实效营销之四

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1、市场营销策略,主讲人: 张 利,市场营销策略4P,Product-产品策略 Price-价格策略 Place-渠道策略 Promotion-促销策略,产品策略,是营销组合中的第一个，也是最重要的决策； 产品是营销组合的核心； 产品是企业满足目标顾客需求的具体表现形式，也是顾客评价企业的最重要的标准； 产品策略包括：产品决策、品牌决策、包装决策、标签决策、服务决策。,产品整体概念,产品的整体概念是从满足顾客需求的角度上去理解产品的涵义，产品是企业通过市场提供的能够满足顾客需求的一切有形的物体和无形的利益，他包括实物、劳务、地点、组织和构想等。因此，现代营销中的产品整体概念比一般意义上理解的产品概

2、念的范围要广泛的多。 核心产品 有形产品 附加产品,是产品的最基本的层次 是顾客购买的核心内容 是购买者期望从产品中获得的基本利益与效用 核心产品是重中之重，如果产品本身缺乏魅力，手法再高明，也无法获得成功； 如果产品本身欠缺市场性，再好的广告只能带来顾客一次尝试。,核心产品,是核心产品的具体表现形式 也就是某种特定的产品所具有的质量、式样、功能、品牌、包装和标签等特性。 企业经营的主要内容就是将自己要生产的核心产品变成具体的实物和通过某种形式或附着某种实物的无形服务，就是生产满足顾客需要的各种具体产品。,有形产品,是产品给予顾客的附加服务和增加的利益 指产品售前、售中和售后过程中提供的各种服

3、务以及在此过程中顾客能得到的利益和满足。 包括为顾客提供购买的贷款或融资、保险、咨询、培训、免费送货、安装、保修、保换、提供继续购买优惠等。,附加产品,新的竞争并不在于各家公司在工厂生产的产品，而依赖于其在工厂外能为其产品增加多少诸如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储以及人们重视的其他价值。- 著名管理学家莱维特,既要重视有形产品（主要是质量），同时也要注意附加产品，质量与服务并重， 要从抽象性与区别性两个方面总结产品的核心部分， 核心产品最好通过生动的语言或广告表现。 既要全面又要重点：一方面，厂家要为顾客找出其对某种所需的所有利益；另一方面，从满足顾客诸多利益中找出影响销售的主要

4、环节。,中国产品整体概念的应用,什么是产品质量？,产品质量是指产品适合一定用途、满足消费者需求所具备的特性，即产品的使用功能或叫使用价值。,质量,性能,寿命,可靠性,外观,经济性,安全性,按营销策略的不同分为: 耐用品、非耐用品、服务 消费品可以分为：方便品、特殊品、非渴求商品 工业产品的可分为：一次进入成本的产品非一次进入成本的产品,产品分类,TQM：全面质量管理（1）,是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作； 质量必须为顾客所认识：质量工作必须以顾客的需求为始点，以顾客的知觉为终点； 质量必须在公司的每项活动中体现出来，而不仅仅在产品中； 质量

5、要求全体员工的承诺； 质量要求高质量的合作伙伴； 质量必须不断改进,质量改进有时需要总体改进； 质量未必要求高成本； “质量不用花钱”关键是“第一次把事情做好”； 质量不是检查出来的，而是设计出来的； 质量是必要的，但不是充分的； 质量驱动并不能挽救一个过时产品； 质量驱动不能弥补产品的缺陷。,当产品和服务符合或超越顾客的期望时，销售就提供了质量。 全面质量管理是价值创造和顾客满意的关键。,TQM：全面质量管理（2）,新产品开发的含义,凡是能给顾客带来新的利益，新的满足而又被购买者认可的任何东西都叫新产品， 包括新的发明、对现有的产品的改良、新的品牌三部分。 在销售方面只要产品与原来的产品产生

6、差异，甚至只是从原有的市场进入新的市场，都可以视为新产品。,企业的本能就是要使自己的产品过时变旧，如果我们自己不这样做，我们的竞争对手会迫使我们的产品成为过时的东西。盛田昭夫,提高原有产品的质量新的材料代替旧的材料新的设计、新的工艺增加产品的可靠性、耐用性 改进与增加产品的功能特性 改变产品的式样改变产品的外观、颜色、包装以适应消费时尚,产品的改进,从企业的战略发展的高度重视新产品的开发，必须形成持续不断的开发新产品的能力。为此要加大研发的投入；从满足顾客需求的角度全面理解新产品的内涵；拓展新产品的开发渠道，以科研与营销人员为主，同时利用企业内外一切力量，实行全方位的新产品开发策略。 A：企业

7、必须加大新产品开发与研制的资金投入。 B：企业必须拓宽开发渠道 C：树立系列产品的观念,新产品的整体开发观念,产品开发的“T”型战略,T,产品、技术,市场、用户,三 、新产品的创意,“有了好的产品构想，才能使产品开发成为一种可能” 1、公司内部的构想：即由调查、技术、企划、销售等企业的一切员工提出提案，综合分析顾客的需求和企业的状况。 2、交易关系方面的构想：批发商、零售商、代理商等交易过程中的构想。 3、竞争对手方面的构想：从对手的文宣材料、顾客、等方面构想。 4、消费者方面的构想 5、对比市场方面的构想 6、其他构想,四 、新产品的评价,据美国幸福杂志的统计：新产品失败率中消费品占40%，

8、工业品占20%，服务业占18%。因此必须对已构想的新产品进行评估。 1、产品的特征和效益是什么？是否满足顾客需求？ 2、此创意能否增加销量？ 3、公司有无能力开发此创意？是否与公司其他方面冲突？ 4、是否有发展前景？现在开始是否来得及？ 5、是否会畅销？若失败时所导致的危险性如何？若失败是否还有其他用途？ 6、公司是否具备制造能力？技术与原材料是否有保障？,五、新产品的投放 把握市场机遇，进行新产品投放时，不必搞清一切问题再采取行动。一切从实际出发，边行动，边分析逐步完善战略。把行动与分析结合起来。 1、“解剖麻雀”与市场小试。 2、分析阶段的工作不要求以下子解决所有的问题，而只是对下一步进行

9、论证。 3、迅速堵住漏洞。 4、边销售边调研。 5、重视直觉思维能力。,六、新产品开发过程 1、构思与构思的评估筛选阶段。 2、产品概念的阶段。 3、商业分析阶段。 4、产品开发阶段。 5、市场测试阶段。 6、商品化阶段。,第三节 品牌,一、品牌的定义与价值含量 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是辨认某群体的产品及服务，并与竞争对手的产品和服务区别开来。在我国统称为商标是指由文字、图形或其他因素组成的产品区别的标记，它是产品的重要组成部分，是构成产品价值的无形资产。品牌有注册与未注册的区别。西方把注册的品牌称为商标。我国对所有的品牌无论其注册与否都叫做商标。但

10、商标分注册与未注册，注册的商标受保护。因此在我国品牌与商标的内涵是一致的。品牌是一种无形的资产，它同其他资产一样，具有资产和负债两重性，既有增加价值的积极作用，也有减少价值的消极作用。,品牌知晓期,品牌知名期,品牌美誉期,品牌忠诚期,二、品牌的作用 一般说来： 1、有品牌就有市场。 2、有品牌就有消费者。 3、有品牌就有规模、效益。 4、有品牌就有生命力。 5、品牌常常预示出产品的定位。,品牌是资产，就会有折旧和负债！,第四节 产品包装,一、包装的重要性 有人把包装成为第五个P（PACKAGING），可见包装的重要性。俗话说：“佛要金装，人要衣装”。“货卖一张皮”等就是告诉我们：再好的产品，包

11、装不合适也卖不出好价钱。有人统计：产品的竞争力30%来自包装。“杜邦定律”：63%的消费者是瓶产品的包装作出购买决策的。 普里莫安公司的座右铭：消费者一般分不清产品与包装，对多数产品来说，产品即包装，包装即产品。 在我国超市中：62.6%的顾客是在没有购买计划的情况下购买的，也就是说无意识购买是我国消费者的主要购买心理。,二、包装决策中应注意的关键 “在通往市场的道路中，包装设计是非常重要的一条，包装对公司整体形象的促进作用并不亚于广告。” 1、色彩是包装的第一效果。所以产品要以“色”夺人。 2、图形的信息含量最大，其次是文字和色彩。以“图”吸人。 3、文字是包装中记忆强度最大的元素。以“文”

12、留人。,1、求便心理 2、求实心理3、求新心理4、求信心理5、求美心理6、求趣心理7、求异心理,顾客心理与包装,第五节 服务,服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它有四个特点： 1、无形性：购买者为了减少不确定性而要求证据。 2、不可分离性：服务和消费几乎同时产生。 3、可变形：具有高度的可变性。 4、易消失性：服务不能储蓄。,要把为顾客服务的思想置于追求利润之上。利润不是目的，只不过是为顾客服务的结果而已。亨利.福特,我们不是销售我们生产的产品，而是生产我们销售的产品。朱德坤（小天鹅集团总裁）,一、服务的重要性 A：服务来自于三个理解：即理解

13、更加老练的顾客，理解更加复杂的产品，理解不断变化中的营销条件。 B：服务观念必须成为产品、设计和公司的一部分。 C：一般销售与留住顾客之间的区别就是服务。 D：服务是最高管理层创造的，服务是企业文化的基础。 E：好的服务不是偶然事件，好的服务是故意的。 F：好的服务必须是有计划、有预谋、有组织、有预算、有专门的人员负责的。,“服务战略是现代营销的差别，产品开发和广告成本如此之贵，一锤子买卖几乎无利可图。”,二、服务质量 所谓服务的质量就是对消费者的服务效果与效率。改进服务的方法有： 1、服务提供者的综合管理：就是对服务质量进行全面质量管理。 2、服务提供过程的管理：将服务实施过程标准化，建立服

14、务流程图。 3、服务要素的综合管理：包括服务人员的培训等。 4、建立顾客投诉系统，并追踪顾客满意率，识别较差的服务。,第六节 产品的生命周期,一、产品生命周期的含义 营销学上的产品生命周期指的是产品的市场寿命，即一个产品从开始投入市场到被市场淘汰的整个过程。也就是消费者接受、认同到拒绝的过程。与产品的使用寿命的概念不一样。包括：产品种类、产品形式、具体产品、品牌产品的生命周期。 典型的产品生命周期经历介绍期、成长期、成熟期、衰退期。S型曲线就是一个典型的产品生命周期图形。,时间,销售利润,介绍期 成长期 成熟期 衰退期,二、产品不同生命周期的营销策略 A：介绍期的营销策略,促 销,价 格,高

15、低,高 低,快速撇脂 缓慢撇脂,快速渗透 缓慢渗透,B：成长期的营销策略 改进产品质量增加新产品的特色和式样 进入新的细分市场 进入新的分销渠道 公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服 消费者接受和购买产品。 公司在适当的时候降低价格，以吸引要求低价供应 的对价格敏感的购买者。,C：成熟期的营销策略,市场改进：寻找尚未使用过该产品的新市场；刺激使用量等。 产品改进：品质、功能、款式等 营销组合改进：降价、新渠道等,D：衰退期的营销策略 确认疲软产品：减少各项营销费用的投入。 确定营销战略：缩小营销范围 放弃决策：以最有利的方法结束该产品。,市场陷阱与主流产品,发烧型与先锋型顾客 10% 实用型顾客 40% 保守型顾客 40% 怀疑型顾客 10%,先锋型顾客追逐新潮的人,购买特点与动机,树立领先形象 追逐“革命性”突破 追求新技术、追赶新潮流 产品不成熟也愿意尝试 追求产品的性能，对价格不敏感,