电通雅哈咖啡品牌建设及传播方案ppt课件

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1、1,雅哈咖啡品牌建设及传播方案,2,市 场 概 况,3,前 言,当前液态即饮咖啡尚未列入消费者购买饮料的清单,消费者饮用咖啡习惯需要培养，传统碳酸饮料、纯净水和新兴的果汁、茶饮料、乳酸饮料都在争夺目标消费群的注意力和消费能力。事实上对我们确定的目标消费群而言，咖啡馆（如星巴克）、冲泡速溶咖啡（如雀巢、麦氏）并不是我们最直接的竞争对手，相反那些非咖啡饮料，如可乐、果汁、纯水，冰红茶、冰绿茶等却是我们直接的竞争对手。,4,速溶咖啡、茶及果汁饮料 消费群体现状,市 场 概 况,5,说明:数据来源采用CMMS 2002.10随机抽样的形式，样本采集与专项研究有一定的区别，只能反映整体消费群大致的社会水

2、平，有关数据不能精确地反映目标消费群的状况，仅作为研究参考之用。,市 场 概 况,6,Source: CMMS 2002.10,速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的性别,上海、北京、广州三地经常饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料的消费群体在性别上不存在太大的差异。广州饮用速溶咖啡和茶饮料的男性比例略高于女性。 上海、北京饮用果汁饮料的女性比例略高于男性。,速溶咖啡,茶饮料,果汁饮料,7,速溶咖啡消费群的婚姻状况,Source: CMMS 2002.10,上海经常饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料的消费群体已婚者比例比未婚者高出大约20%左右。 北京、广州未婚与已婚者的比例不存在太大的差异。,速溶咖啡,茶饮料,果汁饮

3、料,8,速溶咖啡消费群的年龄分布,Source: CMMS 2002.10,9,茶饮料消费群的年龄分布,Source: CMMS 2002.10,10,果汁饮料消费群的年龄分布,Source: CMMS 2002.10,11,速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的年龄分布,小结:三地饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料的人群，主要集中在15-34岁中青年中。随着年龄的增大，比例随之下降，在一定程度上说明饮料的消费群主要集中于年轻人中间。其中上海的消费市场比较特别，无论哪种饮料，各个年龄段的比例都比较均匀，说明在上海这三种饮料已经不是一种时尚的消费品，上海消费者已将饮用饮料作为一种日常的消费习惯。,12,速溶咖啡

4、消费群的教育水平,Source: CMMS 2002.10,13,茶饮料消费群的教育水平,Source: CMMS 2002.10,14,果汁饮料消费群的教育水平,Source: CMMS 2002.10,15,速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的教育水平,小结：上海、北京、广州三地经常饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料的消费群体的教育水平主要集中在初中、高中、大专以上。其中拥有高中学历的消费群占绝大多数，这是由于数据来源是随机抽样的，与社会整体教育水平的比例分配相符。在各类饮料的消费中，相对于上海和广州，北京高学历（大专以上）的消费者相对来说比例更高。,16,速溶咖啡消费群的职业分布,Source: CM

5、MS 2002.10,17,茶饮料消费群的职业分布,Source: CMMS 2002.10,18,果汁饮料消费群的职业分布,Source: CMMS 2002.10,19,速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的职业分布,Source: CMMS 2002.10,小结：三地饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料的人群中，机关、制造业、商业、IT、保险及房地产等行业占据了绝大多数比重。相对来说，商业和制造业中的消费群所占比重最大，其中像广告公司、咨询公司等都归于商业一类。由于样本采集来自于普通的人群，与专项研究有一定的差异，只能反映社会职业分布的大致水平。,20,速溶咖啡消费群的个人收入分布,Source: CMM

6、S 2002.10,21,茶饮料消费群的个人收入分布,Source: CMMS 2002.10,22,果汁饮料消费群的个人收入分布,Source: CMMS 2002.10,23,速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的收入分布,Source: CMMS 2002.10,小结：整体来看，在三地饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料的人群中，2000元以下的收入占了绝大多数，其中以1000-1999元的最多，这也是社会中收入最普遍的人群。没有收入者的比例也比较高，他们大多是年轻的学生，尚未踏上工作岗位。,24,速溶咖啡饮用频率分布,Source: CMMS 2002.10,无论上海、北京还是广州，每周饮用2-3次的消

7、费群比例最高。 其中，上海饮用速溶咖啡的人群比例明显高于北京和广州。,25,茶饮料饮用频率分布,Source: CMMS 2002.10,整体看来，每周1次或以下的轻度消费群占了绝大多数，广州的比例高达28.1%. 三地消费者中，没有饮用过的比例最高达53.1%（上海）.,26,果汁饮料饮用频率分布,Source: CMMS 2002.10,整体看来，每周1次或以下的轻度消费群占了绝大多数，广州的比例高达27.1%. 三地消费者中，没有饮用过的比例最高达42.3%（上海）.,27,速溶咖啡品牌渗透率,在饮用过的品牌中，雀巢处于绝对优势，其次是麦斯威尔和摩卡。,Source: CMMS 2002

8、.10,28,茶饮料品牌渗透率,在饮用过的品牌中，康师傅占有绝对优势，这是由于旗下的产品线比较丰富，包括冰红茶、绿茶、柠檬茶、乌龙茶等。 统一由于茶饮料的产品线单一，品牌渗透率不及康师傅。,Source: CMMS 2002.10,29,果汁饮料品牌渗透率,在饮用过的果汁饮料中，统一在三地的渗透率占有较大的优势。 其他品牌只是在某一地方市场表现出色，如三得利在上海、汇源在北京、新奇士在广州占有明显的优势。,Source: CMMS 2002.10,30,速溶咖啡最常用品牌分布,最常饮用的品牌中，雀巢品牌仍占据了绝对优势， 麦斯威尔和摩卡仍然居第二、第三位。,Source: CMMS 2002.

9、10,31,茶饮料最常用品牌分布,最常饮用的茶饮料品牌中，康师傅处于绝对优势，特别是在广州和北京占有率最高。 上海市场中， 各知名品牌势均力敌，统一表现相对较好。,Source: CMMS 2002.10,32,果汁饮料最常用品牌分布,Source: CMMS 2002.10,最常饮用的果汁饮料中，统一在三个地区占有较大的优势。其他品牌只是在某一地方市场表现出色，如三得利在上海、汇源在北京、新奇士在广州占有明显的优势。,33,广告策略,34,消费者形态和饮用习惯分析,35,目标消费群特征描述,咖啡购买和饮用习惯有咖啡购买和饮用习惯，女性为主，15-25岁，个人收入1500元以下，家庭月收入介于

10、1000和2000元之间。对咖啡他们没有固定口味喜好，不求形式和场合，只求方便和便宜。喝一杯咖啡比喝一杯饮料没有多大不同，只是觉得新鲜，愿意去尝试。另外也可能考虑到咖啡比一般饮料具有提神的功效，能帮助他打起精神，能更好的工作和学习。,36,广告是生活中必不可少的东西 购物我会“货比三家”，只买最便宜的产品 在对待流行的问题上缺乏主见，容易跟风 希望自己成为有独特风格的人 科技能使我的生活方便、舒适 容易接受新事物 崇尚名人,目标消费群生活形态描述,37,新品推出背景考量,中国人饮用咖啡的习惯正在形成阶段，各种形态咖啡市场空间巨大 研磨咖啡和冲饮速溶咖啡在国内正处于成长期，发展势头非常迅速，占据

11、了大部分市场份额 液态即饮咖啡处于导入期，市场份额较小，消费习惯正在培养中，各竞争主体正在尝试进入。目前尚未形成强势品牌,38,市场机会,统一新品液态即饮咖啡将顺应咖啡消费潮流，把目标锁定在满足这群年轻消费者尚未满足的需求上： 国人饮用咖啡习惯正由高收入阶层向中低收入阶层延伸,中年人向年轻人延伸,由注重品味、讲求形式和饮用场合向追求时尚、不求形式和场合，以及饮用便利延伸。 纵观国内咖啡市场，目前尚未有强势品牌针对新新时尚年轻人的消费需求推出产品。不管是雀巢还是麦氏，他们所倡导的咖啡“白领文化”并不能得到这一群年轻人的心理认同。,39,新品面临的问题,液态即饮咖啡尚未进入目标消费群购买饮料的主要

12、名单,目标消费者群饮用咖啡习惯需要培养,替代品的竞争越来越激烈传统碳酸饮料、纯净水和新兴的果汁、茶饮料、乳酸饮料都在争夺目标消费群的注意力和消费能力。事实上对我们确定的目标消费群而言，咖啡馆（如星巴克）、冲泡速溶咖啡（如雀巢、麦氏）并不是我们真正的竞争对手，相反那些非咖啡饮料，如可乐、果汁、纯水，冰红茶、冰绿茶等却是我们的竞争对手。,40,咖啡产品分类,咖啡,不规则咖啡 Irregular coffee,规则咖啡 Regular coffee,用传统方法享用咖啡。即将咖啡豆经过烘培、研磨、烹煮等工序后，萃取得到可饮用的咖啡饮料,省去复杂的烹煮、萃取程序，能直接饮用的咖啡饮料,统一液态即饮咖啡,

13、冲水速溶,液态即饮,雀巢、麦氏、超级等,灌装,雀巢、摩卡等,利乐装,星巴克,41,消费者：青年男、女为主， 年龄：1525岁， 收入：家庭月收入10002000元 教育：有一定文化的人；介于白领和蓝领之间 的“灰领”、学生及小白领 心理：渴望成功、能尽情享受的人,目标人群,42,广告策略,产品：统一咖啡包装：“立乐钻”新型包装（特大城市）“宝特瓶”（一、二线城市） 类型： 浓味奶咖容量： 250ml定价：建议新品咖啡为2-3元,43,产品发展建议,针对不同人群采用不同包装：利乐钻包装：大、中学生/小白领 价格：3元左右宝特瓶包装：中、小学生/灰领 价格：22.5元,44,第一阶段：核心城市；上

14、海、北京、广州产品包装： 利乐钻第二阶段：各省会城市及经济发达城市产品包装：利乐钻+宝特瓶第三阶段：统一企业能力所及地区产品包装：宝特瓶,产品发展区域建议,45,建立随行液态即饮咖啡的第一品牌,广告策略,Aha-液态即饮咖啡的代名词!考虑点: 产品 / 产品名 / 包装 / 行销,萃取/加奶,Aha-雅哈,利乐钻/宝特瓶,整合行销,电通东派广告全面沟通,46,命名：Aha-雅哈咖啡 理由: Aha Experience做为一个英文词汇，流传甚广，意思是：顿悟感，惊奇感，这又与Aha的产品概念不谋而合，从而强化了Aha的品牌主张和传播核心概念，收到一箭双雕的效果 从发音上，当你说雅哈的时候，往往

15、处在一种惊喜、兴奋、恍然大悟、豁然开朗的状态，这种状态正是由添加浓奶的雅哈香浓咖啡所带来的 雅哈咖啡添加浓奶香后提神更香浓,让你的思维更清晰、更灵活，从而为工作和生活带来意想不到的帮助 雅哈咖啡带给你的不仅是咖啡美味，更是一种体验Aha Experience,品牌命名,47,产品个性,轻松，智慧，幽默，积极向上！,48,品 牌 目 标,AHa! 品牌在行业中所占据的位置,AH-a ! 移动液态咖啡的代名词,49,广告担任的角色,通过电通-东派广告帮助达成 阶段最重要的任务,塑造品味卓越的随行咖啡馆形象,Aha-灵感/美妙/精彩不断,第一阶段,第二阶段,50,建立随行液态即饮咖啡的第一品牌,战略

16、： 上市期争取尽量多的消费者尝试并使用 促使消费者的品牌转换，建立统一雅哈咖啡的品牌偏好，接受随行咖啡馆的概念 战术： 超人氣活動銷售結合积极的促销活动：试饮“雅哈好口味”大行动,广告目标,51,统一液态即饮咖啡与其他咖啡的区别： 雅哈咖啡比星巴客的高品位和厚重奢华，多了一份属于年轻人的质朴、纯真和惊喜；比雀巢速溶咖啡极端做作的白领文化、不切实际的浪漫温馨，多了一份年轻人的率真和对人生的真实体验；比曼仕德即饮罐装咖啡的浓重书卷气息和小资情调，多了一份生活的平常心和一点智慧灵光。雅哈咖啡让你从平淡的生活中感受到奋斗趣味和洒脱，让你轻松面对生活，收获惊喜和灵感。,统一咖啡Aha产品概念,52,卖 点,随行品味咖啡馆,Aha-灵感/美妙/精彩不断,第二阶段,第一阶段,53,创意表现,54,创意表现,55,创意表现,56,创意表现,57,创意表现,58,创意表现,59,创意表现,60,创意表现,61,创意表现,62,63,创意表现,