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1、谨呈：山东鲁信房地产投资开发有限公司,鲁信蟠龙山别墅项目 前期策划报告,丽丰置业,最近几年，济南别墅市场得到了迅速发展，但是，对济南的开发商来言，别墅开发的经验并不丰富。 在今年的上半年，国土资源部又下发紧急通知“停止别墅类房地产项目供地和办理相关用地手续，并对别墅进行全面清理”。 在这种市场情况下，鲁信彩石项目应该怎样规划建设？如何确定产品的风格和户型？其客户群体是哪些人？应该开发什么样的产品才能符合市场真实需求？ 本专题调查报告对鲁信彩石项目及其相关别墅市场作了全面的市场调查，一一分析、评述，供贵公司决策、参考。,前 言,供 应 市 场,济南市别墅市场总体概况,济南是一个有着深厚的人文历史
2、内涵和独特的山泉文化景观的城市，建造别墅的环境得天独厚。经过最近几年点的发展，市场上先后出现了一批有特点的别墅项目，如依托南部风景秀丽的千佛山的熙园、东部主打山水生态居所的蟠龙山水、济北主打温泉养生与高尔夫的国科高尔夫等等。2003年出台的济南“实现新跨越，建设新泉城”20年城市大规划，确定了“东拓，西进，南控，北跨，中疏”的城市发展战略，拉开了新世纪济南建设的大序幕，给济南的房地产行业带来激情和动力，别墅市场在此种市场环境下同样得到快速发展。,济南市别墅市场发展历程,2000年以前，房地产市场刚刚起步，别墅市场还未形成；2001年2003年，别墅市场开始形成，出现加州花园、金宫山庄、文昌山庄
3、、凤凰城、国科国际高尔夫别墅等项目，主要是城郊别墅；2004年至今，城市别墅快速发展，出现悉尼花乡、千佛山熙园、国华东方美郡、燕山樱园、燕子山庄、莱茵小镇等项目，并在今年形成城市别墅市场焦点；同一时期，市场出现蟠龙山水、齐鲁水郡温泉岛、九如山庄等城郊项目。,支撑别墅市场发展的因素,在房地产业内有一个观点，就是别墅项目的开发水平往往代表了一个城市房地产发展的水平，通过以下几个方面条件的发展和完善，促进了济南别墅市场更好的发展：经济发展水平的进步；消费观念的转变；别墅开发水平的提高；规划战略的出台、城市规模的快速发展；“东拓，西进，南控，北跨，中疏”的大战略，更是刺激了市场的扩张。从某种意义上说，
4、别墅代表着一种生活方式，快速发展、走向开放的济南需要更多优质的别墅，济南别墅开发前景必将非常美好。,别墅市场主要分布,济南别墅密集区主要分布在(东拓，南控，北跨，)三个区域，目前自然环境优越、土地稀缺的南部较成熟。,个案分析,国科高尔夫别墅,项目概况：国科高尔夫别墅总占地面积1500亩，共有700余套别墅。为北美风格，容积率大约在0.2左右，全部为独栋别墅，面积为256400平米。,国科别墅一角,国科高尔夫别墅,销售情况：均价3800元/平米。项目点评：从项目周边环境，产品容积率，该项目的定位应该是高端的定位，但由于高尔夫地块手续有一定问题，同时产品过于粗糙，内部景观无特点，因此项目整体素质偏
5、低，受口碑影响，销售情况不畅。,齐鲁水郡温泉岛,齐鲁水郡温泉岛,齐鲁水郡温泉岛,该项目拥有得天独厚的自然环境资源，主打度假养生，温泉湖泊为项目的主要卖点； 当地无法支撑大体量的别墅消费； 在目前购买别墅的人群中，大部分将其作为第一居所，该距离济南主城区较远，无法承担第一居所的内涵，购房者还没有形成购买度假养生的第二居所的消费意识； 前期推广时间长，给消费者带来很多负面影响。,点评与借鉴,蟠龙山水,项目概况：该项目位于经十东路采石镇蟠龙山森林公园和狼猫山水库之间。项目总体占地900亩，建别墅总建筑面积15万平方米，共500余套。 项目规划：项目整体分三期进行开发，一期90多户，二期81户，前期销
6、售有团购客户，目前在售为二期。,蟠龙山水,销售状况：一期销售结束；二期共81户，最低120万元一套。剩余面积有301、330、427平方米等几种户型，目前均价5500元/平方米；三期还未销售。 项目卖点：本项目最主要的卖点是区域环境比较好，坐山（蟠龙山）拥水（狼猫山水库）；其次就是规模比较大，价格相对较低，吸引市区内的人过去买房。 客户群分析：主要目标客户还是济南市区内的人，周边的较富裕的居民也占一小部分。前期有省国税、银行等单位参与团购。,蟠龙山水,该项目自2003年进入市场以来，销售状况不理想，原因如下：1、产品设计无特点；2、项目虽然占据山水，但并非重量级的景观资源；3、客户对项目的认同
7、感不强。,点评与借鉴,九如山庄,项目概况：九如山庄位于济南市仲宫镇二仙北村，东临103国道，北临济南绕城高速，由二环南路沿英雄山路向南约6公里。本项目依托九如山庄国际生态旅游度假区，占地约1000亩，其中西部600余亩为休闲度假区，东部是居住用地约350亩。 规 划：居住区分两期开发，一期英式风格的独栋别墅，共118栋，容积率0.3，二期是中国徽南民居风格的现代中式庭院“大唐盛世”和欧美风格的“梅林小镇”。 产 品：一期为独栋别墅，面积在300-500平方米之间；二期为独栋以及联排。,九如山庄,九如山庄,点评与借鉴,九如山庄项目虽然宣传项目位于旅游度假区内，但是旅游资源尚未进行开发，现场周边为
8、果园。一期产品定位为英式赖特风格，容积率为0.3，定价5500，户型面积为300-500，产品基础定位于高端别墅品质。但是，其高品质无法从其外部环境和内部配套找到支撑点，建筑设计缺乏特点，对高端群体缺乏吸引力。周边的旅游资源全部是概念，对将来在此生活的预期渺茫，无法让客户想象到项目未来的优越环境。,东篱雅舍,项目概述：东篱雅舍是坐落于济南风景优美的南部山区柳埠镇，济南市“南跨”方针核心区，紧邻休闲名区大门牙、小门牙，是一个集居家、休闲娱乐、旅游观光于一体的复合型地产。项目围山为园，以河为篱，总占地180亩。从山腰到山麓，垂直分布近300户不同户型和组合院落，融独院别墅、院景式联体排屋、合院式传
9、统住宅等建筑优势为一体，容积率仅为0.17。 销售情况：意向客户预交15万元，07年5月初选房，前30名享受8折优惠。,祺苑,项目概述：整个凤凰城用地面积21公顷，建筑面积11.8万平方。祺苑作为其中的一部分，占地40亩，建筑面积2.5万平米，容积率0.92。 东部新城的开发建设为这一区域带来了机遇。 销售状况：房源已不多，剩余为160、170、260平方米。均价4400元/平方米。上叠均价4250元/平方米；下叠均价大约为4800-4900元/平米。车库10万/个。,莱茵小镇,莱茵小镇,莱茵小镇,点评与借鉴,该项目位于高新区中心位置，交通及生活配套相对较多，区域发展潜力被看好。但是，基本不占
10、有外部自然资源。由于一期悉尼花乡的成功运作，为二期莱茵小镇的销售推广奠定了基础。社区内各种产品形式集合，开盘初期项目销售价格定位较低，销售状况较好。,千佛山熙园,项目概况：千佛山熙园是济南市首个城市纯别墅项目，位于千佛山风景区内，东依西姑山，西临旅游路，该项目由德国著名BSP建筑事务所整体规划设计，占地39亩，总建筑面积约2.3万平方米，均为联排别墅、叠拼别墅，容积率0.88，目前由我司策划顾问。,千佛山熙园,联排户型：建筑面积287.51平方米,叠拼别墅：建筑面积216.23平方米（下），212.45平方米（上）,千佛山熙园,点评与借鉴,该项目的推广时机非常适合，正处于目前济南别墅市场刚刚起
11、步的阶段，其良好的位置以及经济性的产品设计，吸引了一批经济能力并不很高，但追求别墅的生活方式的客户。 这个群体看重该项目位于城市的良好位置，同时相对较好的环境也成为吸引客户的一点，虽然产品容积率较高，影响品质，同时外部自然资源一般，但对于一个不很成熟的市场，确实存在这样的部分需求。,销售价格：每套总价在150-358多万之间 销售状况：2006年7月23日开盘至今，累计销售90套，目前剩余房源不足10套,国华东方美郡,项目概述：项目位于千佛山以南，舜耕山庄以东，旅游路南，阳光舜城以北。周围有几千亩的森林，植被良好。项目占地500余亩，总建20余万平米，700余套，包含联排别墅、独栋别墅、小院别
12、墅，附带停车位约900个。一期销售联排别墅41栋，面积200多300多平米之间 ，未定价，未开盘,国华东方美郡,A户型：面宽7.5米，进深16.2米，建筑面积约为400平米,B户型：面宽5.7米，总面积约为250平米,国华东方美郡,C户型：300平米左右,D户型：350平米,国华东方美郡,点评与借鉴,该项目规模大，配套齐全，周边环境好； 靠近城市，充分享受城市配套，具备作为第一居所的条件； 产品丰富，选择空间大； 产品预期价格10000元/平米以上，价格相对较高。,燕山樱园,项目概况；燕山樱园位于济南市燕子山西路，规划用地面积2.08公顷，容积0.8，共10栋楼，由6座3层（一梯一户和一梯两户
13、的大面积平层）和4座别墅组成，共66户。,本项目依燕子山山势从西北向东南地势降低，其中东北角的一栋和西面的五栋均为三层的平层，其中西边四栋的西单元为一梯一户的，面积是220平方米；其余平层均是一梯两户，面积是196平方米。东面一排靠南的两栋是独栋别墅，面积是800平方米左右，两层带电梯。向后两栋是双拼别墅，面积在460平方米左右，同样是两层带电梯。,燕山樱园,销售状况：已经开盘销售，但由于定价较高，销售不理想。平层起价12300元/平方米，均价13000元/平米，双拼均价16800元/平方，独栋均价18000元/平米。产品情况：产品设计方面，别墅有户内直达电梯，且平层一梯一户和一梯两户的都有电
14、梯；车位方面，人车分流，从地下车库有电梯直达室内，且是每户双车位；景观方面，小区内以樱花作为主要景观。,燕山樱园,带电梯的别墅，开辟了济南别墅的新概念； 周围环境较好，位置优越；但是出入小区交通不方便； 作为经济型别墅产品的定位是适当的，但是销售起步价格过高，影响了项目的销售情况。,点评与借鉴,燕子山庄,项目概况：燕子山庄是由济南汇雅房地产开发有限公司开发的，位于燕子山西路中段。共由14套独栋别墅组成，总建筑面积14718.1平方米。目前，主体工程已经完工。,燕子山庄,产品状况：该项目户型面积都在600-1000平方米，地下一层，地上两层带阁楼。 销售价格：目前均价22000元/平米，单套总价
15、都过千万 销售状况：从去年到现在，仅销售2套单位。,燕子山庄,项目销售情况很差，高价位定位显然阻碍了销售的进展，该项目的参考价值有限。,点评与借鉴,以上是我们对每个别墅项目做的具体分析，根据上面的分析，依据项目距离 市区的距离和享受城市配套的便利程度，我们把市场上的别墅项目分为“城市别 墅”和“城郊别墅”两类，下面将对两类别墅进行对比分析。,城市别墅 VS 城郊别墅,地理位置,规模,外部资源与内部设施,产品定位,销售均价,小结,1 、由地理位置来看，城市别墅主要位于城市的东南方向，离市中心的距离较近，车程在15分钟以内；城郊别墅位于城市不同方位，离城市2040公里，车程30分钟以上； 2 、城
16、郊别墅主要依托外部的景观资源，比如旅游度假区、温泉等，城市别墅外部资源不占优势； 3 、从产品来看，城市别墅普遍容积率较高，不符合别墅的居住核心理念，产品定位多数属于经济型别墅，高端定位的产品较少； 4 、售价方面，城市别墅普遍价格较高，定位于6000以上，而城郊别墅价格定位多在6000以下，表现出市场还处于初级阶段； 5、以位置论价格，客户消费理念不成熟，产品同质化，没有突出特点，缺乏真正高品质别墅。,需 求 市 场,济南市别墅市场需求研究,1. 济南市别墅市场总体需求情况概述随着济南别墅供应继续放量，从2001年的不到20万平方米上升到2006年的50到70万平方米；别墅需求市场也反应积极。,2.目标客户市场需求状况分析为了对济南别墅市场的需求特征做科学的分析，我们从目前在售的别墅项目客群以及电话调查中收集了150多份别墅需求调研问卷，调查内容主要包括：购房区域、房型面积、客户类型等方面。根据我们对济南别墅市场短期深入调研，按照不同的物业品质、物业类型以及分布区域，将本项目可能针对的目标客户按其承付能力分为三类：100万元以下、101200万元、200万元以上，现选取这些需求问卷，针对以上三类目标客户的主要需求特征做以下对比分析：,
