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1、主题五 企业的综合评价,一、 广告产出比分析 二、 成本分析 三、 财务分析 四、 杜邦分析,一、广告产出比分析,广告投入产出分析，是评价广告投入收益率的指标，其计算公式为广告投入产出比=订单销售总额/广告投入广告投入产出分析用来比较各企业在广告投入上的差异。这个指标告诉经营者:本公司与竟争对手之间在广告投入策略上的差距，以警示营销总监深入分析市场和竟争对手，寻求节约成本、策略取胜的突破口。,返回,下一页,一、广告产出比分析,图5 -1中比较了第五年A-F六个企业的广告投入产出比，从中可以看出，C企业每1M的广告投入可以为它带来17M的销售收入，因此广告投入产出比胜过其他企业。通过相关数据分析
2、原因，我们发现E组打广告较为均衡，且避开了竟争较为激烈的市场，产品种类多，而E组在打广告上的失误是没有充分分析市场，没有注意到技术认证的重要性，造成了产品的积压，在这里，E企业应该认真分析自己与C企业在广告策略上的差距，不断地取长补短。,返回,上一页,二、成本分析,成本分析从以下两个方面着手，通过计算各项费用占销售的比例揭示成本与收入的关系;通过成本变化趋势发现企业经营过程中的问题。企业成本由多项费用要素构成，了解各费用要素在总体成本中所占的比例，分析成本结构，从比例较高的那些费用支出项入手，分析发生的原因，提出控制费用的有效方法。费用比例的计算公式为费用比例=费用/销售收入我们通过图5-2的
3、数据进行分析。,返回,下一页,二、成本分析,我们将各费用比例相加，再与1相比，则可以看出总费用占销售比例的多少，如图5-2所示，B企业和F企业超过1，说明支出大于收入，企业亏损，并可以直观地看出亏损的程度。通过观察，我们发现，B企业的广告、利息和折旧都较大，而B企业今年的销售额很大，说明B企业可能前期上的生产线较多，后期折旧就大，由于盲目投资，过度借贷，导致现金周转不灵，只能利用资金贴现或者高利贷来维持企业运营。这就要求B企业在下一年度的运营中要做好广告策略，节省开支，做好筹资投资决策和财务预算。,返回,下一页,上一页,二、成本分析,企业经营是持续性的活动，由于资源的消耗和补充是缓慢进行的，所
4、以单从某一时间点上很难评价一个企业经营的好坏。比如，广告费用占销售的比例，单以一个时点来评价，无法评价好坏。但在一个时点上，可以将这个指标同其他同类企业横向来比，评价该企业在同类企业中的优劣。在企业经营过程中，很可能由于在某一时点出现了问题，而直接或间接地影响了企业未来的经营活动，所以不能轻视经营活动中的每一个时点的指标状况。那么如何通过每一时点的指标数据发现经营活动中的问题，引起我们的警惕呢?在这里，给出一个警示信号，这就是比例变化信号，如图5 -3所示。,返回,下一页,上一页,二、成本分析,从图5 -3我们可以看出，D企业前三年的各费用比率指标均有很大的变化，说明该企业的经营遇到了问题，经
5、营的环境正在发生变化，这个信号提醒管理者格外注意各种变化情况，及时调整经营战略和策略。从第三年以后，D企业各种费用指标趋于平稳，证明企业运营走上了正常的轨道。,返回,上一页,三、财务分析,(一)财务分析的概念在市场经济条件下，与企业有经济利害关系的有关方面通常要对企业的财务状况进行分析。,返回,下一页,三、财务分析,关于企业财务分析的含义，可以有很多认识与理解。从分析的内容来看，财务分析既可以指对企业历史的财务状况与成果进行的分析，也可以是指对企业将要实施的投资项目在财务方面进行评价与分析，等等。从分析的主体来看，既可以指从外部股权投资者和债权人的角度利用财务报表对企业财务状况进行分析，也可以
6、指从企业内部管理者的角度对企业整体和局部的财务状况进行的分析，还可以指企业内部管理者从管理者的角度对企业整体和局部未来财务状况的预测分析。,返回,下一页,上一页,三、财务分析,本书所指财务分析是企业的有关信息使用者以企业的财务报告及其相关会计资料为基础，借助于一定的财务指标和步骤，对企业的财务报告和经营结果进行分析和评价的一种方法。财务分析是财务管理的主要方法之一，它是对企业一定期间的财务活动的总结，为企业进行下一步的财务预测和财务决策提供依据。但是，财务分析是个认识的过程，通常只能发现问题而不能提供解决问题的现成答案，只能做出评价而不能改善企业的状况、提出最终的解决问题的方法。,返回,下一页
7、,上一页,三、财务分析,(二)财务分析的目的对企业进行财务分析所依据的资料是客观的，但是，不同的人员所关心问题的侧重点不同，因此，进行财务分析的目的也不同。企业经营管理者，为改善企业的财务决策必须全面了解企业的生产经营状况和财务状况，他们进行财务分析的目的和要求是全面的;企业投资者的利益与企业的经营成果密切相关，他们更关心企业的资本盈利能力、企业生产经营的前景和投资风险;企业的债权人则主要关心企业能否按期还本付息，他们一般侧重于分析企业 的偿债能力。综合起来，进行财务分析主要出于以下目的:,返回,下一页,上一页,三、财务分析,(1)评价企业的偿债能力。通过对企业的财务报告等会计资料进行分析，可
8、以了解企业资产的流动性、负债水平以及偿还债务的能力，从而评价企业的财务状况和经营风险，为企业经营管理者、投资者和债权人提供财务信息。(2)评价企业的资产管理水平。企业的生产经营过程就是利用资产取得收益的过程资产是企业生产经营活动的经济资源，资产的管理水平直接影响到企业的收益，它体现了企业的整体素质。进行财务分析，可以了解到企业资产的保值和增值情况，分析企业资产的管理水平、资金周转状况、现金流量情况等，为评价企业的经营管理水平提供依据。,返回,下一页,上一页,三、财务分析,(3)评价企业的获利能力。获取利润是企业的主要经营目标之一，它也反映了企业的综合素质。企业要生存和发展，必须争取获得较高的利
9、润，这样才能在竞争中立于不败之地。投资者和债权人都十分关心企业的获利能力，获利能力强可以提高企业偿还债务能力，提高企业的信誉。对企业获利能力的分析不能仅看其获取利润的绝对数，还应分析其相对指标，这些都可以通过财务分析来实现。,返回,下一页,上一页,三、财务分析,(4)评价企业的发展趋势。无论企业的经营管理者，还是投资者、债权人，都十分关注企业的发展趋势，这关系到他们的切身利益。通过对企业进行财务分析，可以判断出企业的发展趋势，预测企业的经营前景，从而为企业经营管理者和投资者进行经营决策和投资决策提供重要的依据，避免决策失误给其带来重大的经济损失。,返回,下一页,上一页,三、财务分析,(三)基本
10、财务比率我们以表5-1和表5 -2为例，对基本的财务比率进行讲解。1.短期偿债能力比率短期偿债能力是指企业偿还短期负债的能力。流动负债是将在1年内或超过1年的一个营业周期内需要偿付的债务，这部分负债对企业的财务风险影响较大，如果不能及时偿还，就可能使企业面临倒闭的危险。在资产负债表中，流动负债与流动资产形成一种对应关系。,返回,下一页,上一页,三、财务分析,一般说来，流动负债需以流动资产来偿付，特别是，通常它需要以现金来直接偿还。因此，可以通过分析企业流动负债与流动资产之间的关系来判断企业短期偿债能力。通常评价企业短期偿债能力的财务比率主要有流动比率、速动比率等。(1)流动比率。流动比率是企业
11、流动资产与流动负债的比率。其计算公式为,返回,下一页,上一页,三、财务分析,在沙盘中，流动资产主要包括现金、应收款项、存货等，一般是指资产负债表中的期末流动资产总额;流动负债主要包括短期借款、应付及预收款项、各种应交款项、1年内即将到期的长期负债等，通常也用资产负债表中的期末流动负债总额。根据表5-2，各个企业的流动比率见表5 -3。,返回,下一页,上一页,三、财务分析,以F企业为例，这表明该企业每有1元的流动负债，就有2. 13元的流动资产作保障企业能否偿还短期债务，要看有多少短期负债，以及有多少可变现偿债的流动资产。流动资产越多，短期债务越少，则偿债能力越强。如果用流动资产偿还全部负债，企
12、业剩余的是营运资金(营运资金=流动资产-流动负债)，营运资金越多说明不能偿还的风险越小。因此，营运资金的多少可以反映偿还短期债务的能力。但是，营运资金是个绝对数，如果企业之间规模相差很大，绝对数相比的意义很有限。而流动比率是个相对数，排除了企业规模不同的影响，更适合企业之间以及本企业不同历史时期的比较。,返回,下一页,上一页,三、财务分析,流动比率是衡量企业短期偿债能力的主要财务比率之一，一般说这个比率越高，企业偿还短期负债的能力越强，但是过高的流动比率并非好现象，因为流动比率过高，可能是企业滞留在流动资产上的资金未能有效地加以利用，可能会影响企业的获利能力。,返回,下一页,上一页,三、财务分
13、析,据西方经验，流动比率为2左右比较合适。这是因为流动资产中变现能力最差的存货金额约占流动资产总额的一半，剩下的流动性较强的流动资产至少要等于流动负债，企业的短期偿债能力才会有保证。F公司的流动比率2. 13，应属于正常范围。实际上，流动比率的分析应该结合不同的行业特点、企业流动资产结构及各项流动资产的实际变现能力等因素。有的行业流动比率较高，有的行业流动比率较低，不可一概而论。一般情况下，影响流动比率的主要因素有营业周期、流动资产中的应收账款数额和存货的周转速度。,返回,下一页,上一页,三、财务分析,有时，流动比率可以被认为粉饰、掩盖其偿债能力。如年终时故意将借款还清，下年初再借人，这样就可
14、以人为地提高流动比率。假设某一公司拥有流动资产200万元、流动负债100万元，则流动比率为2;如果该公司年终编报会计报表时，故意还清50万元短期借款，待下年初再借人，则该公司的流动资产就变成了150万元，流动负债变成50万元，流动比率为3。流动比率提高粉饰了短期偿债能力。因此，利用流动比率来评价企业短期偿债能力存在一定的片面性。,返回,下一页,上一页,三、财务分析,(2)速动比率。如前所述，流动比率在评价企业的短期偿债能力时存在着局限性，一个企业可能流动比率很高，但可能流动资产中存货占很大比重，流动资产的变现能力很差，企业仍不能偿还到期债务。因而人们希望获得比流动比率更进一步反映企业短期偿债能
15、力的指标。这个指标就是速动比率，也称酸性测试比率速动比率是从流动资产中扣除存货部分，再除以流动负债的比值。速动比率的计算公式为速动资产=流动资产-存货,返回,下一页,上一页,三、财务分析,速动资产主要包括现金(即货币资金)、应收账款等。计算速动比率时为什么要把存货扣除呢?主要原因有:在流动资产中存货的变现能力最差;由于某种原因，部分存货可能已经损失报废还没处理;部分存货已经抵押给债权人;存货估价还存在着成本和合理市价相差悬殊的问题。综上所述，在不希望企业用变卖存货的办法偿债，以及排除使人产生种种误解因素的情况下，把存货从流动资产总额中减去而计算出的速动比率反映的短期偿债能力更加令人可信。,返回
16、,下一页,上一页,三、财务分析,根据表5 -2，各企业速动比率见表5 -4。根据西方经验，一般来说速动比率为1时比较合适，速动比率低于1被认为是短期偿债能力比较低，E公司速动比率为1. 20属正常范围之内。F公司的偿债能力较强。,返回,下一页,上一页,三、财务分析,2.营运能力比率企业的营运能力反映了企业资金周转状况，对此进行分析，可以了解企业的营业状况及管理水平。资金周转状况好，说明企业的经营管理水平高，资金利用效率高。企业的资金周转状况与供、产、销各个环节密切相关，任何一个环节出现问题，都会影响到企业的资金正常周转。资金只有顺利地通过各个经营环节，才能完成一次循环。在供、产、销各环节中，销售有着特殊的意义。因为产品只有销售出去，才能实现其价值，收回最初投入的资金，顺利地完成一次资金周转。这样就可以通过产品销售与企业资金占用量来分析企业的资金周转状况，评价企业的营运能力。,返回,下一页,上一页,三、财务分析,评价企业的营运能力常用的财务比率有存货周转率、应收账款周转率、营业周期、流动资产周转率、固定资产周转率、总资产周转率等。(1)存货周转率。存货周转率是衡量和评价企业购入存货、投入生产、销售收回等各管理状况的综合指标。它是一定时期的销货成本除以平均存货而得的比率，又称存货周转次数。公式如下,
