准国际生态生活标准顶级配套 国际风范,确定项目的FAB确定
13、比较优势,比较优势确定方法： 人无我有，凸现项目优势； 人有我优，优势深层挖掘；创造比较优势人有我无，,F：厚街新中心区 潜力无限 A：国际化生活标准 B：厚街中心 国际生活(分享厚街的未来前景),F（Features / fact）：产品本身的特性/属性 A（Advantages）：相对于竞争对手产品的优势 B（Benefit / value）：产品带给用户的利益/价值,F：支撑A的素材 A：支撑大标题的副标题 B：大标题（广告词）,运用,应用于本项目,应用于本项目,F（Features / fact）：中心区标志性地段 A（Advantages）：国际商业配套及生态公园规划 B（Benef
14、it / value）：厚街中心国际化的生活,运用,项目的推广形象定位,厚街中心 国际生活,地段显赫 城市标志性代表 尊贵、身份代表 （符合客户置业对地段的认可，提升项目价值点。）,国际标准，卓越代表 国际商业，体现价值 国际生活，炫丽多彩 （拉开与对手的差异性，赋予厚街新的国际生活标准）,大 盘 成 功 旺 销 要 领,可借鉴案例 “星河国际”,赋予项目一个高尚的意义 提出八大生活纲领,国际纲领、高展示、活动、市场高度认可。,营销分期节奏,再度强势 消耗重点,调整 蓄势,收官冲刺,4月,5-6月,7月,1月,蓄客,43%,90%,20%,决胜开盘 强销不断,12月,前期蓄客 品牌出街,约12
15、0150套,3月,9月,10月,2006年,内部认购,约150180套,约350套,约96套,2005年,12月,372套40%,预售证时间： 678栋约在2月 1栋约在4月 2345栋约在6月,主体展示 7-8栋样板房 看楼通道,6-7-8栋推货 保留部分二房、四房,1栋及部分二房推货,推出保留的二、三、四房单位,主体面展示 1栋样板房 部分园林,2-3-4-5栋预售证 看楼通道,2-3-4-5栋主体封顶,结合第一批推售情况及工程展示条件，分月加推三、四房单位,销售走势,推广成本走势,价格走势,分期推售平面示意,预售证时间： 678栋约在2月,第一批6-7-8栋推货量：372套,1栋结合第一批适当放量：92套,第二批2-3-4-5栋：312套,预售证时间： 1栋约在4月 样板房到位,预售证时间： 2345栋约在6月,第一批6-7-8栋可售货量：372套,产品攻略,广场形象 园林亮点 局部设计亮点健身会所 泛会所 电梯品牌 尊贵酒店白金卡 四点半学校,展示攻略,强调品质、尊贵、领域感 大气精致，以实景彰显品质 前广场 导示系统 销售中心 看楼通道 样板房 工程样板房 国际商业 灯光工程,宣传攻略,国际生活标准 新形象 新概念 强势冲击市场 集中渠道 强势推广,活动及服务攻略,系列节点活动 接待服务攻略 品牌服务攻略（服务增值系统）,
