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1、营销策划，“有意义”不如“有意思”(2016-06-13 17:55:03)转 载标签： 营销策划“Thank god,its Frriday!”-TGIF，这是谷歌公司内部很流行的一句话，谷歌 公司的员工每周都期盼着周五下午 4：30 这一时刻的到来，因为在谷歌公司，每个周五这 个时间都有一个派对，被称为 TGIF 大会，此时，员工们可以在一起尽情庆祝周末的来临。 这个制度是为了在公司创造一种平等自由放松的氛围，员工可以相互交流最新的动态，可 以向公司总裁和高管提问，也可以随意发表自己的个人意见。会上还展示公司的新产品、探讨新的政策和战略、介绍新的员工、征询大家的建 议在 TGIF 大会上，
2、董事长与员工互动，甚至与员工一起 PK“跳舞机”游戏，这无疑 让员工放松了紧张的神经，进而在公司上下营造出了一种轻松的氛围。员工们感觉到老板 和他们是朋友，由此 TGIF 大会民成为了谷歌员工平等交流的一个平台。 国内众多企业一般是不太会有谷歌这样的魄力的，这既与公司的魄力有关，也与员工 的素质有关，因为网络公司需要的大多是创意性的工作，对创意性的工作而言，抓住他们 的“心”远远要比抓住他们的“身”重要得多，所以谷歌公司才敢通过这样放松的、有意 思的活动来缓解员工们的压力，解放其身体换取其自由之创意。所以这事靠谱。再比如，这两年随网络游戏的火暴，有许多人周末喜欢到郊区去“种菜”，我有一个 好朋
3、友在济南的郊区就办了一个这样的农场达仁农场，每到周末，总有人来到这里拔 拔草摘摘菜，寻找一点“种菜”“收菜”的乐趣，但我知道，如果从性价比上来讲，这事 可能毫无意义，因为开车去农场的油钱，再加上黄河大桥的过桥费，一趟的成本都要比那 一小块地全年的“收成”还高，但因为这件事“有意思”，所以还是有许多人趋之若鹜。当然，我们不否认，对农民来说，“种菜”是有意义的事，因为他们要靠“种菜”来 生存，而对城里人而言，这事就纯粹成了“有意思”了。现在是一个注意力经济时代，当今时代营销非常重要的一个前提就是要吸引眼球，注 意力经济嘛。大家想像一下，类似“一个馒头引发的血案”“芙蓉姐姐的大 S”“凤姐的 惊人语
4、录”等有什么意义呢？但却因为它们有意思，所以说知名度达到了家喻户晓、人人 皆知的程度。试想，在营销上，如果有任何一个产品能够达到这样的知名度，何愁赚不来 银子？同样的，我们都知道农夫果园，它的广告词是“喝前摇一摇”，其电视画面上的主 人公屁股“摇一摇”的滑稽动作，其画面是多么的有意思啊？所以农夫果园让消费者印象 深刻，而它也卖疯了。同样的，大家都知道最近的一条新闻，朝鲜中央电视台主持人风格也在悄悄地变：“穿着传统韩服的女播音员用铿锵有力的声音一字一顿地播报新闻，这是朝鲜中央电 视台曾经留下的深刻印象，但从上周开始，朝鲜中央电视台新闻的形式发生了重大改变， 不仅背景颜色变得艳丽，主持人身边还出现
5、了视频影像画面，主持人年轻现代的播报方式 与之前产生了鲜明的对比。”这说明什么呢？说明“有意思”是时代潮流和方向，连一向以传统、严谨、相对保守 著称的朝鲜中央电视台也已经深谙“有意思”的营销传播之道了，将严肃的话题通过“有 意思”的方式播报出来，进而达到了“与时俱进”、吸引眼球的目的。应小老弟邵珠富的邀请，为他的新书作序。正巧，小老弟是个“很有意思”的人，而他的 新书，既与“有意义”有关，也与“有意思”有关。因此，我给该书所写的序起的标题就 叫一个有意思的人，一本有意义的书。而小老弟的书名就叫策划，有意义不如有意 思。闲下就在想，从某个角度来讲，小老弟不是用笔在写书，尽管他的文笔真的不错， 也
6、不是在用心写书，尽管他是个很用心的人，他真的达到了“书就是我，我就是书”的境 界，这种境界，好象在武侠小说中见过有类似的描写。而纵观本书，他置国内外任何营销 策划的观点和理论于不顾，而将他个人独到的营销策划理念植入生活之中，真的是策划无 时不在、无处不在、无地不在。虽然不能套用国内外任何营销的理论，但他的营销策划理论在大道上却又是与他们有着这样或那样的吻合，而这不由不让人概叹：殊途同归、大道 相通啊？！“有意思”的营销无处不在“县长卖苹果”“城里人种菜”“80 后的 QQ 车而不是吉利车”“平安夜的平安 果”“封杀王老吉”“雪花啤酒勇闯天涯”他认为这都是有意义也有意思的：因为县长卖的“苹果”并
7、不比果农和商贩卖的“苹果”更好吃，但因为卖苹果的是 “县长”，这事变得有意思起来，也更有利于传播，而一旦传播得好了，则能够带动当地 经济的发展，所以这事就又变得有意义起来，如果卖苹果的是果农或者商贩，则不会这样 “有意义”；每逢周末，一家三口，或者约上邻居、同学、朋友、同事的一家三口，相约去郊区的 黄河以北达仁农场去“种菜”，一年去个十趟八趟的，而开车去一趟的油钱都远远超过一 块地全年的“收成”了，从性价比上来讲，这事是毫无“意义”的，但周末出游，呼吸了 新鲜的空气，陶冶了情操，活跃了气氛，强化了友情，这事又变得有意思起来，而在有意 义的过程中，还更有意义了。而对生活而言，是不应该有性价比这一
8、概念的，快乐就好；许多 80 后们开的第一辆车是“大眼睛”的 QQ，而从性价比上来讲，吉利并不比 QQ 差，但为何年轻人还是对 QQ 趋之若鹜呢？毫无疑问，丰富多彩的颜色、一双美丽的“大眼 睛”、极具网络特色的时尚名字，均告诉时尚的年轻人：咱虽然“银子”还不多，但开这 样的车同样很有情调，有意思，所以才有了宁要 QQ 不要吉利的现象出现。而吉利呢？只是 一款性价比更合适的车而已。当然，后来的吉利幡然醒悟，及时推出了一款颇有情趣的吉 利熊猫，也算是讨了消费者的一个巧，逐渐的有了更多 80 后们开始买它的帐，而与之相关的，推出的“寻找熊猫大侠”的活动等，也是巧借功夫熊猫等电影的势，逐渐带动了 该车
9、更多的营销；类似的，还有平安夜前夕大街小巷小商小贩们卖的“平安果”（苹果），由于赋予了 “平安”之意，苹果价格也就蹭蹭蹭地上涨了不少，而事实上，“苹果”的英文单词是 “apple”与“平安”之意并不搭，将“苹果”与“平安果”联系在一起，典型的属于中西 合璧式的概念乱用，很像“good good study”（好好学习）一样不规范，但消费者对此并 不在乎，快乐最重要；而这个快乐就是有意思的意思，它让营销一下子变得趣味横生；王老吉作了那么一个惊天动地的大事“捐款一个亿”，但将公益的力量转化成营 销的力量，进而达到公益营销目的的，却恰恰是通过“封杀王老吉”这一噱头来实现的， 通过最有意思的网络营销的
10、形式来推广了一件有意义的事，类似的还有雪花啤酒的“勇闯 天涯”活动，尽管卖的是啤酒，与消费者的“闯天涯”有何关系啊？是没关系。但这事因 为“闯天涯”靠了一个“有意思”的谱，故而他们的营销做得红红火火，而雪花啤酒也顺 势成为国内销量最大的啤酒。营销有意思，是时代发展的需要世界几千年、中国几千年的历史告诉我们，凡事都要“靠谱”，这很重要。而这“靠谱”在过去就是要“有意义”，不论是政治方面的“有意义”、经济方面的“有意义”， 抑或是文化方面的“有意义”、教育方面的“有意义”、社会方面的“有意义”，总之一 切只要“有意义”就 OK 了但这只是过去，已经成为了历史。如今，然而随着互联网时代的来临、非主流
11、观点的 充斥，一些没有意义但有意思的事却也应运而生，为人们所关注、所津津乐道，像“贾君 鹏，你妈妈喊你回家吃饭”，有啥意义？但因为有意思，所以风靡一时；像“一个馒头引 发的血案”，说到底就是一个搞笑版，也没有啥意义，但却有意思，同样风靡一时；类似 的还有“芙蓉姐姐”的大 S，凤姐的惊人语录，无不让百无聊赖的网民眼前一亮，找到了更多的话题和谈资。出奇的事也好、出格的事也罢，总之只要你能“出”，你就会为信仰 缺失的人们找到乐趣。君不见，济南某广播电台的 XX 夜话，简直是人听人骂，但并不能阻 挡人家的火爆人气，这些骂它的人照样还会去听，盖因此事可能没有多少意义，但对无聊的听众而言却很有意思，有意思
12、就比有意义更能吸引眼球。而在物质资料过剩的时代，吸 引眼球是一个重要的营销手段之一。所以，凡产品，只要你“有故事”，大多营销得还不 错；倘若你有本事再制造上一两个“事故”，那肯定更会火得不得了。当然，这里的“事 故”并非指三聚氢胺、染色馒头、瘦肉精之类企业不愿意看到的事故而“有故事”或 者“有事故”，是“有意思”的标志之一。其实，纵观古今中外，凡品牌几乎都是制造“故事”或者“事故”的高手，像可口可 乐神秘配方的故事、ZIPO 打火机战场上救人的故事、海尔的张瑞敏怒砸冰箱的故事、温州 两把火的故事、王老吉捐款一个亿的故事等等，眼下营销中的旅游营销、酒水营销、部分 的餐饮营销，无不在竭尽全力在制造
13、着一个又一个的营销故事，在拼命的传播着一个又一 个的企业故事。有条件的企业纷纷出钱找人拍电视剧，无条件的企业也要制出几个 VCD 在 店里不停地播放。这是因为，讲故事的确能够给人带来有意思（当然有的也有意义）的感 受故事营销之所以能够如此地火，皆因他们懂得一个道理，这样做不一定有意义，但肯 定有意思。“不一定有意义，但一定要有意思”，古人尚且这样认为，何况生活中更需要 更多有意思的现代人呢？所以制造故事或者事故，这是现代企业策划人必修的一课。现实 中，尽管“捐款一个亿”这样的故事还是有意义的，但在传播上仍然还是借助了“封杀王 老吉”等这样有意思的噱头来进行的，还是脱离不了“有意思”的传播桎梏。
14、靠“有意义”传播，只能影响“阳春白雪”，但靠“有意思”传播，则能够影响“下里巴人”，毫无疑 问，这个星球上，“阳春白雪”不是主流，“下里巴人”永远都占大多数因了故事，我们的生活不再变得乏味，因了故事，我们能够在“有意思”中我们找到 了“有意义”。有意义与有意思的辩证关系营销过去更强调“有意义”，如今更强调“有意思”，但事实上两者压根就是不可分 割的。单纯地强调“有意义”，或者过于强调“有意思”的营销，均是不负责任的标志。 因为，消费者需要的既是有意义的营销，也是有意思的营销，只不过二者的占比不同、时 代需求不同而已。具体而言1、“有意义”的营销中需要渗透着“有意思”的营销，而“有意思”的营销中
15、又需 要渗透着“有意义”的营销，二者本来就是相互弥补、相得益彰的，只有巧妙地将“有意 义”的营销通过“有意思”的营销方式表达出去，或者将“有意思”的营销根植于“有意 义”的营销之中去，你的营销才能越做越强，越做越有活力；2、在营销创新的过程中，如果你能够给“有意义”为主的营销注入 20%（或更多些） 的“有意思”，或者给“有意思”为主的娱乐营销植入 20%（或更多些）的“有意义”元 素，你的营销创新思维就会豁然开朗，你会突然发现广阔天地真的是大有作为；3、当然，极端的“有意义”的营销和极端的“有意思”的营销，往往都由于显得过 于单调，显得也特没有“意思”。举个非常简单的例子：让一个成年人整天看
16、一些有“意 思”但没有“意义”的肥皂剧，时间久了也会烦得要命，同样，对一个少年儿童你成天刻 板地讲一些“有意义”的大道理，而不注意方式方法，也显得特“没有意思”；故营销， 应该是“有意义”和“有意思”二者的最佳结合体。4、至于何种营销需要的“有意义”的成份多些，还是“有意思”的成份多些，则要 视营销的主题而定，不能一概而论。一、定位理论 VS 竞争位移一、定位理论 VS 竞争位移 一说定位，我们每个人几乎都或多或少懂得一点，企业管理、市场营销和广告从业人 员更是了对此了如指掌，因为现在各行各业都在谈定位，仿佛是一种时髦，而每一谈及定 位必然会想起里斯和特劳特两位美国老人，因为是他们把定位概念带给了世界的商业领域 同时也传到了中国，但是，时至今日谁也没有把“定位”这个概念做深做透。因为我们习 惯上谈到的定位都集中在品牌定位上，实际上关于“定位”还涉及到战略定位、市场定位、 产品定位、目标人群定位和传播定位等等。同时很多人对定位的认知依然停留在很肤浅的 概念层，无法用一句话来解释什么是定位，每一种定位的子概念是什么？譬如
