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1、营销与广告策划概略,2,影响市场营销的四大因素(4P),市场行销,Promotion / 宣传推广,Place / 销售方式与渠道,Product / 产品概念,Price / 定价策略,3,市场营销策略的构成,市场背景分析 - SWOT分析 营销目标的的设定 找到市场的关键问题 品牌策略 产品规划、价格及通路策略 核心传播策略和整合传播架构 成本预算和执行时间表,4,市场背景分析,消费者分析 从普遍中抓出典型的 竞争者分析 Store-check: 铺货、价格、陈列、 平均日销量、销售趋势，等。媒 介监测分析: 广告宣传量与宣传内 容 (Key-mess,Tone & Manner,etc)
2、 产品力分析,调查分析,消费者,竞争者,产品力,以上三方面的分析是需要经过一定的市场 调查，而三者本身存在着一定的内在联系。,5,消费者分析,一般的消费者研究的结果 透过街头拦截、售点访问、焦点座谈等形式， 研究得出重/轻度消费群，以及他们的特征 目标对象的描述 潜在的目标群 品牌转移的理由,- 人口特征- 行为特征- 心理特征,消费者,通过调查研究，而嫠清后三 条，消费者形态应基本明了,6,竞争者分析,竞争品牌 列出最主要的对手进行研究 竞争者强/弱分析 SWOT分析 市场占有率 实际的市场/广告 投放量/知名度等指标的占有对比 通路强势 产品竞争力 从消费者的角度去研究归纳 形象差异化分析
3、,7,产品力分析,产品概念 现有的市场地位 现有消费群特征和习性 即有的品牌价值，包括： 知名度 / 因宣传推广所致 美誉度、忠诚度、联想度 / 因整体营销所致 品牌延伸的可能性,8,SWOT分析,Strength - 强势点 企业的背景和信誉 产品和品牌的优势 通路和价格的优势Weakness - 弱势点 产品力不够独特 新品牌不易被接受 通路和价格的劣势,Opportunity - 机会点 良好的社会大环境 消费者(潜在)需求 适宜的上市时机和市场空缺Threat - 威胁点 竞争者的威胁 (*Key point) 产品淡、旺季的不平衡 跟随者的加入,内 部 条 件,外 部 条 件,9,设
4、定市场营销目标,销售目标上市目标：上市后3个月内(一般情况)达到的销量年度目标：年度的销售数量和市场占有率 品牌目标短期目标：品牌知名度和期望的消费者反应长期目标：品牌的联想，偏好度和忠诚度,以经验与具体的调查数据来预计与支持所设定的目标,10,市场的关键问题,列出有效完成行销目标而可能遭遇的各种市场问题点 从企业自身出发，列举以上市场问题被解决的可能性 排列解决问题的先后和轻重缓急 综合消费者需求和竞争态势，找出营销需要解决的市场关键问题(*Key Issue),11,品牌策略,品牌的任务 品牌定位 品牌的描述(围绕着品牌定位的描述) 期望的消费者反应 品牌联想 品牌累积和品牌(或企业发展)
5、的远景,12,品牌的三角定位法,品牌定位,竞争者,消费者,产品力,主要的竞争者市场占有率优势和劣势广告的重点诉求年度的营销投入最新竞争态势,目标消费群的特征职业、收入和个性典型的生活形态潜在的心理需求购买者和使用者,产品功能和使用特性产品的差异化(理性和感性的)利益点和支持点形象和价值,13,产品规划/4P之一: Product,产品概念的设定 产品的差异化诉求 产品的卖点 产品的系列性（口味或功能别） 产品组合（主力、时令和礼仪等） 可能的产品研发方向,14,价格策略/4P之二: Price,产品零售价格构成的四个环节 制造成本+公司利润+流通成本+通路利润 定价策略 出厂价、经销价、批发价
6、、零售价的设定 摆脱价格竞争的策略思考 当市场趋于成熟时，研发推出新功能，拉开价格差距 高价策略VS低价策略 不同产品类型，不同定价策略； 与个人品位/风范有关的产品，定价较高，只是满足较低个人需求的产品，多为低价位,15,通路策略/4P之三: Place,通路选择和通路控管 特别是在新产品上市时，需要集中火力，所以通路选择很重要 直销通路 VS 经销、批发通路 通路奖励和通路陈列比赛 是批发向零售促销的较好方式 降低通路竞争的风险 处理好广铺货与主要零售通路间的竞争对本产品的负面影响 末端通路的强制铺货战术 阶段性的扫街式铺货与张贴海报、POP等 新产品上市发表会,16,核心传播策略/4P之
7、四: Promotion,产品卖点，品牌定位，传播主张 如何打动目标消费群产生购买行为 传播概念的相关性、单一性和差异化 A=Attention 注意I =Interest 兴趣D=Desire 向往A=Action 行动,传播的四个环节,17,整合传播架构,核心传播主张,计划 整合,包装,广告,店头推广,促销,公关,直效行销,事件行销,其他,18,成本预算,营销投入是一种投资，而非花费 销售目标定比法和财务预算设定法 成本预算应涉及所有的营销环节 营销成本的前端投入、中期投入和后续投入的预算规划 合理的成本预算必须突出重点 重点的选择非常重要 千万不要遗漏广告公司的收费,19,执行时间表,执
8、行时间和流程的控管是营销计划成功实施的关键 全方位的时间表编制应涵盖广告主、广告公司和第三单位 类似媒介计划Cue表 合理性、紧迫性和限制性 考虑季节、时机、设备或其他原因 旺季上市VS强制上市,20,整合传播策略架构,传播的目的、对象、区域和核心概念 产品命名和包装策略 广告及创意策略、媒介策略 店头推广计划 促销计划 直效行销 公关和事件行销,21,传播目的,传播是让消费者记住一个品牌，而非一种产品或一项服务 激发消费者的品牌偏好或改变消费者的固有认知 把一种实质的利益转换成消费者的购买理由，而不是硬性强加于消费者的 传播的阶段性： 知名度 - 美誉度/偏好度 - 忠诚度,22,传播对象,
9、传播的对象不同于传播的接受者 传播对象界定的变数可以是人口特征或行为、心理变数 人口特征：年龄、性别、收入、职业、受教育程度等行为特征：爱好或特殊行为，如：喜欢体育运动心理特征：内在的心理感觉，如：好胜、喜新厌旧 传播对象的描述 抓住主要的典型特征，而不是普遍的 准确区分购买者、使用者和影响者 如，给小孩买电脑的父母、小孩以及懂电脑的亲朋,23,营销传播区域,区域营销策略 中国之大，分区域营销是必要的。如南方区、中部区、东部区等 传播区域的选择直接影响到传播的调性、方式和地区性文化背景的限制 特别是南方区/多方言区，方言的不同而标志着生活习性的不同 传播区域不等于销售区域 例如：销售区在珠三角
10、，而传播区只集中在广州。销售区只在京沪穗，却选用覆盖全国的CCTV。 传播区域的设定决定媒介选择 每个区域均有不同的媒体特征,24,目标市场区域的设定1,四大市场的分类： 重点市场： 利润稳定、需要一定投入进行维护的市场。 高潜力市场： 品类接受度较高，品牌发展空间较大，需高投入。 饱和市场： 品类成熟，品牌发展空间有限，没必要投入。 低潜力市场： 品类与品牌的发展空间都较低，暂不需要较大投入的市场。,25,目标市场区域的设定2,用品类/品牌发展指数法来设定四大市场： 品类发展指数品类在该区域的销量(额)相对于品类在全国的销量(额)百分比/该区域人口相对于全国人口的百分比100 若指数100，
11、则表明该品类在该区域发展成熟或接受度高； 若指数100，则表明该品牌在该区域发展成熟或接受度高； 若指数100，则说明该品牌在该区域尚有空间。,26,目标市场区域的设定3,品牌发展指数(高),品牌发展指数(低),品类发展指数(高),品类发展指数(低),重点市场,高潜力市场,饱和市场,低潜力市场,27,传播的核心概念,用一个概念打动消费者 这个概念必须是带给消费者利益的，如：“农夫山泉有点甜”中的天然好水概念；潘婷的维生素原B5的高科技、健康发质概念 核心概念必须兼顾信息的单纯性、和产品的相关性以及和竞争者的差异性 如，农夫山泉区别于乐百氏、娃哈哈的概念 传播的核心概念决定传播的调性、方式和媒介
12、的选择,28,产品命名策略,好的命名本身具备有利的传播效应 品牌命名VS产品命名 命名原则：（1）产品的相关性（2）针对目标消费者（3）适度的联想空间（4）好的字眼和词汇（5）易记易读（琅琅上口）,29,产品命名策略,常用的命名方式（1）翻译谐音： 可口可乐、麦当劳、万宝路、达能（2）产品特征： 火箭炮、背背佳、五粮液、奔驰（3）针对消费者： 好孩子、娃哈哈、蜜雪儿、伟哥（4）品牌主张： 飘柔、视康、联想、汰渍（5）形象化： 康师傅、小护士、白猫、水仙（6）好的语意： 步步高、健力宝、万家乐、福临门（7）标志演绎： 人头马、箭牌、黑人、美洲豹（8）人名或产地： 李宁、青岛啤酒、鄂尔多斯、方太,30,包装策略,竞争者包装策略的分析 这是必须走的第一步 包装在传播中扮演的角色 是最主要的/次要的？ 包装要告诉消费者什么 环保/高贵/平民化，等 价格和通路对包装的限制和要求 有的士多店只能卖散装或小包装的商品 包装设计元素和包装的主视觉设计 包材选择在产品差异化中的作用 如，川居酒的铁盒装。利乐公司专营纸包装饮料，等 包装组合,包装设计已 不是一好不 好看的问题,31,广告策略,品牌描述（品牌定位、品牌个性、品牌资产） 广告的任务（创意与媒介任务，等） （1）广告要解决的具体问题（2）期望的消费者反应 诉求对象（1）人文、心理特征（2）与产品的关系（3）现有对品牌的态度,
