第四章消费者市场

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1、第四章 消费者市场,第一节 市场分类 第二节 消费者购买行为分析 第三节 影响消费者购买的主要因素 第四节 消费者购买决策过程,第一节 市场分类,一、市场分层市场可以分为三个层次 整体市场包含了经济社会的全部供求关系。 消费品市场和组织市场 某一种商品的市场,整 体 市 场,消费品市场,组织市场,食 品 市 场,服 装 市 场,住 房 市 场,汽 车 市 场,劳 动 力 市 场,资 本 市 场,技 术 市 场,原 材 料 市 场,宏观市场,微观市场,二、市场分类1、消费者市场定义：是由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成。也是为个人提供最后的直接消费品的市场，因此又被

2、称为最终市场。市场过程：生产者消费者或 生产者中间商消费者,研究消费者市场的意义： 消费者市场在整个市场结构中占有重要位置，它的发展状况涉及到人民群众的生活，制约着组织市场的发展。因此，对消费者市场的研究，是对整个市场研究的基础。 消费者市场的繁荣生产资料市场的繁荣社会经济发展,CPI-消费者物价指数(Consumer Price Index)是反映与居民生活有关的产品及劳务价格统计出来的物价变动指标，通常作为观察通货膨胀水平的重要指标 一般说来当CPI3%的增幅时可以认为是通货膨胀； 而当CPI5%的增幅时，就是严重的通货膨胀,如果消费者物价指数升幅过大，表明通胀已经成为经济不稳定因素，央行

3、会有紧缩货币政策和财政政策的风险，从而造成经济前景不明朗。因此，该指数过高的升幅往往不被市场欢迎。例如，在过去12个月，消费者物价指数上升2.3%，那表示，生活成本比12个月前平均上升2.3%。当生活成本提高，你的金钱价值便随之下降。也就是说，一年前收到的一张100元纸币，今日只可以买到价值97.70元的货品及服务。,消费者市场的特点： A、非赢利性购买； B、非专家购买可诱导性； C、广泛而复杂多样性和不确定性； D、消费品的产销受季节影响明显。,2、生产资料市场定义：满足企业需要的市场，又被称为中间产品市场。在社会再生产过程中，生产资料既是生产结果，又是进行生产的物质要素。市场过程：生产者

4、生产者生产者中间商生产者,生产者市场的特点： A、赢利性购买； B、专家购买； C、集中性、配套性； D、计划性购买； E、容量大,PPI是生产者物价指数的英文缩写，它是站在生产者的角度来观察不同时期货物和服务商品价格水平变动的一种物价指数，反映了生产环节价格水平，也是制定有关经济政策和国民经济核算的重要依据。,在我国，PPI一般指统计局公布的工业品出厂价格指数，目前我国PPI的调查产品有4000多种，包括各种生产资料和生活资料，涉及调查种类186个。其中，能源原材料价格在PPI构成中占较大比重。,通常情况下，PPI走高意味着企业出厂价格提高，因此会导致企业盈利增加；但如果下游价格传导不利或市

5、场竞争激烈，走高的PPI则意味着众多竞争性领域的企业将面临越来越大的成本压力，从而影响企业盈利，整个经济运行的稳定性也将受到考验。,第二节 消费者购买行为分析,研究消费者市场的核心是研究消费者的购买行为，消费者的购买行为复杂多样，分析消费者的购买行为通常包括以下几个方面：,购买对象（Objects）买什么 购买目的（Objectives）为什么买 购买组织（Organizations）谁参与买 购买方式（Operations）怎样买这被简称为“4O”研究法,一、购买对象企业分析消费者的购买对象，必须对消费者市场的商品进行细分，消费品的分类通常有两种办法。,1、根据商品的形态和使用频率分类：耐用

6、消费品易耗消费品劳务,2、根据消费者的购买习惯分类：方便商品（或称日用品）选购商品特殊品,二、购买动机 1、什么是动机动机是指引起和维持个体活动并使之朝着一定目标和方向进行的内在心理过程。它具有发动和制止个体活动的作用。购买动机是指引起消费者从事购买、并使购买指向一定目标以满足其某一需要的愿望。,2、购买动机类型 （1）生理动机即由人们的生理需要所引起的购买动机 维持生命 保护生命 具有经常性、重复性和 延续生命 习惯性的特征。 发展生命 这一类动机驱使下的消费者行为个体之间差异较小，具有明显、简单、重复的特点，较容易实现。,（2）心理动机即由人们的认识、情感、意志等心理活动所引起的购买动机。

7、A、求实真实，不受欺骗例1：元宝通百货公司生意兴隆的奥妙例2：两只红皮鞋例3：“抢”面包的故事,B、求廉求实惠C、求方便家务劳动社会化商场服务一体化例：商业综合体,D、求入时 什么是时尚 人为什么要追求时尚 追求时尚的方式 企业如何把握消费者追求时尚的心理,E、追求自尊和身份感例1：清洁工换工作例2：美国市场的绣花鞋例3：尤伯罗斯用商业手法举办23届洛杉矶奥运会,三、购买组织购买组织是指购买主体消费者个人和家庭在一项购买决策中，家庭成员会以不同的身份出现： 发起者首先想到或提议购买者 影响者对最终购买商品直接或间接影响者 决策者对整个或部分购买决策有最后决定权者 购买者购买决策的实际执行者 使

8、用者所购商品的使用或消费者,四、购买方式（Operation)如何买 例行购买 对现有顾客提供正面增强作用，提高质量，价格优惠；对潜在顾客利用折扣、额外赠品等措施吸引。冲动式购买在产品包装和购买广告上下工夫 计划购买在顾客搜集信息时给予指导,五、购买时机何时买产品：把握时机，产品及时应市价格：节日礼品、情侣礼品可以采用高价格策略促销：把握季节，淡季旺季实行差别定价,六、购买地点何处买购物、消费地段：方便、繁华、偏远购物、消费环境：高档、一般,第三节 影响消费者购买的主要因素,文化因素 社会因素 个人因素 心理因素,外界刺激与消费者反应模式,外 界 刺 激,营销因素,环境因素,产品,价格,渠道,

9、促销,经济的,技术的,政治的,文化的,购 买 者 黑 箱,购买者特性,购买者决策过程,文化 认识需求,社会 收集信息,个人 选择评估,心理 购后评价,购 买 者,决 策,产品选择,品牌选择,卖主选择,时间选择,数量选择,1、文化文化是指人类在社会发展过程中所创造的 物质财富和精神财富的总和，是根植于一定物质、社会、历史传统基础上形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。,一、文化因素,文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素，人们生活在特定的文化氛围下，受到其潜移默化的影响，形成基本的价值观念、风俗习惯、审美观，并形成一定的偏好和行为模式。价值观念风俗习惯审美观,2、亚文化在每一种

10、文化中，往往还存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，他们被称做亚文化群，在我国主要有以下三种亚文化群： 民族亚文化群 宗教亚文化群 地理区域亚文化群,3、社会阶层 一个人所处的社会阶层，通常是收入、职业、教育和价值观多种因素作用的结果。 在一个社会里，社会阶层是具有相对同质性和持久性的群体。每一个阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 社会阶层是影响人们消费购买行为的重要因素。,有人按收入等因素将我国城市居民分为五个消费层次： 富豪型和超富豪型 富裕型 小康型 温饱型 贫困型,1、参考群体能够影响一个人的态度、意见和价值观念的一群人。A、主要群体由与一个人直接接触、关系密切的一群

11、人组成。如： 家庭成员、邻居、好友、同事、同学等，对一个人的影响最大。,二、社会因素,B、次要群体与一个人直接接触，但关系较为疏远的一群人组成。如这个人参加的社会团体、业余组织等。C、相关群体个人不属于这一群体，但态度和行为受其影响。,2、家庭家庭及其成员，是对消费者行为影响最大的主要参考群体。家庭又是一个消费单位和购买决策单位。,三、个人因素,1、年龄和家庭生命周期不同年龄的消费者会有着不同的消费欲望和能力，兴趣、爱好也不同。,处于不同生命周期的家庭也会有着不同的消费欲望和能力。单身 空巢阶段新婚 单身老人独居阶段满巢阶段：（1）6岁以下子女（2）6岁以上子女（3）成年子女,2、性别、职业和

12、教育程度 3、经济状况 4、生活方式 5、个性和自我形象,四、心理因素,心理因素在消费者的购买行为中占有支配性地位。 消费者的心理过程主要包括：引起动机、感觉、学习、信念和态度。,1、动机和需要,动机是推动一个人进行各种活动的驱动力。动机是行为的直接原因，他促使一个人采取某种行动，规定行为方向。 动机由需要而产生。,（1）马斯洛的需求层次理论,美国心理学家马斯洛于1943年提出需求层次理论，他把人类多种多样的需求，按其重要性和发生的先后次序大体分为五个层次：,生 理 需 要,安 全 需 要,社交需要,尊 重,自我实现,高层次,低层次,马斯洛的需求层次理论告诉我们：人类的一切活动受到需要的驱使，

13、人们的需要层次总是由低到高逐步发展的，当最低层次得到满足以后，就会产生对高一个层次的愿望。,（2）奥尔德佛的“ERG”理论,奥尔德佛认为，人同时存在三种需要：存在的需要（existence） 关系的需要（relationship） 成长的需要（growth）,他同时提出了三个概念：“需要满足” “需要加强” “需要受挫”奥尔德佛指出了这样一个事实，需要的变化不仅基于“满足-前进”，而且完全可能“受挫-倒退”。,需要永远具有动力性特征人的需要 生理性需要社会性需要总是以一种不满足感被体验着。,（3）需求特点可变性 复杂性周期性,感觉和知觉属于感性认识，是指消费者的感官直接接触刺激物和情境所获得的

14、直观、形象的反映,2、感觉和知觉,刺激物,视觉 听觉 嗅觉 味觉,综合印象,决定是否购买,感 觉,知 觉,知觉的三个特性：有选择的注意人们通常只注意与当前需要有着密切关系的刺激； 有选择的理解人们通常按照个人意图理解信息； 有选择的记忆人们通常只会记住支持其态度和信念的信息。,3、学习,学习是指通过实践，由于经验而引起的行为变化的过程。“刺激反应”模式（“SR”）,驱 策 力,刺激,诱因,反应,加强,4、信念和态度,信念人们对某种事物所持的看法。 态度人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，这些信念和态度又反过来影响人们的购买行为。,第

15、四节 消费者购买决策过程,消费者购买决策过程可能多达五个阶段：,认 识 需 要,收 集 信 息,选 择 评 价,决 定 购 买,购 后 评 价,一、认识需要,消费者的现实状况,消费着追求的状况,发现不同程度的差 距,认 识 需 要,一般来说，促使消费者认识需要的因素有： 物品的短缺 收入的变化 消费潮流 促销力度企业要通过造就特定的外部环境，刺激消费者对需要的感受。,企业努力的方向,二、收集信息 1、消费者对信息的收集 （1）消费者收集信息的积极性，会因需要的强度不同而有所不同。 十分迫切主动寻找信息 一般需要不主动寻找，但对相关信息保持一种反映灵敏的状态,（2）消费者收集信息的范围与数量，会因为购买类型、购买者的风险感有所不同： 购买类型 初次购买收集信息多，范围广重复购买所需信息少，内容有所变化风险感消费者购买决策伴随风险过程，风险感越大收集信息越多 价格高、使用时间长的商品风险感大谨小慎微的人风险感大,2、消费者的信息来源及相对影响力 （1）消费者信息来源有四个方面：个人来源商业来源公共来源经验来源,