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1、第一体验,购物者调查问卷数据结果分析,1.,购物者问卷的调查目的与方式,Key Topics,1）了解不同渠道购物者的特征、购买驱动、行为与决策状况；,2）分析三大品类中影响购物者购买决策的各种因素及重要性；,3）通过对售点购物者第一体验时刻各个阶段的分析，与零售客户共同提升购物者忠诚度提供有效依据；,调研目的：,第一体验,问卷调查方式：,调查时间： 34月 调查城市： 大连、北京、天津、沈阳、青岛、上海、杭州、宁波、苏州、 南京、长沙、武汉、重庆、成都、昆明、广州、深圳、 调查门店数： 30家店/城市、5位调查对象/店 调查门店要求：营业面积150平方以上15店、150平方以下15店 调查对
2、象数： 2550人 相关购买品类：针对购买感冒、止痛、外用消炎三大类的顾客,被访顾客身份特征：,被访人以中青年顾客居多； 为缓解自身病症而购药的顾客为主年龄分布：老年顾客456位，占总数22中青年顾客1619位，占总数78；购买身份：为自己购药的顾客1556位，占总数75为他人购药的顾客519位，占总数25；,被访顾客所在门店类型：,所在药店以开架式类型为主； 均匀分部在居民区与商业区地理位置：1085位顾客在社区药店购药，占总数52；990位顾客在商业区的药店购药，占总数48；药店类型：1306家药店为开架式，占总药店数63；769家药店为柜台式，占总药店数37；,购买 计划 分析,影响 购
3、买 决策 分析,择店 因素 分析,驱动 购买 分析,品牌 认知 分析,购物者行为第一体验时刻的各个阶段分析,购买 计划 分析,影响 购买 决策 分析,择店 因素 分析,驱动 购买 分析,品牌 认知 分析,购物者行为第一体验时刻的各个阶段分析,购买计划性分析：,问题：您在进店前是否已经想好购买哪一种品牌药品了吗？,统计结果：共1321位顾客在入店前已想好所要购买的品牌，占总数67；其中，有计划性购买感冒药的顾客，占感冒总数71有计划性购买止痛药的顾客，占止痛总数66有计划购买外用消炎药的顾客，占外用消炎总数56%；,67计划性购买 顾客,购买计划性分析：,购买特征1：购买行为： “自行寻找所需药
4、品”或“拒绝店员推荐”的顾客共458位，占总数33； 完成购买时间：共385位顾客在210分钟内完成购买， 占总数84,67计划性顾客购买特征：,购买特征2：购买行为： “直接询问店员所需的药品”的顾客共631位，占总数45； 完成购买时间：共381位顾客在210分钟内完成购买，占总数92,购买特征3：购买行为： “接受店员的推荐服务”的顾客共302位，占总数22； 完成购买时间：共159位顾客在210分钟内完成购买，占总数53,购买计划性分析：,购买特征1,67计划性顾客购买特征：,购买特征2,购买特征3,计划性购买顾客中的78,从购买行为和完成购买时间分 析，购买目的较强，其购买决 策较难
5、改变。,计划性购买顾客中的22,乐于接受店员的推荐与服务， 完成购买时间较长，可以影响 其最终购买决策。,购买计划性分析：,冲动性购买顾客33,计划性购买顾客67,可以通过施加影响改变购买决策的顾客 总数47.6%,可以被影响的计划性购买顾客22,较难改变购买决策的计划性购买顾客78,品类渗透 非常重要,购买计划性分析：,在售点通过影响冲动性、理性、可影响购物者的购买决策，将其转换为忠诚购物者！,第一体验,各个阶段分析小结1：,购买计划： 1）调查显示，三个品类中，约67的购物者在购买前已明确有购买某些品牌的计划性；其中，购买感冒药的顾客购买计划最强，达到71；2）在67的计划购买人群中仍有2
6、2的顾客可能会因某些因素影响到其原先的购买计划，另外还有总体顾客群中的33是没有明确的购买计划，由此，可以分析到：约53.4的顾客较难影响其最终购买决策。,购买 计划 分析,影响 购买 决策 分析,择店 因素 分析,驱动 购买 分析,品牌 认知 分析,购物者行为第一体验时刻的各个阶段分析,驱动购买分析购买驱动因素：,问题：您购买药品是缓解暂时的病症？还是需要长期的服用？,购买止痛和外用消炎药的顾客在购买特征上更倾向于未来应 对病症的准备，这分别有46和35的顾客出于备药目的而 购买，因而，在止痛和外用消炎品类通过某些影响方式提升 顾客购买量是更为有效的选择。,驱动购买分析客单价驱动：,在购买更
7、多药品上，冲动性购买的顾客受店员专业性影响更大，加强店员药品 专业性对提升客单价会是一个较为有效的方式，同时，促销活动的吸引对计划 性购买的顾客来说也是不容忽视的因素之一。,问题：是什么原因（可能）令您购买了更多的药品？,驱动购买分析品类渗透驱动：,在购买更多药品上，无论何种类型的顾客，顾客无意中选购的药品比重均占到10以上，调查显示，品类渗透对于药店增加客单价也是非常重要的。,问题：是什么原因令您购买了更多的药品？,驱动购买分析店员推荐驱动：,问题：店员的药品介绍对您购买药品会有影响吗？,计划性购买的顾客并不是很乐意接受 店员的推荐，过多的推荐可能导致顾 客的流失，增加关联性的销售是影响 其
8、购买决策较为稳妥的方式。,店员推荐行为对冲动性购买顾客的最 终购买决策具有决定性影响，但仍旧 有33的冲动性顾客可能会受到店内 其它因素影响而发生购买。,第一体验,各个阶段分析小结2：,购买驱动： 1）调查显示，约71的顾客群出于缓解目前病症而购买，另有29则是由于经常用药或备药之需而购买，其中，止痛和外用消炎药比例较高。对于购买这两类药的顾客，可以通过强化店员药理专业度、持续促销活动等来提升其购买量是最为有效的方式。2）品类渗透对于提升客单价具有10以上的影响，对于有计划购买的顾客通过增加不同品类的关联性销售提升客单价是比较稳妥的方式。,购买 计划 分析,影响 购买 决策 分析,择店 因素
9、分析,驱动 购买 分析,品牌 认知 分析,购物者行为第一体验时刻的各个阶段分析,择店因素分析择店考虑因素：,问题：您选择这家药店买药的主要考虑因素是什么？,调查显示，任何类型的顾客对价格敏感度都不高，有计划性购买的顾客考虑价格因 素相对会多些，而冲动性顾客更倾向于在家附近或顺路经过的药店购买；除了药店 知名度、方便购买外，医保卡的使用也是顾客选择药店购买的第三大因素。,择店因素分析期望服务：,问题：您期望药店提供哪些附加的购药服务？,购买感冒药顾客期望药店进行防治疾病的宣传讲座，同时希望店员专业性再强些； 购买止痛药顾客期望加强店员专业性的同时能有医生在门店定期坐诊； 购买外用消炎药顾客更期待
10、药店能在社区开展免费的疾病防治讲座； 定期提供额外的购药服务对建立忠诚顾客群会有一定的帮助。,择店因素分析缺货影响：,问题：您需要的药品药店暂时缺货，您会怎么办？,调查显示，如果药店缺货，感冒和止痛品类购买者流失比例最大，相对而言， 感冒和外用药的药品可替代性也比较高，而无论哪个品类，受药店缺货影响 可能导致的后果会是10的相关顾客永久流失；,第一体验,各个阶段分析小结3：,择店因素： 1）调查显示，只有7的顾客在选择药店时会比较关注药店之间的价格差异，而另有30左右的顾客选择在知名药店购买，45的顾客倾向于在家附近或顺路经过的药店购买；除了药店知名度、方便购买外，医保卡的使用也是顾客选择药店
11、购买的重要因素。2）调查显示，在顾客无法购买到所需药品的情况下，有40以上的顾客可能会选择到其它药店购买，其中止痛品类购买者可能流失比例最大，相对而言，感冒和外用药的药品可替代性也比较高，而无论哪个品类，受药店缺货影响 可能导致的后果会是10的相关顾客永久流失；,购买 计划 分析,影响 购买 决策 分析,择店 因素 分析,驱动 购买 分析,品牌 认知 分析,购物者行为第一体验时刻的各个阶段分析,影响购买决策分析最终购买决定：,问题：您的最终购买决定是什么？,约49的顾客改变了购买决策，其中 店员推荐行为影响最大，而不可忽视 7的顾客，最终没有实现购买。,止痛和外用品类中，分别有56、 55的顾
12、客最有可能被影响到其最终 购买决策；,影响购买决策分析影响因素：,问题：影响您最终购买决定的主要因素是什么？,引申,影响购买决策分析感冒药影响因素：,重要性降低,在影响购买决策的几大因素中，品牌力、店员推荐、药品陈列对购买 感冒药顾客的影响最大，相对而言，价格和促销活动两项对购买感冒 药顾客最终决定的影响非常小。,影响购买决策分析止痛药影响因素：,重要性降低,对于止痛药来说，品牌力对顾客的购买决策影响最大，高达43， 另外一方面，店员推荐的效果要差于购买感冒药的顾客。,影响购买决策分析外用消炎药影响因素：,重要性降低,店员推荐对购买外用消炎药的顾客影响非常大，高达40，在这个 品类中，调查显示
13、品牌力对顾客的影响并不是特别大。,影响购买决策分析三大影响因素：,1、在每个品类当中“药品陈列”对购买决策的影响比重基本相同； 2、“品牌力”在外用消炎影响最小，而在止痛品类影响最大，“店 员推荐”的影响与“品牌力”的表现刚好相反； 3、感冒药作为较成熟普遍的品类，品牌力的影响依然是最重要的；,第一体验,各个阶段分析小结4：,购买决策： 1）调查显示，品牌力、店员推荐、药品陈列是影响顾客购买决策的最重要因素，影响力占到85左右。2）其中，购买外用消炎药的顾客较为依赖店员推荐（40），这应该是增加客单价相对容易的品类；相对而言，顾客比较认可止痛药的品牌力（43），进行消费者促销活动有助于提升该品
14、类的客单价；感冒药三大影响因素比重均衡，是三大药品中最为成熟的品类。,购买 计划 分析,影响 购买 决策 分析,择店 因素 分析,驱动 购买 分析,品牌 认知 分析,购物者行为第一体验时刻的各个阶段分析,品牌认知分析合资产品认知度：,问题：您会购买知名药品（新康、百服宁、泰诺等）吗？,通过调查（本次调查的知名药品定义为合资产品），合资产品认知度约87，41的被访者品牌信任度较高，经常购买合资药品；,品牌认知分析品牌认知度：,问题：您如何看待药店没有知名药品售卖的现象？,调查显示，在感冒品类中，若因知名产品的长期缺乏，顾客对药店信赖感不高 的表现特别明显；而顾客对外用消炎药品牌认知度较低，消费者
15、教育存在较大 空间；另外，购买止痛药品的顾客目的性较强；,第一体验,各个阶段分析小结5：,品牌认知： 1）通过调查（本次调查的知名药品定义为合资产品），合资产品认知度约为87，其中，41的被访者品牌信任度较高，经常购买合资药品； 2）在感冒品类中，若因知名产品的长期缺乏，顾客对药店信赖感不高的表现特别明显（33）；顾客购买止痛药的目的性非常强，若知名止痛药的长期缺乏不利于购物忠诚度的建立；而顾客对外用消炎药品牌认知度较低，消费者教育存在着较大的空间；,第一体验,4：分析结论1：,品类渗透的影响： 1）顾客流失机会：通过调查，对于较难改变其购买决策的计划性顾客（53）在购买过程中，其购买目的性较
16、强，在药店品类中若无法寻求到所需要的品种，流失到其它药店的机会较大； 2）更多购买机会： 在购买更多药品上，顾客无意中选购的药品比重占到13，调查显示，品种齐全（品类渗透的深度）对于药店增加客单价也是非常重要的。,第一体验,4：分析结论1：,客单价的影响： 1）顾客购买量：购买止痛和外用消炎药的顾客在购买特征上更倾向于未来应对病症的准备，这分别有46和35的顾客出于备药目的而购买，因而，在止痛和外用消炎品类通过一些影响方式提升顾客购买量是更为有效的选择。 2）跨品类的关联性销售： 计划性购买的顾客（24）并不是很乐意接受店员的推荐，过多的推荐可能导 致顾客的流失，增加跨品类的关联性销售（15）是影响其购买决策较为稳妥 的方式。,第一体验,4：分析结论1：,
