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1、消费者行力学(群体、知觉)1、群体对消费者行为的影响1)群体类型2)参照群体对消费过程的影响3)建立在参照群体影响基础上的营销策略4)群体内沟通和意见领袖5)创新扩散2、知觉。1)感觉与知觉2)知觉过程3)知觉与营销策略6应概念:。群体由两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或信念的个人组成,他们彼此之间存在着隐含的或明确的关系,因而其行为是相互依赖的。参照群体是指这样一个群体,该群体的看法和价值观被个人作为他或妇当前行为的基础。我们可以随时仑属于不同的群体,仙是一舫说来,在柴种特定情境中我们只使用一个群体作为参考,如图7-1所示。影哉意怡节变会中行为的参照嘴体影响“期未考试“辱庆视活助中行
2、的参郎体参照群体根揪情况的改取而改客基于消费所形成的群体。基于消费所形成的群体和消费亚文化,指的是这样一个独特的社会群体。该群体对苦种产品、品牌和消费活动具有共同的兴趣和鉴赏力。这种亚文化具有:(1)可辩认的等级结构。(2)一套共有的信念和价值观。(3)狡特的用语、恩识及表达氢征意义的方式。以械项活动为城砜的亚文化汀给常儿。园绕娱乐(艺术、电影、运动等)形成亚文化应旦对以产品为基础形成的亚文化群体,企业必顺对亚文化本身进行营销,甚至要与对产品的营销并行甚至取而代之。a以活动为基础形成的亚文化群体显然就是这项活动本身的目标顾客。参与共月的消费仪式是人们之间发展和保持关系的一种方成。国。参照群体对
3、消费行为有着深远影咱。通常情况下,我们无意识地和群体保持一致。我们以对群体的角色期望和群体规范做出响应的方式,来漾足群体的期望。规范是指在一定社会背景下,群体对每一群体成员行为的合适性的期待,无论何时,只要有群体存在,毋需经过任何语言沟通和直待怡考,视范就会迅即发挥作用。医怀应图一胡人员推销策略:阿霆齐实验或阿什齐玑象(schphenumenon)_一群体规范的力阿什齐现象在人员推销中的直接运用:一组潜在的顾客聚集在一起参加销售展示。当每种设计被展现时,做演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情,以便发现最赞赏该设计的那个人(如他不断忘头然名询问烽头考的意见,-当然他的意见一宏是赞同的、推铧员还
4、请他详尽地发表评论意见,同时观宾其他人的神情,以发现更多的支持者,并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去,直到那位起先省起来最不赞成的人被问到。这样,鉴于第一个人的榜样作用以及群体对最后一个人产生的压力,推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。医怀应国不朋一胡广告策略:。营销者可以利用以下三种类型的参煌群体影响,设计和制作产品的广告。利用信息性影响,可以在广告中展示群体中的桡些成员正在使用柴种产品,由此可传达这样一种信息,即如果你是或者想成为群体中的一员,那么就该使用这种产品。规范怯影咱或明确或隐晦坪暖示,侩用或不佩用綦一产品会招敏羟体的奖惩。现在,这种技巧使用较少,原因之一是它常引起道德方面的问题。s价值表现上的影响是由于个人肉化了群体的价值观而产生的。运用这种影响时,广告的主要任务就是展示产品与群体价值观相一致,从而也与个人的价值观相一致。
