第二章市场研究

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1、市 场 营 销 (中英联合自考),主讲：石海平 时间：2009年3月2009年6月,第二章 市场研究,第一节 企业对市场研究的需要 第二节 市场研究方法 第三节 问卷设计 第四节 对数据的定性与定量分析 第五节 提交研究报告,第一节 企业对市场研究的需要,为什么要做市场调研？,没有调查研究就没有发言权,市场研究的适用范围,市场环境研究 市场需求研究 市场供求研究 市场行情研究 市场销售研究 竞争对手研究,市场调研的程序,确定问题 研究目标,制定调研 计划,收集信息,分析信息,陈述调研发现,第二节 市场研究方法,案头研究 收集和分析二手资料，这些资料原本是为了其他目的收集或发表的。（来源：公司和

2、政府部门） 实地研究 收集一手资料的过程。 收集一手资料的方法：问卷调查法、试点调查法、面对面访谈法、电话访谈法。,问卷调查法,以事先设计好的问卷作为调查工具，请被调查者填写问卷中的问题收集信息。,麦肯锡的市场研究方法,对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心,公司,资产 关系 技能,在每一个阶段对消费者的认识都很重要,需求 态度、愿望 行为 社会人口学,试点调查（实验法）,在影响调查对象的诸因素，研究一个或几个因素的影响，固定其它因素的影响。试点调查分为： 试点调查组事前、事后试点调查。 控制组同试点调查组的对比试点调查。,面对面访谈,面访方式分为： 限制性回答（问题限制在特定范围内） 自由式

3、回答。（开放式问题） 防御性回答。（对被调查者施压。这种方法通常被批评）面对面访谈的缺点（P81）,电话访谈,电话访谈的优点和缺点（P81-82）（自学辅导P44）,观察法,直接观察法 店铺观察 实际痕迹测量法,抽样方法（P84）,随机抽样 简单随机抽样 等距抽样（又称系统抽样） 分层随机抽样 非随机抽样 任意抽样（方便抽样） 判断抽样（典型抽样） 配额抽样,1 一手资料主要来自A公司记录 B 政府机构统计资料C实地研究 D试点调查 2以下抽样方法中，不属于非随机抽样的是 A 任意抽样法 B 判断抽样法C配额抽样法 D 等距抽样法 3在商场门前拦截消费者进行调查，这种方法是 A 简单随机抽样

4、B判断抽样法 C分群随机抽样 D任意抽样法,第三节 问卷设计,问卷设计需注意的一般性问题：问卷上的问题是必需的。 避免被访者不了解，难以回答的问题。卷子不宜太长，回答时间不能超过半小时。 答案要有穷尽性，避免重复和交叉，答案要编号。 语句的措辞和语气要明确具体、避免误解、避免引导性或暗示性问题。 问卷纸张质地良好，字迹清楚，有足够空白，多页时装订成册。,1问卷法的类型。 封闭式/开放式/图画式。 1 对于文化层次较低的人，要用图画式。 2封闭式：事先对回答作了限制性规定。 如：您对这种远程学习方式适应吗？是（ ） 否（ ） 学校提供的上网服务适合您的需要吗？ 适合（ ）基本适合（ ） 基本不适

5、合（ ） 不适合（ ） 3开放式：事先未对回答作限制性规定，答卷者可自由回答。 如：在学校提供的服务中，哪些您喜欢，哪些您不喜欢，还需要增加哪些服务？ 您为什么要选择开放式学校来学习？,2开放式与封闭式的比较 开放式封闭式探索性意外结果（优点）受限定，无新发现创造性回答深入（优点）标准化（优点）适用于小样本（优点）样本大（优点） 容易混答、不答混入无关信息回答具体、可信度高（优点）非标准，难以量化比较易于统计分析对比（优点）回答麻烦、易被拒绝易回答，回收率高（优点）,问卷法的常用方式 1.是否式：是、否、能、不能 如：这种学习方式是否帮助您解决了工学矛盾？ 是（ ） 否（ ） 2.选择式：称名

6、（类别）型、条件型、等距（线段）型 称名（类别）型。 如：您最喜欢的面对面的教学方式是： 系统讲授（ ） 总结归纳（ ） 讨论（ ） 答疑（ ） 辅导（ ） 其他（ ） 3条件型。 如：（1）您是否在网上学习？是（ ） 否（ ） 如果是，请回答第二题；如果不是请回答第三题。 （2）您在哪里上网学习？ 家里（ ） 工作单位（ ）电大（ ） 朋友处（） 其他（ ）,4等距型 如：学校提供的上网服务适合您的需要吗？ 适合（ ） 基本适合（ ） 基本不适合（ ） 不适合（ ） 5点量表法。如您利用VBI上的教学信息吗？ 从未利用 很少利用 有时利用 较多利用 一直利用 1 2 3 4 5,调研的常用工

7、具问卷,问题的形式 封闭式（提供了备选答案，客观题）：基本情况了解，如“您一周喝几次牛奶” 开放式（自行填写，主观题）：适合深入的问题，如“您认为美国攻占伊拉克的动机是什么？”请填写。 问题的用词 简单、直接（为了方便举办更多的展览活动，促进本市人民的精神生活和加强本市与其他城市之间的沟通，政府兴建了这个展览厅，你认为是否明智？） 无偏见（你认为政府此次浪费大量资金和人力兴建这个展览厅是否明智？） 通俗，不要用专业术语（你认为增加广告频次是否一定能促进广告效果？） 问题的次序 由易到难；由公开到私人 依次为：过滤题、预热题、过渡题、困难题、私人问题,问卷设计的程序,第一步：明确调研主题与所需的

8、资料第二步：明确调查对象的类型第三步：设计问卷第四步：对问卷进行小组测试,问卷法的优缺点 优点：客观、统一、效率高；统计结果数量化、规范化；不用花太多精力培训使用人员；可以采用不记名问卷，可以比较真实地反映被调查者的态度和观点。 缺点：不够灵活，多数问卷为封闭式，不能充分说明被调查者的态度；适用对象是具有一定文化程度的人。,课堂阅读,问句设计的形式与问句排序原则（P93-96）,第四节 对数据的定性与定量分析（P96）,评估数据中的风险定性分析与定量分析相结合,市场研究时最常用的研究手段,研究目的,形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设 了解消费者的语言,对前期假设进行测试和量

9、化研究 找出消费者的细分市场,小组座谈会 深入访谈,使用与态度调查 结合分析,小组讨论,一对一谈话,调研分析,问卷,数据分析,1定量分析是依据统计数据，建立数学模型，并用数学模型计算出分析对象的各项指标及其数值的一种方法。 2定性分析则是主要凭分析者的直觉、经验，凭分析对象过去和现在的延续状况及最新的信息资料，对分析对象的性质、特点、发展变化规律作出判断的一种方法。 3相比而言，前一种方法更加科学，但需要较高深的数学知识，而后一种方法虽然较为粗糙，但在数据资料不够充分或分析者数学基础较为薄弱时比较适用，更适合于一般的投资者与经济工作者。,第五节 提交研究报告,数据处理工作 编排 编码 制表 编

10、写研究报告 研究报告的框架（题目、内容提要、研究报告正文、附录目录） 对市场研究的评估（成本和收益的评估）,营销调研实战演练,设计问卷调查研究中国汽车消费者的消费心理特征。,某4S汽车专营公司2008年市场研究方案 一、研究目的 1.了解本公司代理品牌市场情况2.分析影响车型销售的原因3.加强企业与使用顾客、潜在顾客的感情沟通4.本公司的市场占有情况,二研究内容 （一）市场情况 1.公司所售车型的使用情况：使用用途；同档次车型的社会保有量、市场份额情况；潜在消费者首选车型的比例和规格；对同类车型性能的比较；同类产品价格比较；售后服务质量比较。 2.所代理车型的知名度，及其所处的地位；本公司的社

11、会知名度及所处地位。 3.影响汽车购买的因素：经济环境、服务质量、影响源（媒体与舆论）、竞争对手分布。 （二）广告情况 企业、产品广告的接触率；广告评价；广告形式内容途径的改进意见。 （三）售后服务 售后服务的技术；售后服务的质量；需要改进的建议； （四）基本情况 性别文化程度、年龄、职业、个人收入。,三、研究方式： 1.售后服务现场调查； 2.购车用户电话或上门拜访 3.驾驶学校、出租公司访查 4.老顾客推荐。 5.问卷为主、访谈为辅。召开两次由老顾客参加的销售服务人员交流访谈会。 6.调查与公关相结合。,四样本情况 1.城市样本：太原市 2.集体样本：从全市中随机抽取5所驾驶学校，两家汽车

12、出租公司。随机抽取全市车管所两家。 3.老顾客样本：从购车客户中调查150-200人。 4.潜在顾客样本：老顾客推荐、目标消费群随机抽取150-200人。 5.经销商样本：同车型竞争对手两家；竞争车型3-5家；,五 研究日程 研究立项：10月底前完成 调查准备：11月10日前完成 制定计划：11月11日11月17日 实施计划：11月17日12月1日 数据整理：12月2日12月8日 报告写作汇总：12月912月24日 提交：12月25日,六 研究经费： 1.问卷设计调查经月费小计：8899元（按500份问卷、100份登记表计） 问卷费2233元：调查费：3000元；礼品费1200元；公关费：30

13、0元；分析处理费：2166元。 2.访谈会经费小计：2620元（按每次30人计） 招待费：780元；礼品费：1200元；公关费：240元；场租费：2002=400元。 3.管理费小计：2303元（预算的20%） 4.经费总计：13823元,调查问卷： 访员姓名 访员编号： 问卷编号： 访问日期： 填写说明：请按实际情况回答， 我公司将赠送礼品，并对有效的问卷进行抽奖。凡未特别注明的均为单选，并在相应的空格内打“” 1.请问你有几年驾龄？ 正在学驾照 一年 3到5年 5年以上,2您正常驾驶的平均行车速度是多少？ 每小时80公里以下 每小时8090公里 每小时90100公里 每小时100110公里

14、 每小时110120公里 每小时120公里以上 3.您每天大约会开多少时间的车？ 1小时内 1-1.5小时内 1.5-2小时内 2-3小时内 3小时以上 4.您买家用轿车是因为： 经济条件允许 自己开着玩，个人喜好 上下班驾驶，代步工具 气派，赶时髦 周围邻居或熟人都有 为了旅游，出行方便 其它(具体写出),5. 您所知道的家用轿车品牌有哪些?桑塔纳 捷达 富康 奇瑞风云 别克 飞度 凯越 其它 您最喜欢哪两种？ A、首先（ ） B、其次（ ） 6.您之所以买这款车是因为（可多选）： 价格实惠 维修方便 有一定知名度 别无选择 朋友介绍 其它,7.您平常开车的交通状况是 城市交通（严重塞车 经

15、常塞车 不塞车 畅通无阻） 野外工作（道路坎坷 道路通畅 其它） 8.您一般会在什么情况下换车 车辆报废 经济条件允许 看个人兴趣 有合适的新车型 9.您目前开的这款车性能如何？ 很好 较好 好 一般 差,.10您认为这款车的适用人群是（可多选） 公务员 白领阶层 出租营运 私营企业主 知识分子 企业经理 其它 11.请问这款车哪些方面您感到满意 机械性能 款式 油耗 售后服务 操纵性 12.您考虑同档次的车可接受的理想价位是（选择最接近的价格） 6-7万 7-8万 8-9万 9-10万 11-12万 12-13万 其它 13.您购买车时首先考虑的因素是 性价比 油耗 操纵性 安全性 售后服务 款式,