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1、第一模块：广告学专业教育,第二章 广告学是什么,一、关于广告学及广告学的研究内容 二、广告学产生的原因 三、广告学发展的三个阶段 四、我国的广告学研究,广告学主要研究经济社会尤其是企业经营管理中存在的各种传播现象，并以解决企事业单位的文化、形象及产品的各种营销传播问题为主要任务。其突出性质是学科的独立性和交叉性。,一、关于广告学及广告学的研究内容,广告学是一门独立的学科。,广告学是研究人类广告现象及其规律的科学，它以广告历史运动规律、广告基本理论、广告的整体运作规律和机制及现代广告管理作为自己的研究对象。具体的研究对象是：（P13）,第一，理论广告学,运用科学广告方法，对广告活动中的根本问题进
2、行研究。其根本任务是揭示广告活动的最一般的规律。,第二，历史广告学,侧重研究广告产生、发展以及广告事业的变迁的规律。其主要作用是可以揭示广告发展的历史规律，把握广告活动的发展趋势。,第三，应用广告学,以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律，即广告活动的业务规律和具体运作方式。,广告学又是一门包含了社会科学和自然学科的综合学科。,广告学综合了许多学科的研究成果，如新闻学、心理学、经济学、社会学、传播学、语言学、统计学、数学、摄影学、美学学科知识等。,返回,二、广告学产生 的原因,1、专业广告公司和商品经济的迅速发展为广告学的产生奠定了客观基础。,20世纪初,专业广告公司
3、迅速发展,推动商品经济的进一步发展,商品经济的发展又给广告业提出更高的要求,急需在广告理论上将广告实践中的经验加以总结和提高,以便进一步推动广告事业的发展。,现代心理学的产生和发展对消费心理学和广告学产生了重要影响,心理学理论每一次发展和突破都导致广告理论研究的深入和新理论的产生。,2.心理学理论的发展奠定了理论基础。,20世纪初,是社会科学学科分化的时期,随着社会科学18世纪形而上学的发展和19世纪在学科经验和萌芽概念上的积累,社会科学中的许多领域开始出现分化现象,从而产生了一大批新学科.。,3.学科独立大潮的必然,广告学就是适应这一学科大综合和大分化的客观形势,把原属于新闻传播、营销、心理
4、活动的概念、范畴加以综合、抽象和分离，并找出内在逻辑，进行结构组合而构建起来的。,返回,三、广告学发展的三个阶段,概要：,广告学最早创建于美国 1866年，J.劳活德和C.哈特编著了路牌广告史 1874年，H.辛普森编著了广告的历史 20世纪初，美国宾夕法尼亚大学、加州大学、西北大学、密执根大学开设了广告学方面的课程。,（1）创立阶段：19世纪末-20世纪30年代,1)代表人物：哈洛盖尔(心理学家)代表著作:广告心理学发表时间:1900年 强调广告的内容应该使消费者容易了解。,2）代表人物：狄尔斯科特(心理学家)代表著作: 广告原理 广告心理学 发表时间:1903 1908,3)代表人物:席克
5、斯(经济学家) 代表著作:广告学大纲 广告原理 广告学大纲被视为世界上最早的广告学著作。,1908年，美社会学家罗斯社会心理学，分析并研究群体与个人在社会生活中的心理和行为表现，其中大量涉及与消费心理有关的直接和间接因素，对广告学的建立起到理论背景的支持作用。,1912年，德国心理学家敏斯特伯格发表心理与经济生活，在部分章节中明确提出广告效果和橱窗陈列于消费者心理相关的问题。,1925年，号称广告人圣经的Advertising Procedure（中文译为广告教程）出版，由Kleppner主笔。,1902-1905，美的宾西法尼法、加州、密西根、西北大学都讲授广告学方面的课程。,（2）成熟期：
6、二十世纪3060年代。二十世纪20年代，传播学和市场学开始出现，尤其是市场营销活动的开展及理论的发展和完善，推动了广告学的进一步成型。,19291933年的世界经济危机带来的世界经济大萧条，客观上对广告学提出了理论要求，此时出现大批专家和学者，研究现实问题，利用广告影响和推动现实经济的发展。 前期最有影响的文案撰稿人：约翰.肯尼迪创立情理广告派，提出：“纸上推销员”的广告定义。克劳德.霍普金斯发展了情理广告，成为情理派的代表人物。,李奥.贝纳芝加哥广告学派，在广告表现上：“我们力求更为坦诚，而不是武断，我们力求热情，而不是感情用事。”,罗瑟.瑞夫斯首创“独具特点的销售说辞”，明确“广告的艺术，
7、是用可能最低的费用把一项讯息灌注到最大多数人的心中。”,威廉.伯恩巴克提出：广告写作一定要有创造力，在广告上最重要的东西就是要有独创性与新奇性。,大卫奥格威创立形象设计理论，被誉为“形象设计时代的建筑大师”。作品一个广告人的自白 这一时期，在美国纽约曼哈顿区的麦迪逊大道上，出现了许多著名的广告公司总部。,（3）创新时期 20世纪70年代 随着新技术革命席卷全球，使广告的现代化手段及技巧有了大幅度的革新，广告调研技术、媒体策划技术、广告表现技术出现了电脑化趋势，广告理论出现了不断创新。艾里斯和杰特劳特提出了“定位理论”。,返回,四、我国的广告学研究,1918年北京大学新闻系开设了“广告学”课程。
8、 19201923年，上海圣约翰大学、上海南方大学、厦门大学、北京国际大学、燕京大学等学校设有报学系或科，广告学列为必修课程之一。 吴铁声等人于1946年编写了三十万字的广告学专著，中华书局还出版了冯鸿鑫编著的广告学。,我国对广告学的研究起步也在20世纪初。,1979年以后，我国广告业正式复苏，各类广告学术著作纷纷问世。 1981年潘大钧与张庶平合作编写了广告知识与技巧 1982年唐忠朴与贾斌合作出版实用广告学,1985年傅汉章与邝铁军合著的广告学出版 1986年徐百益的实用广告手册，1988年新华社和国家工商行政管理局广告司联合编纂了第一版中国广告年鉴。,思考：广告学产生的原因是什么？ 经历了怎样的发展阶段？,
