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1、重点车型客户体验工具包-E级,零售咨询（销售&市场） 2017,Presentation title in CorpoS (Body) 9 pt | Department | Date,1,E级车线索转化能力提升工具包 结构目录,Presentation title in CorpoS (Body) 9 pt | Department | Date,2,开篇 重点车型线索转化能力分析-产品服务粘性 一线车型调研结果分析全面提升E级车客户的产品粘性 品牌力量与第十代E级车特质 E级车核心优势 竞品对比策略与应对方法 标准轴距车型特点与销售应对全面提升E级车客户的服务粘性 E级车核心优势的增强型体
2、验 E级车价格谈判策略与应对,以客户购买行为关注的核心到底是什么？ 重点车型线索转化能力分析,3,（产品） 值不值？,（服务） 粘性？,1. 品牌力量与产品特质 客户优越感,2. 产品生命周期下的核心优势 客户关注点,客户购买行为的两个核心因素,3. 竞品对比 理性客户对比,4. 产品线内特殊车型定位与市场群体,5. 市场行情下的消费者心理：持币待购,1. 核心销售业务流程,2. 赢利能力,3. 客户关系管理,需求分析-沟通能力 产品介绍试驾-展示能力 促进成交-谈判能力 销售跟进-邀约能力,精品装潢 金融 保险 二手车 延保,交车 售后 长期关系维系,来自一线调研结果分析 E级车在线索转化中
3、遇到了哪些问题？,4,本品,竞品,市场行情与其他,E300 时尚性价比低 标轴车型价格高，客户不喜欢仪表盘 扁平胎的设计容易鼓包,价格竞争：5系 A6L的优惠大；E级比同级价格落地价格贵 产品竞争：宝马新5系即将上市，客户持币待购 错位竞争：入门级A8L和7系的优惠幅度大,刚上市，市场没有优惠幅度，客户等待优惠购买 销售顾问缺乏价格谈判技能，需要提升,结合一线遇到的核心问题 E级车工具包涉及的核心内容,5,（产品） 值不值？,（服务） 粘性？,1. 品牌与产品的定位和级别 客户优越感,2. 产品生命周期下的核心优势 客户关注点,客户购买行为的两个核心因素,3. 竞品对比 理性客户对比,4. 产
4、品线内特殊车型定位与市场群体,5. 市场行情下的消费者心理：持币待购,1. 核心销售业务流程,2. 赢利能力,3. 客户关系管理,需求分析-沟通能力 产品介绍试驾-展示能力 促进成交-谈判能力 销售跟进-邀约能力,精品装潢 金融 保险 二手车 延保,交车 售后 长期关系维系,从落地到生根 E级车线索转化能力提升工具包具体呈现形式,Presentation title in CorpoS (Body) 9 pt | Department | Date,6,策略应对思路,方法执行步骤,方案具体细节（包括检核）,E级车线索转化能力提升工具包 结构目录,Presentation title in Co
5、rpoS (Body) 9 pt | Department | Date,7,开篇 重点车型线索转化能力分析-产品服务粘性 一线车型调研结果分析全面提升E级车客户的产品粘性 品牌力量与第十代E级车特质 E级车核心优势 竞品对比策略与应对方法 标准轴距车型特点与销售应对全面提升E级车客户的服务粘性 E级车核心优势的增强型体验 E级车价格谈判策略与应对,品牌力量与第十代E级车的特质 工具包01-如何定聊车基调,8,在实际的接待过程中，我们绝大多数人会遇到以下3种情况： 1.客户的看车意向很明确，就看E 200 L 大标，直接问报价和目前的价格政策行情，进入价格谈判 2.客户进店对比车型，直接进入竞
6、品配置对比，或者产品配置分析，销售顾问直接和客户开始讲解配置和产品亮点 3. 客户进店直接要试驾,实际问题,策略分析,情景分析：不管以上3中情景的差异，我们往往会陷入一个境地:就是一开始就介绍和体验产品，或者陷入配置对比的僵局，部分销售顾问还会被强势的客户带着走。 应对方向：陷入讲解或对比产品配置的僵局，这一般是中端经济型家庭用车的销售路径，而豪华车销售区别与普通大众车消费的核心在于带给消费者除了产品使用价值以外的隐形价值，比如客户的自豪感，价值感，梦想之车。所以我们在一开始，应该给到一个客户关于车型的感性认知和理解，树立较高的标准。,应对方法,理解认同：不管是针对价格敏感类还是产品敏感类客户
7、，对于第一次进店的客户，在没有立刻进入“舒适区”的时候，都会在第一时间抛出自己最管足的问题和最熟悉的问题。我们佐证确认是通过理解和认同客户更好地引导到“舒适区间” 转移引导：在理解认同客户行为的基础上，可以通过话术或者行为适当引导客户到关注车型的本身和感性认知上来，聚焦到购买的动机和隐性需求，强调品牌力量和车型独特性。 定性定量：用简单明了，感性语言对于品牌或者车型进行概述，最好能够结合客户的日常生活情景。并罗列车型核心优势进行定量支撑，引起客户的兴趣和认可。,品牌力量与第十代E级车的特质 工具包01-如何定聊车基调,9,应对方案,品牌与E级车核心信息点： 梅赛德斯-奔驰作为汽车的发明者，13
8、1年来一直以“唯有最好”的追求，不管在科技安全创新领域还是在工程技术品质上，引领着整个汽车行业的发展，所以一直以来，梅赛德斯-奔驰一直作为国家领袖和顶级国际会议的首选。 梅赛德斯-奔驰作为全世界最负胜名的豪华汽车品牌同时作为汽车的发明者，选择梅赛德斯-奔驰品牌不仅是自身的品味和眼界，更是社会普遍的一种价值认可。 E级车至今已经有70年的历史，不仅是奔驰家族也是同级别政级别中历史最悠久的车型，它的诞生和发展也代表着德国工业的复兴和发展，从1947年的战后第一代车型，到现在的全球最佳智能行政作家的第十代车型，累计13000万台的销量，这在整个汽车史都是一个伟大的奇迹，同时也代表着全球精英阶层和中坚
9、力量的最大认可。 E-Class就是Executive-Class,E就是“行政级”英文的首字母，在全球来说，E级车的诞生就是行政级别轿车细分市场的诞生，后来才有了宝马5系和奥迪A6的加入，作为一个历经10代发展的车型，一直在科技创新上引领着同级别市场，全新一代E级被称为全球最佳智能行政座驾，是将豪华品质与智能驾驶结合的典范杰作。,示例：你们展厅有E 200L 吗？黑色的，现在多少钱？ 客户分析： 对于意向很明确的客户，在来店之前肯定对于车型的相关信息通过其他的渠道获得，自己的心理有一定的底，他们希望听到更加感兴趣的信息和话题。 应对话术： 看的出王先生应该对我们的车型有过一定的了解，目前E
10、200 L和E 200 L四驱版的售价分别为436800和459800，展厅有一台E 200 L的现车，您可以看，您是想先看车，还是先坐一会儿，我给您一本配置表，倒杯茶，然后看车？ 要不这样子，车就在您的左前方，您先看，我让阿姨给您倒杯水，钱哦去拿一本E级的手册，然后咱们慢慢聊，如果您之前就关注，有什么特别感兴趣或者关注的问题，可以直接先问我。 刚才和您聊到，其实您从去年底就开始关注我们的E级车了，确实，作为全新一代E级，在上市之处，有很多关注和很久的客户，不仅是因为品牌的影响力，更是这一代E级可以说是一款奔驰划时代的产品，它被誉为“全球最智能的行政座驾”不管是智能的设计，智能的驾驶，智能的互
11、联，都引领着同级别的市场，不是到王先生您用车对于哪一块最关注，我可以给您优先介绍,E级车核心优势 工具包02,10,在产品上市的初期，因为产品核心优势比较强势，对客户产生比较大的吸引力，所以即使销售顾的传递技巧偏弱的情况下也能够将车卖出去，在某种成都上存在着需求的刚性。 随着产品生命周期的推进，和竞品的陆续的更新，原有的竞争优势不再突出，客户对于新款的竞品充满期待，开始持币待购。这时候就需要销售顾问具备比较强的产品传递能力，建立客户的产品粘性，推进销售。,形势：,实际问题,在实际的接待客户介绍产品的过程中，我们经常会遇到这样的情景： “眉毛胡子一把抓”在没有弄清楚客户的关注点的情况下，随机讲解
12、自己熟悉的产品点 介绍某一个产品点，只是描述功能和配置，对于概念性层面没有给到客户一个简单感性的认知 只是单纯地传递了产品信息，并没有触动和影响客户（该部分放在第二章增强型体验中描述）,情景分析： 对于上述情景，销售顾问普遍存在几大短板， 产品知识没有逻辑分类，搭建清晰的认知； 缺乏传递技巧，只是描述性语言，不够生动 应对方向： 建立逻辑化的产品核心优势的信息架构-帮助销售顾问理解 对于每一个核心优势，都有一个定性的非功能类的描述-帮助客户理解,策略分析,E级车核心优势-设计的智能 工具包02-1,11,E级车核心优势-驾驶的智能 工具包02-2,12,E级车核心优势-互联的智能 工具包02-
13、3,13,竞品对比策略与应对方法 工具包03,14,实际问题,在我们实际遇到的竞品问题中，我们一般会遇到以下几种情况： 1.（价格）“性价比”问题：宝马5系现在可以优惠25个点，你们奔驰E级怎么一分钱没有优惠，还要等车？（包括经销商的活动政策，赠送等等） 2.（产品）“优势对比”问题： 宝马一直以操控出名，5系的前悬用的是双叉臂的，你们E级别开起来，肯定没有他们好！（包括配置对比，人家有的某款配置，你们没有） 3.（服务）“后期维护对比”问题：人家雷克萨斯的都是10万公里免费保养的啊！,策略分析,心态：很多时候，绝大数销售顾问都是惧怕客户的挑战的，即使觉得自己拥有足够的经验来应对，但总觉得“融
14、洽”的氛围才是最好的，其实随遇绝大数的客户而言，如果在进行竞品的对比，那么有一个信号就是可以非常明确的，就是他（她）已经进入了“筛选期”，也就是说客户买车，买这个级别的车型是肯定的事情，只是选择品牌的问题，如果处理的足够好，那基本上就是在你的手里定，应该没有什么比这个信号更重要的了，你离成交已经清晰可见！,1. 甄别客户竞品问题的类型，是价格，产品，还是服务。不管是3个中的哪一个，最大的策略就是：弱化其中涉及的一面，量化分析涉及本品优势，强化其他优势面。 2. 关于“性价比”问题的两个维度： 级别：所谓的“性价比”对比，其基础前提一定是同一个级别的产品，没有人会拿劳斯古思特和丰田卡罗拉对比“性
15、价比”，我们从国际认可，品牌级别，车型平台去进行阐述。 产品生命周期：如果确定为同样的级别车型，则看产品生命周期中本品的绝对和相对优势并结合客户的需求聊“适合度” 3. 关于（产品）“优势对比”： 这种典型的客户战术为“以竞品之长，攻击本品之短”，我们就应该“避实就虚”“集中优势兵力”击破。通过认可和澄清对手的优势，树立全新的标准，拿出自己强势的优势和对手对比，并结合客户的实用性，的出结论。 4. 关于（服务“后期维护”问题： 针对这样比较“精明”客户对比，首先应该是认可差异：不同的国家制造文化和工业成本的售后差异，澄清作为这样的方案只是产品价格策略的一部分。强化国家制造（德系）和自身售后服务
16、的优势（物有所值）,应对方法,竞品对比策略与应对方法 工具包03-1,15,应对方案,针对说A6L好，价格优惠大的 谈性价比，先定级别：一线国际豪华品牌和大众的高端品牌；国际市场的认可和中国市场的认知；独立后驱平台研发和共用大众前驱平台。 优势对比：全新E级-全球最佳智能行政座驾的诠释；列举行业内的首创和同级产品中的独有；结合客户的需求对于车辆的合适性。 总结概括：不同的级别的品牌，不同级别的产品，不同的客户群体，价格自然不一样，没有可比性。2. 针对说5系好，价格优惠大的 弱化对手： 产品生命周期的末期产品，即将面临退市，价格大幅度优惠是比如趋势。 优势对比：全新E级-全球最佳智能行政座驾的诠释；列举行业内的首创和同级产品中的独有；结合客户的需求对于车辆的合适性。 总结概括：一个刚上市的新车（具备诸多行业最先进的技术）和一个即将退市的产品；如果一部车开5年，你希望你一开始就拿到一个别人已经开了7年的产品吗？,竞品对比策略与应对方法 工具包03-2,16,什么是绝对竞争优势？ 全行业独有智能科技：拥有全行业独有首创的领先技术，引领行业的发展 同级别智能科技标杆：不管是设计理念还是智能科技，在同级别中都是最领先的 全新梅赛德斯奔驰长轴距E级车，无论是智能设计、智能驾驶还是智能互联，都以全新的方式，引领这个级别。,
