品牌经营(认同建立)

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1、品牌經營要務,創造鮮明的品牌認同,品牌不僅僅是產品品牌,企業組織聯想,使用者形象,生產國,自我表達的益處,品牌個性,符號,品牌-顧客關係,情感的益處,產品範圍屬性品質使用,品牌認同計畫模式,12,策略性品牌分析顧客分析 競爭者分析 自我分析 趨勢 品牌形象認同 既存的品牌形象動機 力量，策略 品牌遺產未滿足的需求 弱點 力量能力分眾 企業組織價值,品牌認同系統,品牌認同延伸認同將品牌視為產品 將品牌視為企業組織 將品牌視為個人 將品牌視為符號 1.產品範圍 4.使用 7.企業組織屬性 9.個性(也就是，真實的、 11.視覺影像和隱喻 2.產品屬性 5.使用者 (也就是，創新、 精力充沛的、粗獅

2、的) 12.品牌傳統 3.品質價值 6.生產國 對顧客關心、值得信賴) 10.品牌-顧客關係8.在地化的VS全球化的 (也就是，朋友、諮詢者),價值主張功能性的益處 情感性的益處 自我表達的益處,可信度 支持其他的品牌,品牌-顧客關係,品牌認同計畫模式,品牌認同建立系統,品牌認同品牌認同和價值主張的附屬群 積極傳播針對某個目標群眾 提供比較利益,執行創造替代案 符號和隱喻 測試,追 蹤,建立品牌認同的四個概念,一、產品二、企業三、人四、符號,一、品牌就是產品,品牌和產品類別結合 品牌和產品屬性結合 結合品牌的高品質和高價值感 品牌和產品用途結合 品牌和產品使用者結合 品牌和生產地結合,二、品牌

3、就是企業,強調的企業的屬性，而不是產品或服務企業屬性 企業形象 感情認同幫助延伸品牌,建立企業聯想的好處,1.建立與顧客之關係2.建立可信度3.讓企業文化和想法更清晰,三、品牌就是人,符合消費者自己的認同或表達消費者認同品牌認同影響品牌和顧客的關係品牌認同能加強產品的屬性，使產品的功能更顯強大,四、品牌就是符號,成功的符號/標誌，能整合和強化一個品牌的認同，並加深消費者的印象。符號的類型/階層- 視覺印象- 隱喻是圖像- 品牌傳統,品牌認同結構,延伸認同,基本認同,品牌的基本認同,指的是一個品牌的本性，不會因為時間的流逝而消失 基本認同包含：- 品牌的精神- 品牌背後的基本信仰和價值觀- 該企

4、業的過人之處- 該企業的經營理念,品牌的延伸認同,延伸認同增加品牌的豐富性 延伸認同讓品牌的理念更清晰 延伸認同幫助行銷計畫的擬定,如何建立品牌認同,將各種構成品牌認同的因素完美地 組合起來，共同表現出品牌的特色。整體大於各部份之總和,耐吉的品牌認同,1.基本認同：產品類別，顧客特性產品功能，益壽延年2.延伸認同：品牌性格，關係基礎附屬品牌，商標廣告詞，企業聯想背書者，品牌傳統Just Do It.,耐吉的品牌認同,3.優點訴求：實用功能方面品牌感覺方面顧客心理方面4.信用：流行服飾提高運動成績Just Do It.,麥當勞的品牌認同,1.基本認同：大眾化價格，食物品質服務，乾淨，顧客2.延伸認同：方便，產品種類附屬品牌，企業會員品牌性格，公共關係公共形象，商標，吉祥物,麥當勞的品牌認同,3.優點訴求：a.實用功能方面 - 食物，遊戲b.品牌感覺方面 - 溫暖，家庭玩具，聚會,