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1、中铁丁香水岸 推广执行计划细案,万有引力,计划构架 Contents,PART12012年度推广策略总体思路 PART22012各月推广工作执行计划 PART32012年度推广费用汇总,2012年推广策略总体思路,PART1,一、确立目标,明确2012年的工作目标：,N0.1品牌目标 水岸专家， 丁香湖再创新力作,N0.2形象目标 原创赖特水岸系风情， 实现居住理想,NO.4销售目标 完成1.65销售任务,N0.3推广目标 强化水岸专家形象， 快速积累有效客户,二、面临的挑战,三重压力,品牌认知的压力,区域认知的压力,市场供需的压力,作为沈阳第二个长白岛发展的丁香湖板块，并未像最初长白岛发展那
2、样引发社会关注效应，丁香湖区域的购买认知度较弱。,区域内大牌云集，导致客户对区域内的品牌无认知概念 竞争品牌实力均较强,2012年区域竞品供应量较大，推售时间密集，截留性较强,中铁万科香湖胜景,2月,3月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,4月,5月,12月,洋房+高层组合上市,新品加推去化蓄客,持续热销期,持续热销期,平销扫尾期,2012年推售量及推售节奏,开盘,开盘,开盘,全年三次开盘，高层去化700套，洋房去化180套以上，销售额达到10.2个亿,凤凰水城,2月,3月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,4月,5月,开盘,高层产品上市抢市场,洋房+高层组合上市,平销扫尾
3、期,开盘,全年主要任务为跑量，二次大开盘，低价快跑，高层去化550套以上，洋房180套，销售额达到5.4个亿。,2012年推售量及推售节奏,华润橡树湾,2012年推售量及推售节奏,2月,3月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,4月,5月,3.10,洋房+小高层+MINI洋房,高层上市,平销扫尾期,保量，小步快跑,开盘,开盘,全年二次大开盘，配合不定期小型开盘，高层去化1100套以上，小高去化4栋220套，洋房去化70套以上，MINI洋房280套，销售额达到12个亿,中海城,2月,3月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,4月,5月,开盘,去化2011年高层产品,多层，
4、高层新品续客后组合上市,平销扫尾期,别墅新品入市，组合产品,加推,开盘,2012年推售量及推售节奏,全年可根据其不同产品的上市分为三个阶段，由于11年去化量巨大，剩余较高，明年策略判断以老品带新品为主线，由于整盘体量原因，12年放量情况虽有所减少，但是也不会少于25万。,远洋公馆,2月,3月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,4月,5月,3.10,大面积洋房入市，全年成败关键点,洋房去化及二期高层的推出,平销扫尾期,2012年推售量及推售节奏,开盘,项目有别于区内一般产品，以大面积平层产品入市，主打高端客群，预计洋房去化500套，高层去化1801套，不确定性大，项目本身风险很高.
5、,竞品情况小结： 1、2012年竞品供应量较高，且竞品开盘时间均在本案前，客户被分流情况比较严重。 2、竞品同质化现象较严重，各家竞技上阵，竞争压力空前。,2012年传播挑战 在一片区域品牌大潮中，如何形成本案的独特影响力？ 同质化竞争中，如何差异化塑造项目鲜明形象，完成客户有效认知？ 快速、精准、有效营销手段助力完成本年销售任务?,核心传播策略：四点一线,品牌声望高一点,推广手段跳一点,客户渠道宽一点,营销活动线,项目价值大一点,2012核心传播诉求,四大核心价值 感性打动+理性争取,核心传播诉求,四大核心价值 感性打动+理性争取,品牌价值,中铁央企实力巨献 水岸专家力创丁香湖生活标杆,区域
6、价值,丁香湖新城区，沈阳第二个长白岛， 价值洼地，升值前景无限,景观价值,叠景资源：丁香湖自然景观|园区造景| 打造亲水近湖生活方式,产品价值,原创赖特建筑、高品质市场刚需类产品、 总价少/门槛低/性价比高,年度推广主线：世界级湖居生活范本 实现居住梦想,年度品牌宣传主线：城市滨河生活创始者,品牌宣传主线,城市滨河生活创始者,处处是大牌的沈阳市场，不需要强调品牌领跑者姿态，只以尊重自然、尊重原创的高品质产品实现人们对湖居生活梦想，奠定水岸专家口碑。,年度推广主线,世界级湖居生活范本 实现人居梦想,湖居梦想,居住梦想,配套梦想,生态丁香湖，10分钟湖居生活圈模式，惬意生活享受,50-90高层/8
7、0-120洋房 刚需高品质/高性价比/高赠送产品,北航商业圈、华润万家、商业街区、会展经济中心以及东北育才等成熟配套,营销活动线：大活动造势，小活动暖场,年度营销推广总纲,【营销总线】,【工程节点】,【重要节点】,【事件节点】,市内售楼处开放,中铁广场开放,【情感营销】,滨湖生活论坛/产品推介会,洋房开盘,中铁丁香湖夏季园游会,业主缤纷圣诞嘉年华,定期举办与项目销售节点相关的暖场活动，聚集人气，吸引到访量,2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,蓄客期,蓄势期,筹备,强销期,动工仪式,高层/车库开盘,开盘活动,秋季房交会,示范区、营销中心开放,持续期,奠基开工仪
8、式,阶段目标,时间,4-5月,6-8月,9-10月,宣传方向,城市滨湖生活创始者,城市岸泊 湖居人生,宣传占领高度： 区域价值、品牌价值 提炼优势,宣传诉求点,宣传广度打动消费者： 项目价值、产品价值 放大优势,宣传深度追捧 口碑传播、低调营销 巩固优势,软性新闻炒作 户外媒体出街 客户渠道拓展,宣传渠道,大众媒体密集投放 户外媒体及时更换信息 活动造势,大众媒体减少 客户拉拢渠道为主,2012年营销推广节奏：,推广强度,宣传强度影响消费者： 景观价值、品质价值 强化优势,重要节点媒体投放 户外媒体及时更换信息 小众活动暖场,1、确定调性 2、完善物料 3、制定计划 4、渠道拓展,2-3月,1
9、1-12月,借势|区域发展，制造话题 取势|中铁合力品牌影响力,变局|价值演绎，湖居生活体验,至胜|产品品质赢口碑 开盘热销创佳绩,巩固|品牌口碑/业主口碑维护,世界级湖居生活范本 实现人居梦想,大城湖境 润泽无声,年度活动营销主线,滨湖生活论坛暨产品说明会,丁香湖园游会,丁香湖放生活动,示范区开放活动,消夏嘉年华之啤酒节,消夏嘉年华之水上演唱会,圣诞业主狂欢节,开工奠基仪式,2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,蓄客期,蓄势期,筹备,强销期,持续期,开盘活动,赏湖赏景赏水岸主题活动季,丁香湖BBQ,2012年各月推广工作执行计划,PART2,【2-3月份工作
10、计划】,本阶段工作重点 1、确定调性 2、完善物料 3、营销推广计划确定 4、媒体投放确定 5、渠道拓展,LOGO及VI延展,媒体投放策略,大众媒体： 依据竞品投放媒体频次/形式，根据项目的目标受众分析制定本案大众媒体投放策略； 户外媒体： 联合中铁人杰水岸户外点位，做品牌合力的形象发布； 根据竞品布点项目周边拦截、指引等卡位点 渠道媒体： 根据不同阶段任务目标制定行之有效的渠道媒体发布，精准寻找目标客户,竞品投放媒体分析,品牌传播期媒体选择,沈阳日报,沈阳晚报,辽沈晚报,竞品投放媒体分析,产品传播期媒体选择,辽沈晚报,辽沈晚报,华商晨报,华商晨报,大众纸媒选择建议： 1、报纸类 沈阳日报 政
11、府机关单位，受众客群有较强经济实力，适合在品牌塑造期进行选择性投放，由于价格较高主要为维系关系所选择。 沈阳晚报 多在党政机关、科研部门、教育文化单位、金融/保险投放。阅读客群多处在较高的职位上，对社会影响力较高，适合在品牌与价值传播期进行选择投放。 辽沈晚报 覆盖面广泛，大中小型企事单位派送，中端客户受众面广，适合于价值传递期投放，也是未来项目在纸媒选择上的主流媒体之一。 华商晨报 沈阳地区投放量最大的媒体，客群为中低端，接收率高，适合于节点告知及强势蓄客期时投放选择。也是本案后期销售节点期主选媒体之一。 2、杂志类（沈城楼市） 作为沈阳唯一一个楼市专刊杂志，免费派送+零售模式受众面广，虽然
12、周刊时效性不强，但保留周期较长，印刷质量较好，信息较全，适合长期选择投放。,3、户外媒体： 项目周边路引指示、截留看板 公交车亭广告 点位选择长江街，北航商圈，市内售楼处门口沿线 LED广告 结合人杰水岸点位做品牌合力信息发布（中信银行、联营、金科） 建议增加北站点位，一是人流量大，二是周边写字楼较多，白领上班族多为本案目标客群 4、渠道媒体 网络搜房新浪为主、百度/搜狐辅助 短信 广播重点销售节点期间媒体投放 分众皇姑区中端小区、办公写字楼内电梯看板,【4-5月份工作计划】,第二阶段推广要点两手抓，两步走,借势|区域发展，制造话题，引发关注 取势|中铁品牌，合力出击，树立影响力,借势|区域发
13、展，制造话题，引发关注（4月）,【资料链接】丁香湖以主打水域和生态概念，按照“五瓣丁香”理念，实施丁香湖水域拓展工程，全力打造商业商务会议、购物休闲娱乐、文化游乐、国际社区和企业服务五大组团，是沈阳下一个“长白岛”/ 承接主城外溢需求的新城区。,参考长白岛成长发展模式，以中铁为代表联名万科、中海、华润等开发商捆绑政府利用传媒力量，宣传作为沈阳第二个长白岛的丁香湖新城区未来发展前景及价值，快速引发受众对区域的关注。,配合事件：丁香水岸奠基仪式活动 配合媒体：软性新闻炒作、网络新闻报道 配合物料：丁香湖白皮书,节点事件：丁香水岸奠基仪式,活动目的：利用奠基仪式，邀约政府相关领导，借势炒作丁香湖，短
14、时间内引爆市场对区域热度关注，为后期品牌/产品导入奠定基础。 活动形式： 1、邀约政府领导、媒体参加奠基仪式活动；2、联合万科、中海等开发商捆绑政府宣传丁香湖未来发展价值；3、联合辽沈晚报做专题刊沈阳第二个长白岛，丁香湖未来发展邀约对象： 配合手段：沈阳主流媒体新闻炒作、网络新闻链接滚条发布、网络现场直播,取势|中铁品牌，合力出击，树立影响力（5月）,借势奠基活动联名政府炒作区域价值之后，取势中铁人杰水岸成熟之势，中铁万科品牌高度之势，品牌竞合之势推广，衔接前期奠基仪式活动，将快速建立中铁品牌口碑传播，利用城市滨湖生活创始者身份将奠定水岸专家地位。,配合事件：滨湖人居研讨论坛暨产品说明会 配合
15、手段：报纸、软文、网络、短信等 配合物料：产品宣传册,活动造势：滨湖人居研讨论坛暨产品说明会,时间：5月5日（周六） 地点：人杰水岸销售中心 形式：与媒体联办、邀请本区域相关领导、沈阳主流媒体、网络媒体参与，并邀请部分中铁会会员 目的：以维系老业主名义，借势成熟人杰水岸水居生活，倡导宣传滨湖生活人居理念，顺势宣传新品价 值及特点，通过对老业主的优惠让利，快速积累第一批种子客户。 活动特点：通过对水岸湖居生活理念的宣传，借助丁香湖生态发展，通过新城领导、项目开发领导对项 目做整体介绍，使客户更深刻了解项目价值。,传播主线：城市滨湖生活创始者,媒体选择：纸媒沈阳日报、沈阳晚报、辽沈晚报、华商晨报杂志沈城楼市,品牌竞合宣传，奠定滨湖生活创始者的水岸专家地位。,硬广投放,网络炒作,
