宿迁项王故里 营销策划

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1、市场营销学市场营销学课程实习课程实习名 称： 项王故里景区 营销策划方案 专 业： 市场营销 班 级：姓 名：学 号：2013 年 06 月目录目录一营销计划与目标一营销计划与目标PP 1 1（1 1）项王故里简介）项王故里简介PP 1 1（2 2）品牌形象分析）品牌形象分析PP 1 1二市场状况分析二市场状况分析.P.P 2 2（1 1）市场环境的分析）市场环境的分析PP 2 2（2 2）市场细分方法）市场细分方法PP 3 3（3 3）市场选择）市场选择PP 3 3（4 4）市场定位）市场定位PP 3 3三企业状况分析三企业状况分析.P.P 3 3（1 1）企业资源分析）企业资源分析PP 3

2、 3（2 2）营销能力分析）营销能力分析PP 4 4（3 3）品牌影响分析）品牌影响分析PP 4 4四四4Ps4Ps 营销计划营销计划PP 4 4（1 1） “品牌名称，标志品牌名称，标志”设计设计PP 4 4（2 2） “价格计划方案价格计划方案”设计设计PP 5 5（3 3） “分销计划方案分销计划方案”设计设计PP 5 5（4 4） “促销计划方案促销计划方案”设计设计PP 6 6五完善服务方案设计五完善服务方案设计.P.P 6 6（1）服务与质量保证）服务与质量保证. PP 6 6(2)(2) 消费者消费者PP 6 6前言前言随着经济格局的不断变化，第三产业在经济发展中的重要地位日益凸

3、显，全国各大中小城 市都在逐步扩大旅游等相关产业对地方经济的推拉影响；基本呈现的是一二线城市致力于人为 景观的塑造，三线及线下城市致力于旅游资源与旅游文化的挖掘和拓展；无疑都是在为各地方 旅游发展增加砝码，凸显自身的特色优势，保证地方经济的长久可持续发展。因此，做好旅游 产业的设计，开发与推广可以说是具有条件的城市发展地方健康绿色持续经济系统的有效途径， 也是不可回避的一种经济发展态势；无论如何，旅游产业相关地方发展大计，事关各地区直至 全国范围城市发展战略，没有旅游产业的支持，经济发展将失去活力与动力! 而此次策划将对项王故里旅游项目街区营销和客户关系管理做针对性阐述。一营销计划与目标一营销

4、计划与目标（一）（一）. .项王故里简介项王故里简介 项王故里国家 2A 级旅游景区。江苏省重点文物保护单位，属人文风景旅游区。项王故里坐 落于宿迁市宿城区的项里居委会，古黄河与大运河之间。 项王故里景区建设计划总投资 40 亿元，总占地面积近 959 亩，建筑面积约 35 万平方米， 规划建设项王故里核心景区、梧桐巷传统街区、西楚大街商业休闲区、滨水文化休闲区、商业 文化休闲区、滨河商业休闲区等六大功能片区。2012 年 9 月 29 日盛大开园的核心景区共 10 万 平方米，主要有古城门、项羽雕像和以项羽为主题的 4D 电影院，以及项府、项园、将署、项羽 故居、项家宗祠、霸王古今馆、虞家老

5、宅十个主要景点。建筑风格以楚地汉风为主，兼具宫廷 建筑和园林建筑特色。 走进项王故里，迎面高耸着一座高大的石牌坊，上书：“项王故里“四个大字。因牌坊建在 古黄河大堤上，主体建筑在堤下，居高临下，整个建筑群尽收眼底。其建筑风格既有汉代民居 特点，又有宫殿式建筑风格。室、阁、亭均为青砖青瓦，飞檐石基，庄严肃穆，雄伟壮观。廊 柱、格扇、雕刻绘画极为精美。四周围墙呈淡黄色，上覆青色小瓦，古色古香，雍容典雅。其 主体建筑为三进院落。前为高大的汉式石阙，象征项羽故居为帝王规格。中院以英风阁为主体， 阁内为项羽高大塑像。四面墙上嵌着反映项羽生平十二幅浮雕，如项羽举鼎、吴中起兵、巨鹿 救赵、鸿门设宴、垓下突围

6、等等。 英风阁前面有霸王鼎，鼎高 2.6 米，直径 1.9 米。重 8 吨，鼎上铸铭文，记叙了项羽不朽 的历史功绩，古朴壮观，气势雄伟。英风阁东西建有碑廊，东廊为司马迁史记项羽本纪 巨幅石刻，为著名书法家戚庆隆所书。西廊为当代知名书法家书写的历史名人歌颂项羽的诗作。 第三进院为花园式庭院，正面为故居纪念室，室内有虞姬像，室外有系马亭，亭内有石雕乌骓 马；亭外有拴马槽。该槽相传为项羽饲养乌骓马所用，保存至今，可渭一绝。院内广植松柏、 梧桐，以及四时花卉。那株相传为项羽当年手植古槐，虽经历二千多年风风雨雨，树貌奇古， 枝干苍老，但仍枝繁叶茂，蓬勃挺秀，令人发思古之幽情。难怪美国一位植物学家把它喻为

7、“天 下第一槐“。 项王故里景区门票价格为 120 元，赠送价值 30 元的项王重宝和虞姬通宝铜币，可在景区内 通用。全球“项”氏和“虞”氏后人凭有效证件可免票入园。（二）品牌形象分析（二）品牌形象分析项王故里是建市以来中心城市投资规模最大的单体项目，也是促进中心城市功能完善的 重要核心工程，有利于助推城市旅游业、三产服务业快速发展，切实增强中心城市的区域承载 力、综合竞争力和集聚辐射力。符合国家大力提倡旅游业的政策。再者，项王故里还有其特色： 地理位置：呈现辐射性交叉态势，地处水路交叉区。交通相对便利 特色优势：境内平原辽阔、土地肥沃、河湖交错，是著名的“杨树之乡”、“水产之乡” 、“名酒之

8、乡”和“蚕茧之乡”。 文化类型：旅游产业潜力巨大，植根于项王文化；历史性资源发觉可观。 利益增长点：当地特产与旅游发展结构嫁接，长期关系维护。二市场状况分析二市场状况分析（一）市场环境的分析（一）市场环境的分析 1.对竞争情况的分析 项王故里属于历史文化古迹，是楚文化的发源地。在这块历史悠久的土地上，见证了一代 又一代伟人的丰功伟绩。现在项王故里的扩建能够让楚文化更加发扬光大。但是像项王故里类 似的再建园林，再建历史工程有很多。例如苏州、扬州、泰州等都有类似的历史景区。此外， 不看全国，江苏省内自然观光旅游景点也是数不胜数；如：连云港、无锡、徐州。2对消费者的分析 随着宿迁的不断发展，宿迁楚文

9、化已经越来越受到广大消费者注意，很多人都来宿迁体验 楚文化的风采。此外，宿迁的居民消费水平低于所有周边省市，因此项王故里景区在重视省内 客源的同时，更要重视对周边市场的营销。尤其是发达地区，例如上海、浙江、福建、广东等 省市。 一级客源市场：江苏、浙江等长江三角洲地区、主要是宿迁市及周边地区。 二级客源市场：广东、山东、河南等地区。消费水平高的北京、上海、苏州等大城市。 三级客源市场：一、二级客源市场以外的其它省市，包括港澳台地区。 群体：爱好历史文化的年轻一代，喜欢怀旧缅怀过去的老人群体3.对景区自身的分析 项王故里景区优势分析： 项羽文化植根当地，相比具有特色优势 经济带动文化，存有发展潜

10、力 社会团体居多，保证单位型旅游消费 市区以外，农业发展迅速，相关项目带动具有持续力 人口优势不可忽视，旅游看人头流动 敢为创新的地方觉醒，政府支持力度赶超其他地区劣势分析： 地区影响度不够，欠缺相应的广告宣传 文化植根于当地，且外地游客并不了解 经济制约发展，地处苏北，产生省内歧视 缺乏得天独厚地理资源或历史悠久的历史遗迹 工，副业产品并不能很好的与文化项目想嫁接 4.对营销机会的分析 沭阳花木市场开发结合 骆马湖等景区带动作用带动周边居民直接就业，方便提收 与其他旅游项目有别，卖与看结合 本身采取街区形式就具有吸引力（二）市场细分方法（二）市场细分方法 1.旅客年龄的细分：儿童，青少年，青

11、年，中年，老年 2.地理因素的细分：江苏省内，国内除江苏省外的地区，港澳台地区，全球其他地区 3.游客职业的细分：在校学生，事业单位人员，民企职员，其他人员 4.人口的细分:宿迁当地居民，除宿迁外的江苏省其他地区人员，外省人员（三）市场选择（三）市场选择 1.重视大学生的消费群体：现在的大学生经济方面独立自主性明显提高，且有足够的时间外出 游玩。全国大学生数量很多，这个团体绝对不容忽视。 2.出游家庭消费群体：消费景区门票收入是关键，依旧是人头说了算，换言之，人口流动量与 景点收入成正比。一般出游以家庭为单位，这部分单位群体不容小视。 3.运用蛛网模式：以宿迁为中心点，对外辐射散开，抓住本地居

12、民消费以及市周边人群消费群 体，次要兼顾外地流动人群。 4.企业职工激励学习性旅游群体：企业为激励员工，往往一年内一次或几次组织员工出去旅游， 一般人数较多，时间间隙为一到三天不等，期间带来的收益可想而知。（四）市场定位（四）市场定位 主要目标市场：组织型报团消费群体； 重要目标群体：当地常驻性居民； 次要目标市场：“辐射蛛网”边缘性人口； 其他目标群体：外来流动人口等；三企业状况分析三企业状况分析（一）企业资源分析（一）企业资源分析 项王故里景区位于宿迁市老城区以南东至京杭大运河西至黄河路南至城南污水处理厂南侧 道路北至项王路总占地面积约 65 公顷仿古建筑面积约 30 万元平方米。新项王故

13、里景区建设计 划总投资 40 亿元，总占地面积近 959 亩，建筑面积约 35 万平方米。 规划项王故里景区分为 6 大功能片区：（1）项王故里核心景区：保护历史遗产，恢复历 史环境，展示项羽故里文化与英雄文化，扩展项王故里旅游内容与文化内涵，打造景区文化旅 游核心。 （2）梧桐巷传统街区：突出楚汉风貌特色，结合民居院落，安排特色商业餐饮、小型 演出、博物馆等商业文化功能，展示传统风貌、历史文化与民风民俗（3）西楚大街商业休闲区： 延续幸福路城市商业轴线，安排服务城市的精品商业休闲功能（4）:滨水文化休闲区围绕水面 恢复魁星楼、下相书院等古建筑，结合真如禅寺环境提升安排禅茶等文化休闲功能：、

14、（5）商 业文化休闲区、围绕南部开阔湖面安排酒店、商业文化产业、滨水休闲等城市综合服务功能 （6）滨河商业休闲区借助滨河良好的景观环境，结合远期马陵河综合治理，发展高端商务、商 业休闲等服务功能。 今天开园的核心景区 10 万平方米，主要有古城门、项羽雕像和以项羽为主题的 4D 电影院， 以及项府、项园、将署、项羽故居、项家宗祠、霸王古今馆、虞家老宅等十大看点。在这些看 点中，有很多可都是“中国第一”和“中国惟一”的项目，像正门口高达 9.9 米的中国第一项羽青铜雕像；中国第一家以项羽为主题的 4D 影院；中国首次利用时空穿越概念，来展现古战神 项羽和现代机器人之间的对抗的霸王古今馆；还有项府

15、内举办的中国第一个以楚汉服饰走秀为 主的定期演出，中国第一家以项羽、项家文化为主题的项家宗祠等等 新中国成立后，党和人民政府十分重视历史文物保护，制定方案，拨发巨款，组织专人对 项里进行修复扩建，到目前已具相当规模，可谓今非昔比，蔚为壮观。 项王故里为江苏省重点文物保护单位，江苏省旅游局定为江苏省主要景点。特别是区划调 整、撤县建市以来，不断整修扩建，充实文物史料。党和政府还将开湖引水、筑亭叠山、种花 植树，在其东面再修复“真如禅寺“，将项王故里扩建为项里公园，它将以崭新的姿态迎接游人。（二）营销能力分析（二）营销能力分析 1.营销效益：项王故里景区建成后，实行整体对外开放，部分景点收费方式经营。按每天 500 人，全年旅游天数 300 天计算，门票总收入 915 万元。其它服务如住宿、餐饮、娱乐等消费 可观，经济效益显著。可见，项王故里的营销效益是十分可观的 2.营销观念：项王故里以历史文化悠久为背景，但是并不局限于此，同时还有现代化的设 备和游乐设施，例如时光隧道，儿童乐园等，这些都体现了项王故里历史与创新相结合的营销 观念。 3.营销战略：项王故里主要是依托于项羽等历史名人的战略计划，主要针对于历史人文方 面的特色产业。 4.营销策略：项王故里的重点在于缅怀历史，在历史中求得发展，并树立良好形象，这完 全符合社会主义精神文明建设的主旨