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1、第三讲 市场营销战略,第一节 市场细分,概念：市场细分是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。,1、顾客需求的异质性是其内在依据； 2、企业的资源限制和有效的市场竞争是其外在限制条件。,一、市场细分的客观基础,顾客需求的三种偏好模式（3-1）：,同 质 偏 好,分 散 偏 好,顾客需求的三种偏好模式（3-2）：,集 群 偏 好,顾客需求的三种偏好模式（3-3）：,二、市场细分的利益,1、有利于发现市场机会营销决策的起点 2、有利于掌握目标市场特点营销具有针对性 3、有利于市场营销组合策略的制定营销策略的有效性 4、
2、有利于集中企业人、财、物的投入营销效益的有效性 5、有利于提高企业竞争力营销的目的,三、消费者市场细分的依据,1、地理变量：国家、地区、气候、人口密度； 2、人口变量：年龄、性别、家庭人口及家庭生命周期、收入、 教育程度、宗教、国籍、民族等； 3、心理变量：生活方式、个性、社会阶层； 4、行为变量：购买时机、追求的利益、使用者、使用习惯、对产品的态度等。,行为变量6-1：时机细分,传统节日：春节、元宵节、中秋节等； 假日经济：“五一”、“十一”。,行为变量6-2：利益细分,行为变量6-3：使用率细分,行为变量6-4：忠诚度细分,坚定的忠诚者：A、A、A、A、A、A； 有限的忠诚者：A、A、B、
3、B、A、B； 游移的忠诚者：A、A、A、B、B、B； 非 忠 诚 者：A、C、E、B、D、B。,判断标准：重复购买次数、挑选时间、价格敏感度。, 消费者细分：,四、市场细分的有效标志,可衡量原则 可进入原则 可盈利原则,第二节 目标市场选择,一、目标市场概念目标市场是企业打算进入的 细分市场，或是企业打算满足的具有某一需求的顾客群体。,二、目标市场涵盖战略,1、无差异市场营销 2、集中化市场营销 3、差异化市场营销,1、无差异市场营销,只注重子市场的共性而忽略各细分市场之间的差异性；只推出单一产品，用单一的营销组合招徕所有顾客；公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形
4、象。可口可乐早期的产品和推广策略,优点：产品、服务的标准化；降低生产、经营成本缺点：单一产品以同样的方式销售无法满足所有的消费者；如果几家竞争者同时采用该策略，将会在最大的细分市场上出现激烈的竞争，而在较小的细分市场的需求却得不到满足（“多数谬误”）。,2、集中化市场营销, 集中于一个或少数几个性质相似的子市场；以求在较少的子市场上拥有较高的市场占有率；如化妆品-小护士（防晒）。,优点：服务对象集中；有利于生产、营销的专业化缺点：风险过于集中，当目标市场情况发生变化时，企业容易陷入困境。,3、差异化市场营销,同时为多个子市场服务，以满足子市场不同的需求；分别推出不同的产品，采用不同的营销组合策
5、略。,优点：风险分散；市场发展潜力大、机会多；缺点：生产、经营成本增加研发成本生产成本管理成本库存成本促销成本,三、目标市场选择考虑的因素,1、企业资源 2、产品同质性 3、市场同质性 4、产品生命周期阶段 5、竞争对手战略,资源雄厚：差异化 资源有限：无差异 、集中化,同质产品：无差异 异质产品：差异化 、集中化,同质市场：无差异 异质市场：差异化 、集中化,介绍期、成长期：无差异 、集中化 成熟期：差异化,对手强大：相异的战略 对手较弱：相同的战略,第三节 市场定位,定位概述 定位的步骤 定位的方法,STP战略 第三节 市场定位,今天，定位（Positioning）一词已成为最重要、使用最
6、广泛而频繁的战略术语之一。,个人需要定位 学校需要定位 政府需要定位 企业更需要定位 ,定位概述 定位的步骤 定位的方法,STP战略 第三节 市场定位,一、定位观念的提出1981年，两个年轻的美国人Jack Trout（杰克特劳特）和Al Ries（艾里斯）写了一本改变传播-营销的书定位。,该书的起点是讨论广告传播问题定位 “定位”很快成为营销战略理论架构中的一个核心概念，成为整个营销知识中最富有价值的战略思想 定位是广义的成功之道，定位技巧可应用于包括“政治、战争和商业，甚至追求异性”,定位概述 定位的步骤 定位的方法,STP战略 第三节 市场定位,2001年，美国市场营销学会(AMA)评选
7、有史以来对美国影响最大的营销观念，结果不是劳斯瑞夫斯的USP（独特的销售主张）、大卫奥格威的品牌形象，不是菲利蒲科特勒所构架的营销管理及顾客让渡价值理论，也不是迈克尔波特的竞争优势理论而是“定位”理论。,USP论、品牌形象论、 定位论的比较,定位概述 定位的步骤 定位的方法,STP战略 第三节 市场定位,市场定位是指：企业为在目标顾客心目中确定独特地位的活动过程。,- 有利于树立企业和产品的鲜明特色； - 有利于满足顾客的需求偏好； - 有利于取得目标市场的竞争优势。,二、市场定位的涵义,定位概述 定位的步骤 定位的方法,STP战略 第三节 市场定位,实例,Wal-Mart（沃尔玛）： 海尔（
8、Hair）： McDonalds（麦当劳）： 7-Up（七喜）： DELL（戴尔）： ,天天低价；,高品质、高价格；,卫生、方便的快餐；,非可乐；,个人定制电脑；,定位概述 定位的步骤 定位的方法,STP战略 第三节 市场定位,三、市场定位的特点, 双向沟通 差异性 战略性 竞争性 主动性 适度灵活性,STP战略 第三节 市场定位,定位概述 定位的步骤 定位的方法,四、市场定位因素：,1、特色：冰雕旅店； 2、利益：海尔的五星级服务； 3、特定需求：1996年武汉出现传呼医院； 4、使用者：青年旅馆 （Youth Hotel）； 5、竞争：Avis出租车公司-全国第二，但我们更努力； 6、品目
9、：王安电脑将自己生产的计算机称为计算器； 7、质价：海尔的高质高价。,定位概述 定位的步骤 定位的方法,STP战略 第三节 市场定位,五、市场定位步骤,1、市场需求因素分析 2、竞争者定位分析： 3、企业内部条件分析：企业核心竞争优势定位产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度 4、定位战略选择,定位概述 定位的步骤 定位的方法,STP战略 第三节 市场定位,六、定位战略选择,1、初次定位 2、对抗定位 3、侧翼定位 4、回避定位 5、重新定位,STP战略 第三节 市场定位,1、初次定位,定位概述 定位的步骤 定位的方法,是指新成立的企业进入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时采取的定
10、位战略。,进军大脑、争当第一,世界上最高的山峰：珠穆朗马峰 (第二高峰呢？) 第一个在月亮上行走的人：Neil Armstrong (第二个呢？) ,STP战略 第三节 市场定位,定位概述 定位的步骤 定位的方法,第一个占据人们大脑的名称给人留下的印象最深，也最难以从记忆中抹掉；,市场领先者的利润率一般是最高的。,照相业的Kodak计算机业的IBM普通纸复印机业的Xerox软饮料业的Coca-Cola电气业的GE,1978年美国汽车市场： 通用：49%份额 6.1%净利 福特：34%份额 4.4%净利 克莱斯勒：15%份额 1.0%净利 美国汽车：2%份额 0.4%净利 ,STP战略 第三节
11、市场定位,定位概述 定位的步骤 定位的方法,2、对抗定位,是指企业选择与现有竞争者相近或相同的市场位置，争夺同样的目标顾客，在战略上采取正面交锋的对抗性做法。,如：可乐业的可口可乐与百事可乐，咖啡业的雀巢与麦斯威尔，火腿肠业的双汇与春都等。他们都实现了双赢。,STP战略 第三节 市场定位,定位概述 定位的步骤 定位的方法,分析,非常可乐的定位失败在哪里？,一些实例 儿童饮料市场上的“娃哈哈”； 螺旋藻饮料市场上的“绿之源”； 功能性饮料市场上的“红牛”； 奶饮料市场上的“椰树”牌椰奶； ,STP战略 第三节 市场定位,定位概述 定位的步骤 定位的方法,3、侧翼定位,是指企业选择与现有竞争者相近
12、的市场位置，避是击虚，与主要竞争对手适当拉开距离，使用相异的市场营销组合策略，在战略上突出自己的特色。,伏特加是一种纯度极高的烈性酒，它诞生于公元14世纪的俄罗斯。饮伏特加酒，蘸黑鱼子酱，是俄罗斯极具民族风情的美食佳酿。伏特加酒也是美国酒类市场上独领风骚且销量稳定的一种酒。,案例1侧翼定位,STP战略 第三节 市场定位,定位概述 定位的步骤 定位的方法,案例1侧翼定位（续1）,当瑞典的绝对牌（ABSOLUT)伏特加酒打算于1979年进入美国市场时，人们普遍认为“注定失败”！因为，当时美国市场上斯米诺夫（SMIRNOFF）伏特加销量长期领先。,挑战权威，反叛正统，追求时尚！,除了好的品质之外，
13、绝对牌伏特加应该选择什么样的营销组合方式来与“斯米诺夫牌”伏特加的经典形象相抗衡？,STP战略 第三节 市场定位,定位概述 定位的步骤 定位的方法,案例1侧翼定位（续5）,在长达15年的广告积累中，广告代理商持续以瓶形的变化以及两个词的组合品牌 “绝对”总是首词，其它表示品质的词如“完美”、“澄清”等居次为统一形式，并逐渐形成了持续性和时新性平衡的系列广告。其类别变化多达12种：绝对的产品 绝对的服装设计绝对的物品 绝对的主题艺术绝对的城市 绝对的欧洲城市绝对的艺术 绝对的影片与文字绝对的节目 绝对的定做绝对的口味 绝对的话题,绝对伏特加：创造了进口酒美国第一的业绩；创造了全球第二大伏特加酒品
14、牌；创造了一批喜好收藏的雅贼。,STP战略 第三节 市场定位,定位概述 定位的步骤 定位的方法,STP战略 第三节 市场定位,定位概述 定位的步骤 定位的方法,4、回避定位,是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定于市场的“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开辟新的市场领域。,实例 20世纪70-80年代日本汽车打入美国市场； 七喜（非可乐）成为软饮料市场上仅次于可口可乐和百事可乐的第三大品牌。,STP战略 第三节 市场定位,定位概述 定位的步骤 定位的方法,5、重新定位,是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使顾客对产品新形象有一个重新认识并认可的
15、过程。市场重新定位对于企业适应市场环境变化、调整营销战略非常重要。,企业产品的原有定位即使很恰当，但出现下列情况时仍需考虑重新定位：竞争者推出的产品与本企业的市场定位很接近，侵占了本企业原有的部分市场份额；消费者偏好发生变化，转移到喜爱竞争对手的产品。,STP战略 第三节 市场定位,案例2：西南航空公司,市场定位： 产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯-奥斯汀-休斯顿 减少门到门的旅行时间 需求： 轻松活泼的旅行生活低的旅行费用定位目标：低价、快速的短途民航服务营销措施： 飞机： 定票： 登机： 机上：,电话定票，不通过旅行社（需要什么票-信用卡号-确认）,报
16、姓名-打出不同颜色卡片-以颜色依此登机-自选座位,没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务,全部选用“波音737”,STP战略 第三节 市场定位,效果： 办理登机时间比别人快2/3； 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）； 去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加为4排6个=24个座位； 取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的4个减少到2个（1人年薪为44000美元， 且工资占公司人工成本费用的1/5-1/4）取消机上餐饮设备，可加6个座位不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必了 增加了航班量（其它6趟，它8趟）； 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元。,
