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1、,谨呈：高要市驰信房地产开发有限公司,翡翠名苑,营销策略思路提案报告,本报告解决问题的界定,立项,可行性研究,概念规划,营销策略总纲,销售执行,产品设计,市场调研,问题界定：产品已经确定的情况下，解决有关营销的问题,首先，我们必须清晰，本案预期的目标是什么？,快速出货，回笼资金,目标之下，引出如下报告思路：,01本体概况,02市场分析,03核心策略,04营销策略执行,简述本案概况,高要市场分析，对未来市场走势做出判断 分别从竞争、客户、各盘等方面说明区域市场特征,市场定位 本案客户定位与形象定位 核心策略导出,形象策略 客户策略 展示策略 推广策略 营销铺排 营销费用测算 附件：营销中心布置,
2、本体与目标,01,Noumenon &.Target,简述本案概况,端州区商业中心,高要市商业中心,广云高速,广肇高速,本案位于高要市南岸锦纶街，是“三旧”改造重点区域之一。 临近端州、高要商业中心区。仅一桥之隔和一步之远，交通便利。 距离广云高速和广肇高速仅10分钟路程。 政府规划的重点学府紧邻而建，未来该片区是高要市住宅商业区。,本案,本案区域概述：,本案概况： 占地面积:16763.6 建筑面积：52103.26 建筑类型：小高层洋房 住宅面积：46959.62 商铺面积：3178.84 总户数：460户 容积率：3.0 建筑密度：30% 绿化率：40%,产品概述：,总体规划排布充分结合
3、了地块地形特征，做到了高低错落，疏密有致，产品线丰富，客户面较广； 推出主力户型为刚需68.38-76.17 两房以及82.58-106.35 三房为主，少量四房； 半围合式的小区园林，绿化率高达40%； 位于高要市未来生活休闲住宅去，治安，教育，交通，购物将成为该片区的生活配套设施,市场分析,02,The Research of marketing,肇庆市场大环境简析 城区发展规划分析 区域地产项目分析 区域项目产品分析 产品价格和销售量分析,肇庆市上半年楼市走势的三大特点：,1、新增房源收缩换来了调控重压下的供求平衡 2、本土需求依然强劲维持上半年楼市稳定成交 3、多方因素综合作用促使房价
4、依旧高位运行,肇庆市场大环境简析,肇庆市房价一路稳中有涨，主要销售区域以端州城区为主，占总销售数量的78%，而高要市仅占销售总套数的15%。目前高要市上整体涨速度较为稳定，而端州城区房价上涨相对较快。,肇庆市场大环境简析,在广佛肇经济圈经济合作、交通合作、产业合作等方面进一步深化的大背景下，肇庆楼市呈现上行迅速发展的格局。2011年伊始，随着“新国八条”对明确地方政府责任、要求落实房价控制目标、限购、限贷、约谈和问责等一系列更加严厉措施出台，存款准备金率上调与加息不断升级，中央政府稳定楼市态度日益坚决，宏观市场形势变得更加扑朔迷离。由于受到政策叠加，近期肇庆城区成交量有所下降，但成交价格略有上
5、升，呈现“量跌价升”的局面。预计未来一季度，肇庆市场维持平稳发展，虽然市场观望情绪继续升级，但广佛的限购政策导致更多客户外溢，进而转向颇具发展潜力的肇庆投资置业。,肇庆市场大环境简析,市场小结：,广佛肇一体化的规划发展,以广州为中心区，佛 山和肇庆为副中心区 域四路发展，必将为 两城带来环境建设及 经济效益的高速发展。,城区发展规划分析,高要市政府“十一五”规划,五金产业的发展，交通枢纽的建设，以及承接泛珠三角工业基地的转移，必然带来大量的人口促进高要市的经济与消费水平。同时带来巨大的居住需求！,依附政策，房地产发展顺势而上！,坚持把工业作为经济发展的主战场，突出工业在经济发展中的主导地位，以
6、提升园区建设水平、壮大优势产业规模、做强特色支柱产业为重点，着力发展五金业，全面加快我市工业经济发展。配合抓好珠外环高速公路高要段、广（州）茂（名）铁路复线扩建改造高要段，同时突出抓好重大工业项目建设，积极参与泛珠三角区域经济合作，努力打造成交通枢纽与产业基地，承接发达地区产业转移。顺应肇庆市“一河两岸”、“东扩南连”的战略规划，强化经营城市理念，加强市城区特别是新城区的规划建设管理，突出房地产业的发展和市政基础设施的完善，进一步提高城市品位。,城区发展规划分析,全市纳入“三旧”改造规划的项目共1482个，用地面积约16.45万亩。“三旧”指旧城镇、旧厂房、旧村庄。 而高要市有472个地块纳入
7、“三旧”改造范围，面积为19809.84亩，目前已全部完成“三旧”改造地块的总体规划。全市“三旧”改造试点项目有两个，分别是投资总额约为8亿元的蔚蓝国际商业中心和投资总额约为5.32亿元的中源明珠，都属于城乡规划确定不再作为工业用途的厂房（厂区）用地改造为商住项目。,高要市“三旧”改造工程项目,城区发展规划分析,近年来，高要市城区发展水平与经济增长均处于一个平稳上升期，且近几年增幅较大。,城区发展规划分析,宏观环境为房地产发展带来巨大的发展空间，城市规划确立了项目所在区域的地段价值。从而奠定了本案的基础价值！,近年以来，端州以及高要经济发展处于上升趋势，产业结构不断优化；,人口增多，居民的购买
8、力不断增强，开始注重生活品质的提升；,顺应肇庆市“一河两岸”、“东扩南连”的战略规划，城镇化水平不断提高。,城区发展规划分析,高要市项目区域分布图,中源明珠 11.51万平米，别墅+高层,富源华庭 4.5万平， 高层,肇庆碧桂园,金沙咀国际广场 8万平米，高层,海景豪苑二期 1.5万平米， 高层,丽景花园,信业珀丽湾,江畔湾花园 8万平米，高层,区域地产项目分析,高要市项目列表,区域地产项目分析,主要竞争对手,由上表可见，高要地产市场供应量不大，面对高要人口的不 断增加，“供不应求”的局面日益突显！,项目由新中源与新明珠两大陶瓷集团开发，属大规模生活社区，品质感的展示上做得比较到位，推出别墅1
9、30套，洋房34栋共1581套，首批单位于8月20日开盘，对外释放入市均价为5500元/。项目虽为复合型产品，但洋房供应较大，且在同一片区，属直接竞争对手。,位置：肇庆高要市南岸南兴四路12号 占地面积：11.51万平米 建筑面积：30.502万平米 总户数： 1711户 容积率：2.24 绿化率：45.4% 建筑类别：别墅、高层,竞争对手分析,中源明珠,户型夹层赠送面积30.21 ，跃式灵动设计属其亮点，但客户还需时间适应此类产品。,竞争对手分析,户型夹层赠送面积21.87 ，跃式灵动设计属其亮点，但客户还需时间适应此类产品，推出户型大同小异，缺乏对比性。,竞争对手分析,项目优势： 1、属中
10、高档大型生活社区； 2、容积率低，绿化率高，品质感强，适合居住养生； 3、拥有千亩原生态半山坡地； 4、高层洋房赠送面积达35%;,项目劣势： 1、该项目周边生活配套和环境有待改善； 2、洋房赠送夹层区域使房间产生压抑感；,竞争对手分析,项目以西班牙建筑风格为主题，突出自由浪漫的欧式建筑情调。目前在售一期产品共800多套，二期开预计明年初开售。,位置：高要市科德区和平路8号 占地面积：4.5万平米 建筑面积：一期10万平米 总户数： 1600户 容积率：3.73 绿化率：30% 建筑类别：高层,富源华庭,竞争对手分析,户型方正实用，功能分区清晰。,项目一期推出800余套产品，已售445套，均价
11、3300元/平米，销售率达50%，目前销售情况平平，上门量较少。,注：以上数据由高要市房管局网络系统信息提供，数据更新至2011.8.3,项目优势： 1、西班牙建筑风格的大型生活社区，共1600户； 2、停车场采用露天采光天井设计，园林人性化的人车分流； 3、独特的水景贯穿小区园林，并设立了羽毛球场， 4、项目临近地税局；,项目劣势： 1、该项目周边生活配套和环境有待改善； 2、地理位置较偏，距离市区较远，交通不便；,竞争对手分析,项目共有约2000多户，先天拥有一线江景资源，露天休闲广场，大型的生活社区。 一期产品已售罄，二期预计明年开售。,位置：广东高要市南岸沿江二路 占地面积：8万平米
12、建筑面积：约30万平米 总户数： 2009户 容积率： 3.6 绿化率： 41.3% 建筑类别：高层,金沙咀国际广场,竞争对手分析,户型为全朝阳设计，方正实用，功能分区,项目具备强势的江景资源以及优越的地理位置，一期产品已售罄，销售均价3600/平米，一共销售套数603套，明年年初入伙。二期产品开发中。,注：以上数据由高要市房管局网络系统信息提供，数据更新至2011.8.3,项目优势： 1、大型的一线江景生活社区，山水资源丰富。 2、28.8亩露天市民休闲广场，瞭望西江全景； 3、30层洋房设计是高要乃至整个肇庆首个市最高洋房项目，属最大亮点。,项目劣势： 1、该项目周边生活配套有待改善，交通
13、不便； 2、营销中心包装低档，与产品定位形成强烈反差。,竞争对手分析,竞争对手有何共性？ 本案相比之下又有何亮点？,思考：,上述项目各盘的产品、价值主张、核心价值明显趋同，基本以产品、资源或者、风情为主要卖点；,以洋房主，主力面积在100-150平米之间,以风情为基础的舒适生活,产品+景观+风情,项目特征总结：,比较分析,通过项目各要素的综合比较，使我们更加认清自身优势及潜在的问题， 同时，亦为本案提供了更为明确的发展方向。,核心策略,03,Core Strategy,目标客户定位 市场定位 核心策略引导,然而， 我们营造的产品、品质、气质最终的决定取决于什么？ 谁真正决定着项目品牌价值和市场
14、（社会）导向？,我们的观点是：人。,决定项目价值的，不是单一方面的产品、地段 而是购买人群的价值观。,立足于价值理论与客户理论（4P+4C）,产品(Product) 客户价值(Customer Value)； 价格(Price) 客户成本(Customer Cost)； 地点(Place) 客户便利(Customer Convenience)； 促销(Promotion) 客户沟通(Customer Communication)；,客户倾向于选择能让他们付钱得到最大价值的供应商 因此， 客户的声音对我们来说，尤为重要！,他们的声音是什么？,对于高要的看法,客户访谈-语录,普遍对高要与端州的交通
15、便利性以及区域的未来发展表示肯定,“高要市的前景会很好的，高要这几年的招商引资发展很快，外来人口越来越多了。”“高要的发展肯定需要一定时间，端州那边的确是比较热闹，不过我们这边房价比端州便宜不少，离端州也很近，住在这平日来往也很方便。”“这边可以消遣、娱乐的地方实在不多，有时候干脆就到端州，好在不远，几分钟就可以到了。”“这地方人不算是很多，但比起几年前人是多了不少了，这几年发展还是挺快的。”,注：语录内容源于高要碧桂园某业主访谈,林先生 28岁 端州人 新婚 职业：高要银行白领 家庭结构：新婚，老婆在肇庆端州区工作； 购房经历：首次购房，因为在工作，且计划在明年要小孩，购房选择私密性好、交通
16、方便的社区。 置业关注点：私密性要好，喜欢交际，交通便利；最好在离端州区不远的地方；方便平时出游和与朋友聚会；价格不要高于4500元/,客户描述：针对首置客户,关注点：私密性、交通便利、性价比高,客户访谈-实例,语录: “交通是必须考虑的问题，端州房价较贵且市区内交通拥挤。 高要离肇庆仅一桥之隔，性价比高，值得考虑。”,首置客户的特质：他们年轻，但有一定的社会经验，沉稳且有活力，乐于接受开放事物但同时自我保护意识极强；步入结婚年龄对住房的私密性有要求，讲究社区氛围。 他们收入稳定，对未来充满信心，具备一定的投资意识，在可能的情况下保证现金持有，向往低首付，高性价比的住宅； 他们想一步到位，入住优质的小区。,陈先生 36岁 外省人 已婚 有1孩子 职业：经营五金业贸易公司 家庭结构：和老婆都在高要市经营生意，孩子快要读小学； 购房经历：第二次购房，主要考虑改善生活环境，给孩子一个好的生活氛围，环境幽静但要求上班较近，小孩读书较方便； 置业关注点：主要是社区交通方便，近学校，小区安全性、私密性高，环境幽静。,
