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1、计划管理,主讲 周平,计划管理的分类,一企业大战略发展计划管理 二市场营销战略计划管理 三市场营销战术计划管理 四项目操作计划管理 五行事例计划管理,计划管理课程大纲,营销计划概述 营销工作计划的分类 市场营销计划的内容 营销计划成功的重要因素 市场营销计划的实施,一营销计划概述,营销计划概述,企业的战略规划规定了企业的任务和目标，为了使企业的营销能够更有效的为整体战略规划服务，需要制定更为具体的营销计划，使企业的目标、资源和它的各种环境机会之间能够建立保持一种较佳的适应性，从而实现企业的战略目标。,1 市场营销计划的含义与作用,1 1 市场营销计划的含义营销计划是关于一项业务、产品或牌所有营
2、销方面的具体安排和规划。例如，战略计划规定发展某种产品，认为该产品有增长潜力，负责经营产品的经理就需要为该产品制定一个具体的营销计划，以实现战略规划所确定的增长目标。,1 市场营销计划的含义与作用,1 2 市场营销的作用 市场营销计划的作用主要表现在两方面：A营销计划为营销实施提供指导。B. 营销计划为营销控制提供参照，没有营销计划则营销控制就失去了依据。,营销计划工作的整体目的和主要焦点在于辨识和创立可持续的竞争优势。它是面向既定营销目标、实现目标的战略与战术形式，以及相关财务成果的一系列活动。许多相互交织的、影响组织实现其目标的能力的内外部因素所带来的复杂性使用权营销计划工作十分必要。,2
3、营销计划工作的整体目的,3 市场营销战略计划,营销战略计划覆盖三到五年期间。营销战略计划是市场中相对于竞争者的位置的模型，包括市场需求定义、要实现的目标、实现目标的战略以及实现期望结果所需的资源。,4 市场营销战术计划,营销战术计划是为实现营销战略计划中的短期目标所需要采取行动的详细安排和概算。,二营销工作计划的分类,1 什么是营销计划工作,1 营销计划工作是通向既定营销目标以及实现这些目标的计划的一系列活动。的一个管理过程。这个过程非常简单。作为一个计划系统，营销计划工作在本质上只不过是辨识公司方案的选择范围、将它们用书面明确表述、形成同公司总体目标一致的营销目标以及对最可能实现目标的特定活
4、动的时间和成本安排的结构化方法。这个过程的系统化正是营销计划理论的核心。,战略营销计划战术营销计划,1 什么是营销计划工作,2市场营销战略计划,1 战略营销计划一般跨越三年或三年以上期间。它是一种书面文件，色画出管理者对与其竞争者相关的市场中自己位置的认识（竞争优势是精确定义），希望实现的目标，打算如何实现这些目标（战略），需要哪些资源，以有带来佬结果（预算）。,2市场营销战略计划,2 战略营销计划的最常见的计划期间是三年。五年是最长的期间，由于技术和环境变化的速度加快，五年计划期间越来越不普遍。,1 市场营销战术/操作计划战术营销计划是为实现第一年战略营销计划采取特定行动的详细的时间和成本安
5、排。战术计划通常为一年期。,3市场营销战术/操作计划,三 市场营销计划的内容,（一）市场营销计划的内容大致,1 任务（使命） 2 财务总结 3 市场概览 A 市场结构 B 市场趋势 C 市场细分 D. 空间分析,4 机遇/威胁 A 按产品 B 按细分 C 按整体 5 优势/劣势 A 按产品 B 按细分 C 按整体,（一）市场营销计划的内容大致,6 待处理的问题 A. 按产品 B. 按细分 C. 按整体 务经营组合总结 8 假设,9 营销目标A 战略焦点B 产品组合C 产品开发D 产品舍弃E 产品扩展F 目标客户群,（一）市场营销计划的内容大致,10 营销战略（4P）A 产品B 定价C 宣传D
6、渠道11 资源需求预算,（二）市场营销计划内容,根据以上零散内容作出排列整合后作出以下八个部分，称为市场营销计划的八个组成部分,内容提要,营销活动程序,目标和课题,营销策略,营销预算,营销控制,当前营销状况,风险与机会,（二）市场营销计划内容,1 内容提要市场营销计划首先要有一个内容提要，即对主要营销目标和措施的简要概括和说明。,（二）市场营销计划内容,2 当前营销状况在内容提要之后，营销计划还应提供对该产品当前营销状况的简要分析。 A 市场情况首先应分析市场范围有多大，包括哪些细分市场，市场及各细分市场近几年的销售额，顾客需求状况及影响顾客行为的各种环境因素等。 B 产品情况其次应分析产品组
7、合中每个产品品种的价格、销售额和利润等。,（二）市场营销计划内容,2 当前营销状况 C 竞争情况再次应分析主要竞争者是谁，各个竞争者在产品质量、定价、分销等方面都采取了哪些策略，他们的市场分额有多大以及变化趋势等。 D分销渠道情况最后还要分析各主要分销渠道的近期销售额及发展趋势等。,（二）市场营销计划内容,3 风险与机会营销计划的第三个主要内容，是对市场营销中面临的主要风险和机会的分析。“风险”或“威胁”是指营销环境中存在的对企业营销的不利因素；“机会”是指营销环境中对企业有利的因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会,（二）市场营销计划内容,4 目标和课题在分析市场营销活动现状和预测未
8、来的机会与威胁的基础上，营销计划还要确定本期的营销目标和所要解决的问题，这是其核心内容。营销目标包括市场占有率、销售额、利润率、投资收益率等。如本计划期要使市场占有率提高到20%，销售利润增加15%等。假设目前市场占有率只有10%，那么管理者就应考虑采取哪些措施，如何使之达到计划所要求的目标，这些就是本期所要解决的课题。,（二）市场营销计划内容,5 营销策略营销策略是指达到上述营销目标的途径和手段，包括目标市场的选择和市场定位策略、营销组合策略、营销费用策略等。,（二）市场营销计划内容,6 营销活动程序营销策略还要转化为具体的活动程序，其内容包括：要做些什么？何时开始？何时完成？由谁负责？要求
9、多少成本？应按上述问题为每项活动编制出详细的程序，以便执行和检查。,（二）市场营销计划内容,7 营销预算营销预算基本上是一个关于预算盈利或亏损的报告，在预算的支出方要说明生产成本、实体分配成本及营销费用等；在其收入方要说明预计销售量及取得的平均价，收入与支出的差额即预计利润或亏损。企业的业务单位编制出营销预算后，应报送高层管理者审批；预算经批准后，就成为购买原材料、安排生产和劳动人事、开展各项营销活动的依据。,（二）市场营销计划内容,8 营销控制市场营销计划的最后一部分，是对计划执行过程的控制。其典型做法是将计划规定的目标和预算按月分解，以便于企业高层管理者进行有效的监督和检查，督促未完成计划
10、任务的部门改进工作，确保市场营销计划的完成。,（二）市场营销计划内容,市场营销计划内就是由以上八个部份构成的，企业的市场营销计划经制定并批准后，就成为企业营销部门一定时间内的行动纲领和各项营销活动的主要依据。,营销计划成功的 重要因素,四营销计划成功的重要因素,所有组织都是在复杂环境中经营，其中数以百计的内外部因素相互作用进而影响组织实现其目标的能力。管理者必须对所有这些因素如何相互作用有所了解，并且必须使其决策尽可能达到理性化而不管直觉、感觉和经验在这一理性过程中作为建设性因素有多么重要。,四营销计划成功的重要因素,大多数管理者认为有些组织营销计划的规范化步骤有助于加强这种理性化，进而可减少
11、商业经营的复杂性并且 为组织的未来期望增加现实维度。这源于对营销计划效能的研究，这些研究表明组织内的主要影响是：,1 出现机遇与威胁的系统化辨识,所有出现机遇与威胁并存、明白机遇与威胁共同存在的道理，搞清楚什么是机遇；什么是威胁；要注意该抓住的和要把握的、处理的。,2 迎接变化的充分准备,一切事物、企业、个人都会被一些社会关系所影响和改变，企业的计划偶尔会碰到企业上家、政府政策、当地民俗等不固定因素所影响，完善的计划中应包含这些不稳定因素的处理办法来确保计划的顺利进行。,3可持续竞争优势的规范说明,企业计划中所计划的标的往往以自己的竞争优势为基础，这样在计划中要搞清楚自己的竞争优势在什么地方，
12、什么是自己参与竞争的优势，什么是自己参与竞争的劣势，而哪些竞争优势是可以持续的，哪些竞争优势是会被人赶上的，如何用自己的竞争优势为竞争对手制造麻烦，如何克服自己的劣势。,4 个人和部门间冲突的减少,所有计划都需要别人、别部的支持和协助。不需要别人、别部协助的计划属于不完善计划，而计划考虑到会有别人、别部的支持就会事先做好沟通和协调，相互有心理准备，减少突然袭击所产生的麻烦和冲突。,5各级管理对这一过程的参与,计划的标的往往以上级的任务量为计划标准，在计划中向上级了解、咨询、寻求支持和对计划的审核，起到了上下级之间的沟通和对计划监督把关的效果。,6 稀缺资源的合理的分配,计划实施中需要的人力、物
13、力、财力和信息的支援，而有些稀缺资源上级往往会准备的不太充分，计划中对稀缺资源的强烈争取，取得后的合理保管和计划实施中的合理安排、分配。,7 组织范围内方法的一致性,计划过程和实施过程中，组织范围内使用的方法的一致性非常重要，可以保证规格标准，操作程序也能相应减少，人力、物力、财力、时间也会相应降低。,五 市场营销计划的实施,五市场营销计划的实施,市场营销计划的实施是指企业为实现其战略目标而致力于将营销战略和计划变为具体营销方案的过程。要有效地调动企业的全部资源（人力、物力、财力）投入到日常业务活动中去。如果说分析市场环境、制定市场战略和市场营销计划是解决企业“应该做什么”和“为什么要这样做”
14、的问题，那么市场营销计划的实施则是解决“由谁去做”、“在什么地方做”、“在什么时候做”、“怎样做”的问题。,1 制定行动方案,市场营销计划的实施包括五项内容：为了有效地实施战略计划，必须制定详细的行动方案。此方案应该明确营销战略、计划实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。另外，它还应包含具体的时间表，确定行动的确切时间。,2 建立组织结构,企业的正式组织在营销战略计划的实施过程中有决定性的作用，它将战略计划实施的任务分配给具体部门和人员，规定明确的职权界限和信息沟通渠道，协调企业内部的各项决策和行动。,3 设计决策和报酬制度,这些制度直接关系到计划实施的成败。以
15、企业对管理人员工作的评估和报酬制度为例，如果它们是以短期的经营利润为标准的，其行为必定趋于短期化，从而不会有为实现长期战略目标而努力的积极性。,4 开发人力资源,营销战略计划最终要由企业内部的工作人员来实施，所以人力资源的开发是非常重要的。这涉及到人员的考核、选拔、安置、培训和激励等问题。,5 建立企业文化和创造管理风格,企业文化是指一个企业内部全体人员共同拥有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则。企业文化对企业经营思想和领导风格、对职工的工作态度和作风均起着决定性的作用。这些基本信念和价值标准是在一定的环境中？渐形成的，是通过模范人物塑造和体现，通过正式和非正式组织加以树立、深化和传播的。,五市场营销计划的实施,企业实施营销战略、计划时应该回答的问题。营销计划和战略能否圆满实施，取决于企业能在多大程度上协调和开展以止五个方面的活动。,6市场营销计划实施的问题,
