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1、飞信业务发展策略研究,内容提要,现况分析,03,项目任务,发展迅速,发展缓慢,项目任务一：分析飞信一年来发展缓慢的原因,项目任务二：研究解决飞信发展缓慢的对策,IM产业和飞信分析,02,IM,聊天 群组 文件传输 语音聊天最常用,市场规模很小 市场前景广阔,数据来自：iResearch2008-2009年中国即时通讯行业发展报告,IM产业,腾讯QQ,MSN,S,进入市场早，用户使用习惯养成 休闲娱乐庞大功能赢得网民青睐 本土品牌 本土化营销策略成功,W,进入市场早，用户黏度高 在高端商务市场中独占鳌头 原有的品牌支持 品牌形象良好,高端客户的缺失,休闲娱乐功能不完善 难以吸引普通客户 国际品牌
2、 本土化营销策略不成功,市场份额80.2% 有效使用时间份额86.4% 手机QQ市场份额 80.8%,市场份额4.1% 有效使用时间份额4.6% 手机MSN市场份额 5.1%,抓住中低端客户 更能提高自己的市场占有率,休闲娱乐功能有助于IM软件吸引更多用户,两大典型,飞信业务分析,飞信与QQ的对比,S,更友好、更人性化的聊天界面 （直接导入通讯录、自动将短信整理为对话形式、不需退出查看短信等),现况分析,03,现况分析,运用产品生命周期理论分析：飞信已经从导入期进入成长期但是，成长期应该呈迅猛增长的态势，而飞信这一年来却发展缓慢,是不是说飞信原来采用的营销策略不适应成长期的发展？,现况分析,深
3、圳原有 营销方案,业务促销,开通飞信送话费、优惠套餐等,在导入期有效 在成长期不是主题,广告,很少做广告,成长期需要用广告来宣传更多内涵,主题营销,网吧营销、学生社团营销、鹏城之约等,针对目标市场的需求做主题营销,渠道推广,体验厅、营业厅、10086、网站等,颇有成效 针对目标客户更有效地推广,成长期的营销方向：提升活跃用户的规模寻找新的细分市场使产品承载更多内涵,营销策略分析,04,寻找新的细分市场,IM市场目标客户细分：,学生,白领,蓝领,数据来源：Teradata,寻找新的细分市场,IM市场目标客户细分：,学生,白领,蓝领,原来的目标市场 深圳高校学生人数不多 先前营销活动很多 覆盖率较
4、高,收入较高 ARPU值高 低资费业务吸引力较小 娱乐方式多元化,收入低 ARPU值较低 低资费业务吸引力很大 人数最多 QQ的成功经验,原本不大的市场 已经接近饱和,开发难度大 难与QQ、MSN竞争,市场广阔 潜力巨大 开发难度较小,新的细分市场：,蓝领,深圳市人口大部分为外来务工人员，这其中的绝 大部分是蓝领。他们背井离乡来到深圳工作，缺乏温 暖，不被主流社会关注，缺乏归属感。而在深圳，社 会资源更多地集中在白领、管理者、商人等社会精英 人士的手中，蓝领们可以享受的资源很少。比如，蓝 领们找工作的需求庞大，但是能够为蓝领提供找工服 务的平台却很少。从生活形态上来看，蓝领的收入较低，消费时更
5、 加注意成本控制，对低收费或者免费的产品或服务较 有兴趣。居住在关外或者城中村，出行依赖公共交通 工具。很少有人购买电脑，多到网吧上网，而现在越 来越多的蓝领选择使用手机上网。,使产品承载更多内涵,飞信原有的产品内涵,免费短信,导入期,期望赋予的更多内涵,成长期,实惠,便捷,更人性化、功能更强大的聊天界面,亲切,关怀蓝领 得到蓝领客户的认同,强调对话费的节省,飞信：为蓝领用户提供一个便捷、实惠而亲切的沟通平台。,营销策略实施,05,策略示意图,准备阶段,前期准备,飞信特点的宣传,飞信功能扩展,主题,情感营销,第一阶段,第二阶段,第三阶段,用飞信 省话费 聊天更方便,打工平台 蓝领天地,内容,同
6、乡会 蓝领之家,解决蓝领使用飞信的软件问题,让蓝领了解飞信，打消用户使用疑虑,通过实用性功能的提供 吸引蓝领用户使用飞信,目标,让蓝领对飞信产生好感 提升用户黏度,手机端飞信安装 手机上网设置,准备阶段,前期准备,准备阶段,在开始宣传之前，要先解决两个问题：手机飞信安装手机上网 （资费、网络设置等）,“飞信加油站”，在网吧、营业厅提供便捷下载和其他周边服务,建议总公司争取与国产手机生产商合作，预装手机飞信软件 与GPRS宣传活动结合，推出飞信与GPRS捆绑优惠套餐【业务促销】,与GPRS宣传活动结合，加强宣传手机上网的资费和网络设置方式,如：手机WAP下载飞信并安装，下载当月登陆三次以上，可赠
7、送当月5元GPRS包月。,用飞信 省话费 聊天更方便,第一阶段,飞信特点的宣传,第一阶段,飞信手机版的两个独特功能：节省短信费用更多功能、更人性化的聊天界面,省话费 聊天更方便,第一阶段，我们的营销重点在于飞信特点的宣传：在宣传“飞信发短信不要钱 永不离线”核心功能的基础上强调“手机登陆飞信” 只收流量费不收其他费用，分析飞信所占的流量费用远比短信费用低。介绍飞信便捷的聊天功能（直接导入通讯录、自动将短信整理为对话形式、不需退出查看短信等）,第一阶段,宣传：自有媒体：移动营业厅业务员推荐、宣传海报、宣传手册；充值卡广告；大众媒体：公交车候车亭；地铁广告；人流密集地区的户外展台看板、体验、流动的
8、飞信加油站,打工平台 蓝领天地,第二阶段,飞信功能扩展,目标市场蓝领 最关心的是工作 找工作的需求大蓝领找工作的途径太少，尤其是网络途径很少，找工作局限性很大。通过实用性功能的提供 吸引蓝领更常登陆飞信 培养用户登录飞信的习惯 提高用户的活跃度,第二阶段,平台的搭建在手机端的“资讯”栏 和 电脑端的 “左侧栏” 开通“蓝领天地”专区 用以提供工作信息寻找合作伙伴：深圳的（实体）人才市场 将人才市场提供的工作信息及时更新在“蓝领天地”专区,第二阶段,第二阶段,宣传在人才市场招聘会现场宣传（海报、易拉宝等）自有渠道的宣传：营业厅的宣传海报和手册报刊亭、充值点报纸的分类广告（招聘信息）,同乡会 蓝领
9、之家,第三阶段,情感营销,第三阶段,目标市场蓝领 最怀念的是家乡 在深圳寻找归属感蓝领生活圈子较窄 除了身边的朋友外 很难找到同乡深圳的一些同乡会，大部分需要缴会费，会员通常是精英人士，不能考虑到蓝领的需要关怀蓝领 满足他们的情感需求，对飞信乃至移动产生好感，更加信赖飞信和移动，更多使用飞信长远的顾客关系,第三阶段,平台的搭建：利用飞信的群组功能，开设深圳地区的各同乡群，鼓励蓝领在同乡群上结交老乡朋友。,宣传：先从大型工厂的工会开始利用移动数据库分析向目标受众发送短信，邀请加入同乡群移动营业厅业务员推荐,谢谢！,“那破玩意儿，有什么用啊，连大学毕业证都成费纸了，还拿初中毕业证吓唬我，谁希罕！”
10、刘冰儿想。但她看在老班苦口婆心的份上，还是给了她面子，来参加中考了。 这漫长的两个小时怎么过？老班在考场外盯着他们这些差生呢，怕他们早早出去，影响了成绩。“作文一定要写完啊。”当她进来的时候，老班站在门外，向她发出讨好的笑。想到这里，刘冰儿看了看作文题目：“阳光灿烂的日子”。她抬起头，朝窗外望了望：阳光很纯净，很妩媚，果然是个阳光灿烂的日子。 刘冰儿不讨厌这个题目，虽然她很讨厌作文课。它仿佛触动了她心底的一角，让她听到了冰层融化的声音。 那一瞬间，刘冰儿做出了一个重大的决定，她要写作文了。虽然进考场时，她曾赌气地想，要做一个白卷先生，把老师气死。但现在，她改变注意了。 一、相遇是个偶然 “曾经
11、，我的日子里充满了阳光的味道。那儿流动着鲜花的芳香，弥漫着欢乐的气息刘冰儿就这样开始了自己的开头，从小，她的文笔就不错，语文老师经常夸她，这让她很自豪。 初三第一学期期末，我的成绩有所进步，开家长会的时候，老师表扬了我，妈妈特高兴。回到家，爸爸妈妈带我去饭店吃饭,说是对我的奖励。再说，村里刚发了钱，他们高兴，他们手里痒痒。自从我们村的土地被征用，自从我爸妈手里有了钱，我就发现我爸不是我爸我妈不是我妈。 我爸再也不去找工作了，他开了个棋牌室，名誉上是棋牌室，其实就是召集村里的闲人赌博；我妈整天在镜子前描眉画眼，试图把自己捯饬成一个美女。但再怎么捯饬，也掩盖不了脸上的那些褶子。 吃饭的时候，我给爸
12、爸说我想要电脑,他们很爽快的答应了。第二天就带我去选电脑,第三天就买回来了,第四天就有人来安装宽带,就这样我的生活加入了电脑! 我阳光灿烂的日子来临了。 可以上网了,我就天天呆在电脑前。聊天,看电影,玩游戏,成了我生活中不可缺少的。起初我有节制,会控制自己,玩到9点10点的不用爸妈催,那时候真的很乖啊。 那天，在去逛商场的路上，突然遇到了同年级的杨一一，我们乘坐同一辆公交车，下车时，他竟然要了我的*号，说要加我为好友，这让我受宠若惊。 要知道，杨一一是我们学校有名的帅哥，不仅人长得帅，而且歌也唱得特别好。他还会弹吉它，去年在我们学校举办的艺术节上，他自弹自唱的歌曲让全校师生沸腾了。为此，女孩子
13、们都愿意和他交往。但在老师的心目中，他名声却不怎么好，因为他不爱学习，经常招惹事非，老师们提起他都很头痛。 杨一一之所以敢在学校里放肆，我们认为是因为他的老爸。他老爸是周围村子的地头蛇，谁也不敢惹。有其父必有其子，在老师们看来，反正也快毕业了，就当他是一坨臭狗屎随着时间自然风干吧，大不了躲得远远的，看你还能臭多久。 因此，杨一一在上课时也很随便，他可以睡觉，只要没打呼噜；他可以玩手机，只要没有影响他人；他可以上厕所，只要从后门走 有些同学对学校的政策不满，凭什么他杨一一就格外受待见？也想把头发留长，也想上课玩手机，就会被老班狠狠骂一顿：你以为你是谁？你爸是地头蛇吗？你是臭狗屎吗？他爸不是地头蛇
14、，他也不是臭狗屎，所以就乖乖缴械投降了。久而久之，同学们便不和他攀比了，就当他真的是臭狗屎了。 受主流的影响，这杨一一在学校里也很孤独，只有在女孩子那里也才能得到少许慰藉。这次，他竟然主动要求添加我为好友，真让我诧异。 二、甜蜜的初吻 自从有了杨一一，我的生活就变得色彩斑斓起来。 我们很聊得来,我们都不愿学习，都讨厌上课，都爱玩游戏，所以在相处了一周后，我们自然而然地恋爱了。可别大惊小怪，否则你就真的OUT了。 杨一一说我是他心目中的女神，是他心中的唯一。他说他特别喜欢我的眼睛，精灵古怪，比赵薇的还有灵气。有了我，他心目中那些曾经的花花草草都随风而逝了。这让我很受用，情窦初开的花季，突然降临的
15、白马王子，疯狂的爱的表白，幸福来得太突然，将我打得晕头转向，我找不到北了。 那个假期，我蜗居在自己的小屋，把作业抛到地中海，疯狂地上网，聊天。只要上线，我就会期待他也在线。只要他的头像是彩色的，我的心跳就会加快，我知道这是幸福的味道。 那天，他给我起了个绰号，叫狗狗，我假装生气：“你骂谁？你鄙视我！”给他发了一个心碎的图像，不理他了。他知道我伤心了，赶紧解释：我用寂寞的心来向你诉说。我喜爱小狗。它单纯，不虚伪，也不奸诈。在我看来，小狗是我亲密的朋友，我宠着它，爱着它，抱着它，逗着它。所以 我压抑着自己的情绪，随即发了个感动的图象。他又不停地传来玫瑰，飞吻的图象。虽然是虚的，但我依然当真，面带笑
16、容，脸上泛着红晕。 那天，我们相约一块去看电影。在约会的路口，我坐在树荫下的石凳上等他，阳光很轻柔，我听见风从耳畔吹过。我看到他修长的身影穿过护栏，他灿烂的笑容在阳光里绽放，听见他轻快的脚步声逼近，我假装不抬头，手捧欢笑的太阳菊，低头，吟唱。 突然，他轻轻地俯下身子，抬起我的脸，在我的唇上轻轻吻了一下，只那轻轻地一点，我感觉脸上热辣辣的，心跳加速，我要窒息了。但那是甜蜜的窒息！ 我享受到了从来没有的快乐，从来没有的惬意。而这一切都是杨一一带给我的，那真是一段阳光灿烂的日子。 寒假结束，开学了，但那枯燥的课堂却再也盛不下我躁动的心跳。 上课时，我悄悄地掏出手机，和他短信传情。有一次，我正在发着一
17、条“我爱你”的短信，竟然被老师发现了，她幽灵般飘到我身边。但我还HOLD住，她让我交出手机，我大义凛然和她对视，视死如归地捍卫我的隐私。最终老师败下阵来，他让我滚出去。我把书本哗啦啦扔到地上，镇定自若地走出教室。在走廊里，我继续我们的爱情。 与此同时，我身边的朋友一个接一个的离开了,我的名声也越来越坏。在老师同学的眼里,我变成了另类，我是坏孩子,坏学生。但我觉得“坏”是一件光荣的事情，这样，我和杨一一的心才会贴得更近。 然而，那个八零后的老班经常会一而再，再而三的找我谈话，给我讲各种各样的大道理，告诉我女孩子要自重，要自尊，要好好学习。她说，还有不到一百天的时间就毕业了我听了只反胃，大婶，拜托，你已经OUT了，别再烦我好不好？,
