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1、市场营销学,主讲:倪建明授课题目：第十二章 定价策略,一，本章学习目的与要求 通过本章学习，了解定价的主要影响因素，掌握成本导向定价，需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略，应用价格变动反应及价格调整原理，分析中国特定行业的价格大战及其得失。 二，教学重点：定价的一般方法及基本策略。 三，教学难点：定价方法的掌握及运用。 四，教学过程：讲课,第十二章 定价策略 (Pricing Strategy),一、影响定价的因素 （一）定价目标1 、以当期利润最大化为定价目标1）以追求最大利润为目标最大利润有长期和短期之分，还有单一产品最大利润和企业全部产品综合最大利润之别。 2）以获取适度利
2、润为目标它是指企业在补偿社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为商品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。2 、以争取产品质量最优化为定价目标3 、以市场占有率最大化作为定价目标市场占有率，又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重,一、影响定价的因素（续）,4 、以扩大市场份额作为定价目标这一目标的顺利实现至少应具备三个条件：1）企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的亏损，或者企业本身的生产成本本来就低于竞争对手。2）企业对其竞争对手情况有充分了解，有从其手中夺取市场份额的绝对把握否则，企业
3、不仅不能达到目的，反而很有可能会受到损失。 3）在企业的宏观营销环境中，政府未对市场占有率作出政策和法律的限制。5、以企业生存为定价目标6 、以避免竞争为定价目标这是一种比较稳健的定价目标，其特点是企业参照竞争者的有关情况来制定价格。,一、影响定价的因素（续）,（二）产品成本企业对价格的承受程度，就是企业所能定出的最低价格。（三）市场需求 （四）竞争者的产品和价格,一、影响定价的因素案例 1,在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价，争辩得很激烈其实，印度画家的每幅画底价仅在 10-100 美元之间。但当印度画家看出美国画商购画心切时，对其所看中的 3 幅画单价非要 250
4、 美元不可。美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意。吹胡子瞪眼睛地要求降价成交。印度画家也毫不示弱，竟将其中的一幅画用火柴点燃，烧掉了。美国画商亲眼看着自己喜爱的画被焚烧，很是惋惜，随即又问剩下的两幅画卖多少钱。印度画家仍然坚持每幅画要卖 250 元。从对方的表情中，印度画家看出美国画商还不愿意接受这个价格。这时，印度画家气愤地点燃了火柴，竟然又烧了另一幅画。至此，酷爱收藏字画的美国画商再也沉不住气了，态度和蔼多了，乞求说：“请不要再烧最后这幅画了，我愿意出高价买下。”最后，竟以 800 美元的价格成交。,思考：1，印度商人使用了什么消费者的心理来促成交易？2，印度商人的定价根据哪些因素？
5、,1，市场需求 2，当期利润最大化， 3，竞争者的产品和价格,一、影响定价的因素案例 2,巴黎证交所附近有家小餐馆它的菜根据点菜人的多少定价。如果点一道菜的人多，这个菜就贵；点的人少，价格就便宜。顾客可以查看店内的电脑，在点菜时锁定一个价；也可以冒险到结单时赌个好价钱。不过，顾客和餐馆所承担的风险都不大。 每天上下浮动的最大差额不过 6 法郎，还不到 1 美元但顾客可以一试运气，尝尝投机的乐趣。对店家来说，也可以赌一赌能赚多少，因为就算是最低价也包括了成本和一定的利润。,思考：这家饭店在经营中的定价根据哪些因素？,1，维持生存和产品成本（包含了成本和一定的利润） 2，利润最大化 3，市场需求
6、4，竞争者的产品和价格，（各道菜之间存在着竞争）,二、定价的基本策略,（一）折扣定价策略企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格这种价格调整叫做价格折扣。 价格折扣的主要类型1）现金折扣策略：又称付款期限折扣策略，是在“信用购货”的特定条件下发展起来的一种优惠策略，即对按约定日期付款的顾客给予不同的折扣优待。 2）数量折扣：这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客一种减价，以鼓励顾客购买更多的物品。3）功能折扣：这种价格折扣又叫贸易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使它们执行某种市场营销功能 (如推销、储存、服务) 。,二、定价的基
7、本策略(续）,4 ）季节折扣：这种价格折扣是企业给那些购买过季商品或服务的顾客一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。 5）价格折让：这是另一种类型的价目表价格的减价。,二、定价的基本策略之案例,日本东京银座 “美佳” 西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功，具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品的品质，性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折。售完为止。这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐
8、多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。,案例分析,这是一则成功的折扣定价策略。妙在准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣售货方法销售。人们当然希望买质量好又便宜的货，最好能买到二折、一折价格出售的货，但是有谁能保证到你想买时还有货呢？思考： 这种折扣定价策略所带来的问题？ 在哪些情况下使用比较有效？,二、定价的基本策略（续）,（二）地区定价策略所谓地区性定价策略，就是企业要决定：对于卖给不同地区 (包括当地和外地不同地区) 顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。1 FOB原产地定价：就是顾客 (买方) 按照厂价
9、购买某种产品，企业 (卖方) 只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。 2 统一交货定价：和前者正好相反。统一交货定价就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费 (按平均运费计算) 定价。 3 分区定价：这种形式介于前二者之间，是企业把全国 (或某些地区) 分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。,二、定价的基本策略（续）,4 基点定价：企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货实际上是从哪个城市起运的。 5 运费免收定价：有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。,
10、二、定价的基本策略（续）,（三）心理定价策略1 声望定价：这主要有两种情况：一是产品本身的价值较高；二是企业和产品声誉较高。这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。2 尾数定价又称“奇数定价”、“非整数定价”：指企业利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，而且常常以奇数作尾数，尽可能在价格上不进位。3 招徕定价：指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。,二、定价的基本策略（续）,采用招徕定价策略时，必须注意以下几点： (1) 降价的商品应是消费者常用的，
11、最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。 (2) 实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。 (3) 降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。 (4) 降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。 (5) 降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。,二、定价的基本策略（续）,（四）差别定价策略 1 、差别定价的主要形式1）顾客差别定价：即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。2）产品形式差别定价：即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型
12、号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。3）产品部位差别定价：即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。4）销售时间差别定价：即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。,二、定价的基本策略（续）,2 、差别定价的适用条件1）市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度。2）以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把产品倒卖给别人。3）竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入，这就是说
13、，不能得不偿失。5）价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买，影响销售。6）采取的价格歧视形式不能违法。,二、定价的基本策略（续）,（五）新产品定价策略1 、撇脂定价所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。采取撇脂定价的条件：1 ）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 2 ）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。3 ）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。4 ）某种产品的价格订得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。,二、定价的基本策略
14、（续）,2 、渗透定价所谓渗透定价，是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率从市场营销实践看，企业采取渗透定价需具备以下获件：。1）市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长。2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。3）低价不会引起实际和潜在的竞争。,二、定价的基本策略(续）,（六）产品组合定价策略1 、产品大类定价：首先，确定某种产品的最低价格，它在产品大类中充当领袖价格，以吸引消费者购买产品大类中的其他产品；其次，确定产品大类中某种商品的最高价格，它在产品大类中充当品牌质量和收回投资的角色：再者，产品大类中的其他产品也分别
15、依据其在产品大类中的角色不同而制定不同的价格。2 、选择品定价：许多企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品或特征。3 、补充产品定价：制造商经常为主要产品 (剃须刀和照相机) 制定较低的价格，而为附属产品制定较高的加成。,二、定价的基本策略,4 、分部定价：服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。5 、副产品定价6 、产品系列定价,四、价格变动反应及价格调整,（一）企业降价与提价1 、企业降价(1)企业急需回笼大量现金。(2)企业通过削价来开拓新市场。(3)企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者。(4)企业生产能力过剩，产品供过于求，但是企业又无法通过产品改进和加强促
16、销等工作来扩大销售。(5)企业决策者预期削价会扩大销售，由此可望获得更大的生产规模。(6)由于成本降低，费用减少，使企业削价成为可能。(7)企业决策者出于对中间商要求的考虑。(8)政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。,四、价格变动反应及价格调整,2 、企业提价(1)应付产品成本增加，减少成本压力。(2)为了适应通货膨胀，减少企业损失。(3)产品供不应求，遏制过度消费。(4)利用顾客心理，创造优质效应。提价时机可选择在这样几种情况下：(1)产品在市场上处于优势地位；(2)产品进入成长期；(3)季节性商品达到销售旺季；(4)竞争对手产品提价。,价格变动反应之案例：休布雷公司,休布雷公司在美国伏特加酒的市场上，属于营销出色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率达 23%， 60 年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低一美元。按照惯例，休布雷公司有 3 条对策可选择：（1）降价一美元，以保住市场占有率；（2）维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与对手竞争。 （3）维持原价，听任其市场占有率降低。 由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司都处于市场的被动地位。 但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第 4 种策略那就是，将史密诺夫,
