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1、会展策划与实务,会展的概念、性质和特点 ，会展业的产生和发展 ，会展国家与城市综述，会展策划的基本流程，会展策划的实务与技巧等。,主要参考书,刘大可，陈刚，王起静，会展经济理论与实务 首都经济贸易大学出版社 2006年 刘松萍，李晓丽，会展营销与策划 首都经济贸易大学出版社 2006年 江鸿主编，会展广告策划与制作对外经济贸易大学出版社 2007年 张强 疯狂会展 机械工业出版社 2007年,第一章 会展的概念、性质和特点,第一节 会展的基本内涵 一、会展和会展业 会展是会议、展览、大型（节事）活动等聚集性社会活动的简称。（P2） 包含三个部分：会议、展览、大型（节事）活动。 包含四大因素：时
2、间（时机）、地点（环境）、人员（主办方、参展商、观众）、活动（内容）。,会展业（convention&exhibition industry）是指利用各种会展资源，以举办各种会展活动为中心，为社会提供会展活动的策划、组织、场馆及配套设施和其他专项服务的经营组织、机构的集合。,二、会展的性质,就具体的会展而言（以展销会为例），其性质为：展示、宣传、交流。发挥着桥梁和媒介的作用 就会展产品而言，具有服务型、知识型产品的特性，具有品牌效应。 就会展业而言，是关联性极强的朝阳产业。,第二节 会展的分类,一、展览的分类 综合性展览和专业性展览 国际展会、国内展会、地区展会、独家（个人）展会。 贸易性展览
3、会和消费性展览会 定期展览会和不定期展览会 定点展览和流动展览,二、会议的分类,正式会议和非正式会议 定期会议和非定期会议 国内会议和国际会议 大型会议、中型会议、小型会议（参见P49） 付费参加的会议和非付费参加的会议 会议与论坛,三、大型活动的分类,根据活动的基本内涵分 根据活动的表现形式分 根据活动的发起人分 根据活动的影响力和社会认知度分,第二章 会展策划概述,第一节 会展策划的内涵、特点与作用（P2） 一、会展策划的内涵 策划主体 策划对象 策划依据 策划方案 问题：策划与计划的异同,二、会展策划的特点,目的性目的手段体系 系统性匹配、配套 风险性没有一定的事 可行性切忌纸上谈兵,三
4、、会展策划的作用,策划是会展的灵魂。 策划的核心任务： 观念创新、 资源整合、 发掘企业（项目）核心竞争力。,第二节 会展策划的基本原则（P4）,经济性原则：效率、综合成本 系统性原则：周密、统筹 可操作性原则：便于执行 创新性原则：寓变于不变，寓不变于变。 规范性原则：标准化，程序化。,第三节会展策划的内容和基本流程,一、会展策划的内容（P5） 会展项目立项策划 会展实施方案策划 会展品牌策划,二、会展策划的基本流程（P7） 成立工作小组 进行前期调研与策划 制定项目的行动方案（会展计划） 制定预算方案 撰写项目策划方案 评估与修正,第三章 会展管理的基本流程（参见P49）,会展管理通常采用
5、项目管理的方法，包含启动、计划、实施、结束四个基本环节。 管理流程上通常包括：会（展）前服务，如会展策划、会展组织、会展招商等；会（展）中服务，如展品运输报关、会展布置、展会宣传与公关活动、展台服务等；会（展）后服务，如会展效果评估、客户跟踪服务等。,第一节会展的启动阶段,一、前期策划 策划是会展的灵魂。 策划是会展运作必要的环节。 策划能有效地创造社会价值和经济价值。,二、会展项目的可行性研究 明确主办方的目标 深入调查研究 筛选和优化方案 作资源满足度评估 编制可行性研究报告 三、项目评估和报批,第二节会展的计划阶段,会展计划的概念 一、确定项目目标 定性目标 定量目标 二、项目目标分解
6、三、确定任务时限 关键路径图,四、调配资源 人力资源预算 物质资源配置 财务资源配置 五、拟定初步计划 六、协调和纸上推演 七、确定正式计划,第三节会展的实施阶段,一、会展推销 “推销”与“营销” 选择目标群体 寻找卖点 二、赞助商征集 挖掘赞助商的利益点表面化与深层次 三、财务管理 严格收支管理 完善原始记录 坚决控制成本,四、供应商管理 众人拾柴火焰高 强强联合，借势造势 五、现场管理 抓大不放小 细致、不懈 六、风险管理 预防、预备、预案,第四节 会展的后续工作,会展评估 会展总结 复习思考题： 会展管理包括哪些基本环节？ 编制会展计划分哪几个步骤？,第四章 会展前期的策划,第一节 策划
7、在会展管理中的地位会展策划的原则（P4）,第二节 会展主题的选择,一、影响会展主题选择的因素（参见P18） 时尚因素 产业因素 市场因素 区位因素 自身因素,二、会展主题选择的原则（参见P28）,可持续性 定位准确性 互动参与性,三、会展主题选择的方式（参见P32）,新起炉灶法 老树新枝法 照猫画虎法 老瓶装新酒法 案例分析,第三节 前期策划的可行性分析,一、资料的搜集与调研 （参见P18） 1、宏观环境分析 经济环境 政治环境 社会治安环境 行业竞争环境,2、举办地环境分析 举办地地理气候环境 场馆设施及配套设施 配套行业的规模和服务水平 3、相同或类似会展的历史资料,二、“SWOT分析”
8、概念 基本步骤 优劣势转化 案例（P162）,三、项目的财务评估,资金的时间价值 财务评估的静态分析法 投资回收期法 投资收益率法 财务评估的动态分析法 净现值法 现值指数法,第四节 风险的评估及防范,一、会展风险的种类和来源 风险的含义 风险管理的概念 风险的类型 会展风险的种类和来源 系统性风险 非系统性风险,二、会展风险的特征 损失的不均衡性 管理的时效性 信息的依赖性 管理的有偿性 管理的动态性,三、会展风险防范的基本原则,预防性原则 经济性原则 细致性原则 社会责任性原则 相对满意原则,第五章 会展计划,第一节 会展计划 一、计划和会展计划 （参见P42） 5WH （参见P50） 计
9、划流程图 二、会展计划的基本任务 三、制定会展计划的必要性 四、会展计划的作用,第二节 会展计划的基本原则,时效性原则 系统性原则 人性化原则 效率原则,第三节 会展计划的基本内容,一、总体计划 二、进度计划 三、资源计划,第六章 会展产品的营销策划,第一节会展营销的核心要素 一、会展产品的构成 核心要素 形式要素 附加要素,二、核心要素的价值三角（参见P46）,价值三角的构成 价值三角的关系 主办方与参展商 主办方与专业观众 参展商与专业观众,分析：会展核心要素的价值三角,主办方的价值和成本 当期 远期 参展商的价值和成本 当期 远期 专业观众的价值和成本 当期 远期,案例：小松山，把买家留
10、住。,措施一：汇聚人气 措施二：推动观众 措施三：多层展示 措施四：持续推动 措施五：网站点击 措施六：客户资料 点评：,第二节展区与展位的营销,一、展区与展位划分的原则 专业分类的原则 专业性与综合性相结合的原则 易于观众参观的原则 易于现场管理的原则 易于营造展馆气氛的原则,二、展位的种类,道边型 三角型 墙角型 半岛型 岛型 通道型,三、展位分配应注意的事项,展位数量与展台搭建 “祖父”原则 公共区域的合理配置 案例：第十届北京国际汽车展,案例2意大利文艺复兴艺术展,套票（参观券、简介、讲座请柬、打折餐券、广告） 丰富的内容（动与静、展品与背景资料、陈列与教学） 科学的布展陈列（意境营造
11、、声光电、集中注意力 ） 志愿者讲解 先进的安保措施,第七章 会展的供应商及赞助商管理,第一节 供应商及供应商管理 一、供应和供应商管理 概念： 二、供应商管理的基本方法 ABC管理法 三、供应商阶段性评价体系 四、供应商的筛选和更替,第二节 赞助商及赞助商管理,一、赞助和赞助商管理 赞助的概念： 赞助的分类：资金、实物、服务 赞助的特点： 案例： 二、赞助活动的影响因素 ：,三、选择赞助商的标准,（一）商业赞助的原则 相关性原则 利益互换原则 不等价原则 （二）赞助商等级 案例;,四、选择赞助商的步骤,前期调研 选择赞助商的标准 赞助计划书 与赞助商谈判 签订合同与执行,第八章 会展策划的执
12、行,第一节 策划与执行的关系 一、执行的重要性 执行是一门学问。 没有良好的执行，策划方案只能成为纸上谈兵。 只有通过整齐划一、及时准确、有条理、有层次的执行，策划才能产生效益。 哲学家与船夫,二、执行的要点 目标明确目标一定要清晰，可量化，就是可度量，可考核，可检查， 意志坚定指令一定要简洁、明确；要下属作承诺。 及时跟进要有明确的时间表 要有反馈机制,第二节执行应注意的问题,一、执行的流程要素 不是结构决定流程，而是流程决定结构。 案例：迪斯尼乐园排队流程 最令人厌烦的事情莫过于排队等待。 设置小丑岗位。 设置“杂事处理岗”。 给顾客确定感。,二、把握细节 案例：开幕式的筹备工作 确定开幕
13、式规模的因素 邀请开幕式嘉宾的因素 开幕式时间的安排 开幕式活动内容的安排 程序：（P121）,项目的时间安排（甘特表）：,第三节 现场突发事件的处理,一、现场突发事件的类型 暴力与犯罪行为 天气与自然灾害 其它安全问题 案例：2004北京马拉松运动员猝死事件。 “20岁的北方交通大学学生刘红斌在倒地7分钟以后，才被救护车送到医院。 ” 片面追求参与人数，忽视资格审查与赛前培训。,二、人群控制 人群的特点 人群控制 三、应急预案 案例：由运动员猝死事件想到,应急预案,第一时间请医务人员、警务人员、工作人员到达现场，请领导赶到现场指挥协调。 协调最近的医院及时救治，并安排人员到达医院。检查现场其
14、它人员的安全情况。 主办单位法定代表人到现场，与市府、公安、体育管理部门、医务部门、文化部门等领导召开现场会。,安排专人对病、死者同学（同事）或最易联系的朋友进行联络，通报情况。 分别指定领导人员参加现场工作、善后工作、应急工作，保证各方工作有条不紊。 确定新闻发言人、准备开通记者提问专线、及时关注病（死）者进展情况。 准备草拟主办方的对外声明，通过权威媒介发布。进一步与政府各职能部门沟通，请示并配合其工作。,成立家属（亲人、同学）接待组、新闻记者接待组（尽量不接受现场采访）、领导接待组（最好现场接待、现场请示、现场解决问题）。 视情况和领导指示，决定是否举办新闻发布会。,影 视 广 告,影视
15、广告基本知识,一、电视是什么？,二、电视作为传播媒体的特征是逐渐被人们认识的。,英国BBC公司在伦敦开始实验播出无声图象。,英国BBC公司在伦敦以北的亚力山大皇宫建立的电视台开始定时播出节目，这是世界上第一座正式的电视台，这一天被世界公认为电视传播的生日。,1936年柏林夏季奥运会实现了世界上第一次大规模的电视节目播出。,三、电视与广播的关系。,电视与广播的相似之处：,播出时间固定化； 节目栏目化； 节目的连续化； 节目包装统一化。,四、电视与电影的区别：,从受众接受方式上，电视具有广播的特性，电影是公共场合的媒介； 电视是开放的艺术，电影只能在封闭环境中欣赏； 电视是家庭艺术，传播对象是以社
16、会结构中以家庭为主要目标，电影具有强制性； 电视是大众艺术，电影观众是特定群体。,五、电视作为大众传媒，具有有别于其他媒体的独特属性：,A、兼容性：在符号特征上，容图象、声音、文字于一体；在节目内容上，容新闻、社教、文艺、体育各类节目于一炉； 在传播方式上可以直播也可以录播。,B、现场可视性：,C、参与性：,六、广告的历史,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,广告是以付费的方式,通过一定的媒介,向一定的人,传达一定的信息,以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动。,广告的历史：口头广告（叫卖广告）；实物广告（橱窗广告已经分离出来）；音响广告；旗帜广告；古代悬物广告进入现代广告时代。 橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、空中广告、电影、电视广告、幻灯片广告。,
