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1、,区域为王,-李晗冰,源自：http:/ 海量资源免费下载,目录,第一部分切实重视区域市场第二部分有步骤地开发区域市场 第三部分有效地管理区域市场第四部分区域市场提升第五部分区域主管技能,源自：http:/ 海量资源免费下载,第一部分切实重视区域市场,什么是区域市场？,区域市场实际上是现代营销学细分市场的一个概念，或者说是一种细分客户群理论,区域市场是一个地理概念,区域市场具有相对性和可变性,区域市场的开发,有计划的市场推广 以产定销以销定产产销结合 先易后难，先重点后一般，先集中优势兵力强攻易进入的市场，夺取局部胜利，然后逐步扩大市场根据地,源自：WWW.MM858.COM 海量资源免费下载
2、,开发区域市场的意义,市场经济的实质是竞争经济，作为市场主体的企业，想要在强手如林的市场上稳健发展，必须建立明确而稳定的区域市场 企业可以在有限的空间内创造局部优势，赢得较大市场份额，从而有效抵御竞争攻势 与其在整体市场上与强手短兵相接，不如在区域市场创造优势，与其在广大市场范围上占有极小的市场份额，不如在某几个区域内提高市场占有率,区域市场开发的几个误区,1、未建立起企业赖以生存的根据地明确而稳定的区域市场，就去拓展整体市场 2、将市场做成“夹生饭” 3、没有明确的衡量标准和量化的市场信息，企业运作变得盲目性、随机性很强 4、没有一个周密的实施计划和按月、按季度踊跃检查的一套方案及各种应变措
3、施，企业成功了不知道为什么，企业失败了也不知道为什么,区域市场开发的几个误区,5、区域市场的各子市场缺少协调呼应 6、企业未能把握进入区域市场的最佳时机和方式 7、企业营销观念陷入误区，营销乏术 8、未能全面巩固和维护区域市场,第二部分有步骤地开发区域市场,一、市场背景分析,市场背景分析,1、营销环境分析 人口统计 经济环境 法律法规环境 社会/文化环境,2、消费者状况分析 确定影响购买者购买行为的主要因素 A、文化因素 B、社会因素C、个人因素D、心理因素（发烧型、先锋型、实用型、保守型、怀疑型）分析购买过程A、何时开始熟悉本企业的产品B、他们对品牌的信念是什么C、他们对产品的爱好程度如何D
4、、如何做出品牌选择及购买后如何评价满意度,市场背景分析,3、竞争状况分析 分销商数量及其差别程度：即行业结构类型 A、完全独占 B、垄断C、垄断竞争D、完全竞争 识别竞争者：四种层次的竞争者A、品牌竞争B、行业竞争C、形式竞争D、通常竞争,市场背景分析,判定竞争者的目标及优劣势 注意三个通常变量A、市场份额B、心理份额C、情感份额评估竞争者的反映模式 选择竞争者以及进攻和回避,市场背景分析,4、行业分析 市场规模分析A、确定目标市场B、确定消费率或使用率C、计算目标市场潜在的年购买量D、估计销售量E、确定最高定价F、预测销售额,市场背景分析,4、行业分析 六个方面量化市场潜力A、企业销售历史数
5、据和增长率B、国家或地方政策、法规C、行业信息汇总D、市场供需分析E、用户消费心理和产品生命周期F、市场调研公司数据 从市场增长速度分析从行业成长周期分析从产品服务和分销渠道种类,市场背景分析,5、企业自身分析 自身资源（纵坐标）A、人才资源 B、财务资源C、产品资源D、开发资源 市场资源（横坐标）A、品牌资源B、生命资源C、客户资源D、机会资源,市场背景分析,二、战略规划,1、区域定位 区域市场选择原则A、市场分类 导入、成长、成熟和衰退期市场钉子市场和重点市场典型市场和零点市场 B、四化原则营销资源投入最小化达到营销目标时间最短化达到营销目标管理最简化规模盈余最大化,战略规划,区域市场选择
6、方法产品可能适销对路的区域定为“目标市场” 把“目标市场”中企业当前营销能力可以涉及的区域定为“首选市场” 把“首选市场”中可能创造局部优势的区域定为“重点市场” 把“重点市场”中可以起到辐射作用的区域定为“中心市场” 把上述市场以外的区域定为“次要市场”,战略规划,2、市场细分 调查结果分析 细分消费者市场的基础A、地理细分 B、人文统计细分 C、心理细分 D、行为细分,战略规划,3、选择市场细分 市场评估A、市场吸引力B、投资与目标和资源的一致性 选择目标典型市场 4、市场定位 A、拾遗补缺定位策略B、迎头定位策略C、突出特色定位策略,战略规划,三、营销策略规划,1、营销策略规划（即4PS
7、决策）拟定产品策略A、产品线决策B、品牌战略C、包装和标签决策拟定价格组合A、选定定价目标B、确定需求C、估计成本D、分析竞争者制定的价格和提供的东西E、选择定价方法（3C）,营销策略规划,拟定营销传播策略A、确定目标受众B、确定传播目标 知晓认识喜爱偏爱确信购买 C、设计信息信息内容信息结构信息形式信息源 D、选择传播渠道E、编制总促销预算F、促销组合决策,营销策略规划,、拟定渠道策略渠道运筹十大误区A、网络：自建还是利用中间商（控制、安全、灵活、省钱？）B、中间商数量越多越好？C、渠道越长越好？D、网络覆盖面越广越好？E、中间商实力越大越好？F、选好中间商，就高枕无忧了？G、渠道合作只是权
8、宜之计？H、渠道冲突百害而无一利，应该根除？I、渠道政策越优惠越好？J、渠道建成后，至少能管几年？,营销策略规划,渠道设计与开发的九项原则A、接近终端B、市场覆盖C、精耕细作D、先下手为强E、利益均沾F、世上没有解不开的疙瘩G、争取做渠道领袖H、钱不能打水漂I、变则通，通则久,营销策略规划,寻找制约因素A、产品 （新产品、有形产品、附加产品）,营销策略规划,B、市场,营销策略规划,C、战略竞争,营销策略规划,D、制造商,营销策略规划,E、学会蜘蛛织网的本领F、点、线、面：网络化的基本要素（布置网点、疏通网线、扩大网面）G、网络布置的基本套路（四处撒网型、重点突破型、蚕食型）,营销策略规划,2、
9、渠道设计与开发路径、机会与威胁：环境分析A、宏观环境B、清费者分析C、厂家渠道控制能力分析D、竞争者分析、细化运作目标A、顺畅、便利、增大流量、开拓市场B、提高市场占有率、扩大品牌知名度C、经济性D、市场覆盖面积的密度E、控制渠道,营销策略规划,、确定渠道的层次结构A、长渠道与短渠道,营销策略规划,B、宽渠道与窄渠道,营销策略规划,、界定渠道等级结构A、渠道领袖、B、渠道追随者C、力争上游者D、拾遗补缺者、投机者、挑战者、分配渠道成员职责A、销售、广告、实体分销B、财务、渠道支持C、客户沟通、渠道规则、奖惩 、选择中间商、中间商的评定、确定合作关系,营销策略规划,3、经济转型期的渠道发展及趋势
10、、专业化、多元化、网络化、产销一体化,营销策略规划,四、开发区域市场,1、整体部署区域市场,开发区域市场,市场分级、点面呼应、点线呼应,2、有效进入区域市场 、“造势”进入、“攻势”进入、“强势”进入、“弱势”进入、“顺势”进入、“逆势”进入,进行整合营销转播3、区域市场作战方略、分析现状、设定目标、制作销售地图、市场细分化、采取“推进战略”或“上拉战略”、对付竞争者、努力开发新客户、让业务员知道活动目标,开发区域市场,4、责任辖区的规划和经营、规划业务员的“责任辖区”A、规划每个业务员的“责任辖区”B、规划“责任辖区”的销售路线、经营责任辖区A、绘制“责任辖区地图”B、利用“责任辖区地图”检
11、讨销售战略C、责任辖区的行动顺序,开发区域市场,区域开发案例A、TCL赢家之道 B、中联阿归养血糠浆营销策划 C、“金霸王”闪电突破山城 D、美国利盟公司在中国的发展 ,开发区域市场,第三部分有效地管理区域市场,一、关于区域主管,1、区域主管角色、区域主管职能、区域主管角色A、市场策划者、区域领袖B、区域权威、优秀的教练员C、信息支持和发布者、区域主管要加强的修养,开发区域市场,开发区域市场,2、区域工作要点、管理渠道、扮演好供应商的角色、树立专业形象以赢得真正的客情与尊重A、帮助经销商做好进、销及库存管理B、陈列效果的促进、网络维护C、理念宣导、做一个有企划头脑的区域主管A、对经销商的了解B
12、、对当地资料及特色的了解C、竞争品的了解,开发区域市场,3、区域日常管理重点 、区域业务计划,开发区域市场, 、区域业务管理,开发区域市场, 、区域销售业务,开发区域市场, 、信息管理,开发区域市场, 、接受业务稽查,开发区域市场, 、接受良好互动,开发区域市场, 、正确处理与上级关系,二、销售队伍建设,销售队伍建设,三、渠道管理,渠道管理,1、渠道流程物流、所有权流、资金流、信息流、促销流、谈判流物流管理目标A、商品购买的便利性B、订货及送货速度、订单处理的快捷性与准确性C、送货频率、可靠性和准确性，运输路线选择D、仓储管理绩效与成本比率、补货速度E、物流成本管理核算、维护及保养F、物流管理
13、各部门的配合是否具有系统性,渠道管理,、存货管理A、确定厂家“适当”的存货量B、确定订购点,渠道管理,、仓储管理A、直运与仓储的比较B、仓储管理的内容,渠道管理,、现代物流技术A、子订货系统（EOS）B、条形码技术（BC）C、电子交换技术（EDI）D、销售点管理系统（POS）E、管理信息系统（MIS）F、地理信息系统（GIS）、配送中心,渠道管理,2、资金流管理资金流管理的误区A、滥用推广费B、滥发授信额度警惕回款陷阱A、应收帐款回收不及的苦恼B、回款陷阱回款工作制度化,渠道管理,3、信息流管理需要沟通的信息A、相关信息、竞争对手信息B、客户信息、公司信息C、内部报告制度,渠道管理,、销售代表
14、列行巡视、拜访、渠道成员会议A、渠道政策草案征询B、经验介绍、实战培训C、协调冲突及合作市场开发事宜D、销售信息反馈等 互联网公司简报,渠道管理,4、渠道评估和调整评估A、渠道运作环境评估、中间商及销售人员评估 B、渠道战略与战术及运作绩效评估调整,渠道管理,5、渠道冲突管理正视渠道冲突（长虹事件、国美天津分公司事件）渠道冲突的基本类型,渠道管理,、渠道危机的痼疾：窜货A、窜货的类型、原因等,渠道管理,B、窜货的原因等和危害等,渠道管理,、设计良性冲突（放水） 、化确恶性冲突,渠道管理,6、激励渠道激励渠道的基本套路A、对经销商、总代理进行促销激励 B、对二级批发商进行促销激励C、对终端售点进
15、行促销激励掌握渠道激励的分寸A、奖励的费用B、促销的评估,渠道管理,7、铺货管理 铺货带来业绩A、实施可铺货的行业 B、铺货的意义C、争取经销商“铺货”协助 把握铺货量A、正确把握“铺货”的度B、及实掌握“实销量”变化C、努力实现“实销量”与“铺货量”同步,渠道管理,8、货款管理 货款回笼管理方法A、回款工作目标化B、回款工作激励重视客户应收的回款问题帮助经销商减少零售点应收款风险,四、客户管理,渠道管理,1、开发新客户 开发经销商（店）A、设定开发新经销商的条件B、进行市场调查并设定新客户开发日 开发新顾客A、潜在客户分析表,渠道管理,寻找潜在客户的方法潜在客户资料记录，管理及拜访正确处理开发与维系的关系利用基于老客户的“交叉”销售法扩大销量,
