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1、保健品启动模式,1,保健品启动市场模式,郭天国,保健品启动模式,2,综合市场的一些保健品在快速启动市场时一般有 以下几种模式：,1、脑白金式。产品首先要有神秘的卖点和概念上的核心提炼，入市初期以理性诉求为主，中期以后感性诉求为主，理性诉求为辅。在市场启动前三个月（意即在还未铺货到位情况下），通过大规模、高频次的广告力度，连篇累牍的文案灌输，反复招摇的电视刺激，集群式的轰炸来吸引经销商的注意，诱导他们放弃赊销的幻想，而直接通过现款交易的方式来运作市场。尔后根据不同级别的经销商年终销售情况进行折扣、让利、奖金、出国旅游等方式进行鼓励。虽说是现款交易，但扣率仍保持在批发价80扣至82扣，与此同时，公
2、司也深深知道广告的作用只在创造机会、营造氛围、终端才是结果。脑白金在每个地级城市设立办事处，强化终端建设和管理，对卖场、药店的重点区域实行重点包装，同时设立了富有创意和激发参与语言兴趣的“开箱奖”每售一件即将空箱收回，奖励50元礼品，空箱收回后做批号统计并盖章作废后，摆放在终端门前营造氛围。 “积分累计销售奖”以瓶为单位，积分累积分几个档，达到相应档位，领取相应奖品。这些项目将由总部派市场督导进行考核评分，纳入年终管理计划中。此种模式的新意是：经销商只要现款进货，其它不用你操心，所有的广告和终端均有厂家来做，给他们吃了颗定心丸。因而经销商的积极性高，没有呆死帐这个概念。但前提是广告投入要让经销
3、商而不是自己感觉到实实在在的力度。这种模式的典型代表如百消丹等。,保健品启动模式,3,2、娃哈哈式。不断丰富拓展的产品线，保健品企业前期通过媒体的组合运用后，形成了市场上的强势品牌效应。公司的营销战略在不断强化自身优势，提高资源运行效率的基础上，进行业务延伸，以培育自己的战略资产，走专业化的营销代理或品牌营销道路。同时建立一套以渠道管理为核心的系统，将办事处的工作重点转化到对渠道通路和终端的系统管理，塑造渠道的核心竞争力。经销商进货采用现款现货，生意不确定额度，省级经销商可做大生意，小的如乡镇烟酒店也能来经销产品，公司不通过中间环节，直接作用于一线终端，提高产品的终端铺货率和生动化陈列效果，从
4、而增加消费者的购买方便程度，使消费者在生活中受到更深刻的“视觉刺激”。因为大多数消费行为是冲动性购买，产品的宣传终端布置和好的陈列效果，会大大刺激销量，但在通路管理上维持稳定的价格利润体系。面对同行的激烈竞争和虎视眈眈，他们十分强调终端的战略地位，其做法是：为了保证通路畅通，公司采用人海战术，主要也是维护、管理终端，除了每天统计销售额外，还通过零点进货奖励等活动挤占末端通路资金，把竞品堵在零售点门外，每个季度推出不同版本的电视片形象广告。由于娃哈哈的销量网络已延伸至乡村一级，他们深知，抓住零售终端，实际上就是抓住消费者的心，抓住顾客的信任度与忠诚度。因此它高高占据市场的主导地位，其它产品也只能
5、望洋兴叹。,保健品启动模式,4,3、一般的招商模式。由于一些中小保健品企业实力较弱，没有财力、物力、人力去拓展市场网络，考虑前期的投入想尽快的予以回收，为了回避风险，他们不约而同选择了通过招商方式来快速回笼资金，基本方法是：通过中国经营报、销售与市场、医药经济报等专业媒体发布广告，提炼产品的所谓热点或卖点，什么“转基因”“xx因子”、“首创”、“领先”等字眼在广告上触目可及，以此来进行招商，吸引各地经销商，一旦某个省级地级经销商通过贷款和保证金买断代理权后，公司的后继服务诸如终端建设基本上全依赖销售商。只顾收钱，不顾品牌的建设和巩固。这种方式一般中小保健品企业较多，招商扣率一般为批发价的为20
6、扣25扣。,保健品启动模式,5,4、金日模式。保健品运作十多年来一直长盛不衰，品牌影响根深蒂固，在保健品市场上不会大起大落，容易有成功的样板。根据公司的营销战略和统一布局，在重要和值得开发的区域排兵布阵，安营扎寨，精耕细作，每年不断推出新品，一方面为日趋式微的老品牌增加新鲜活力，另一方面也为新产品终端造势，从而构建与消费者相互沟通交流的平台，实现购买力的具体承诺，借此获得市场的份额的稳固提升及消费者的普遍认同。但一般来讲，最好要有系列化的产品较好。如金日最新推出的通通口服液、万基推出的女人缘胶囊、昂立推出的养身酒、太太药业推出的汉林清脂等，经销商扣率一般为批发价的8082扣。,保健品启动模式,
7、6,5、媒介低成本运营战略 媒介低成本运营着重考虑选择花钱少见效快的媒介，同时对如电视、报纸等主流媒体，考虑在方式上的整合，规避价格高昂。 （1）、车贴 保健品新品上市有多种媒介切入方式，历史上选择单一媒介成功的案例有很多，比如红桃K生血剂95年夏天在武汉上市时，采用车贴广告作为新品上市首选媒介，做的第一个宣传广告是一夜间把武汉的大小公交车全部贴上车贴，“呼儿嘿呦，中国出了个红桃K”，一时间武汉三镇老百姓议论纷纷。红桃K公司用极小的投入就弄个满城风雨，很成功。后来，红桃K每进入一个陌生市场，都是先找公交公司想办法把车贴贴上。 （2）、软文 在当今国人对广告躲避的时候，脑白金启用一种新的宣传利器
8、软文率先攻打陌生市场。脑白金人在重新审视广告媒介后有了这样一个消费者对广告信任度的排序：党报新闻、报纸广告、印刷品、电视、含蓄的不落痕迹的新闻性软文有着很强的渗透力，特别对炒作新概念保健品有很好的作用。脑白金在分析了国人心理之后,炮制了非常煽情的八篇软文作为进入市场的核武器。这套市场运作模式全国打下来,只有内蒙古反应平平,其它地方无往不胜,全国市场一下子火了起来。,保健品启动模式,7,（3）、宣传书 中国保健品终端软包装有这样一个演绎过程，从单一的宣传单到宣传手册到有正规书号的书籍（宣传书），这其中做地较好的有脑轻松、脑白金、血尔.细究起来，宣传书有以下几个好处，首先宣传书易保存，由于是书不是
9、一张纸，老百姓拿到书以后舍不得扔；第二，由于是书籍，里面可以刊载大量的说理性文章，这样对消费者有较强的说服力；第三，普通消费者对书的信任度要明显高于宣传单，增强消费者对产品的信任度。 （4）、民墙广告 有一年，红桃K总裁曾经奖励山西一个分公司经理一万元，以表彰他在民墙广告字模上的创新。以前红桃K在农村操作市场的时候，每个红桃K业务人员都要会通过字模刷民墙广告。在开拓农村市场时，更长久营造市场氛围的是民墙广告。这一广告形式虽并不适合所有企业，但有其独特之优势：形式简单，成本低廉，针对性强，便于操控，保持时间长，传播范围广。将产品广告语刷在农户墙上，使他们平时处处可见。这样持久的、反复的潜在宣传，
10、使他们无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。 （5）、电视专题片 在电视广告垃圾时段采用电视专题片形式成功案例有，26减肥沙琪系列和朴血口服液的电视专题片。垃圾时段+电视专题片的搭配是概念性产品上市非常好的媒介宣传方式，花钱少、见效快之余最大优势是能把一个概念性产品说清楚。电视专题片具有自己的优势，无论画面表现、音乐还是诉求内容都要比通常的广告丰富许多。一个完整的几分钟广告就像一部微型电影、情节可以非常完整，表现可以非常到位，手法可以非常艺术化，对于展现品牌形象，建立品牌认知都有无可替代的作用，而且广告的欣赏性也大大加强。,保健品启动模式,8,（6）、广播广告 广播广告是一种传统广告媒介，近年
11、来，有许多保健品厂家把它作为主要宣传媒体，在广播中采用现场直播的方式，反复对产品功能强化诉求。广播广告最大优势是人们可以在各种状态下接收广播信息，洗菜做饭可以听；晨练运动可以听；上街逛商店可以听；坐着可以听；躺着可以听，田间地头可以听，坐在车里也可以听。另外保健品的广播广告专题可以通过消费者参与等互动形式，加强与消费者的沟通，达到较好的效果。 （7）、促销队伍 还有一种不能简单说是媒介了，但和媒介宣传同样举足轻重，那是人，是终端促销员。产品完成惊险的一跳成为商品变现需要一系列过程，这个闭环的最后一个环节是终端销售。前期所有的投入、心血都将在最后一环实现，而好的促销队伍将弥补前期许多不足。优秀促
12、销队伍的建立需要一个长期过程，需要耐心培养和教育。 （8）、社区推广 成立社区宣传推广小组，带着产品、展板进入社区，在目标消费群家门口宣传，也可以联络一些居民社团，如老年棋牌会或街道居委会等目标消费群展开产品推广会，这种方式信息到达率较高，目标消费群锁定容易，缺点是推广时间较长，速度慢。,保健品启动模式,9,7、渠道低成本运营战略（1）、利用现有人力资源 在进入一个门槛较高的商超、连锁药店时，人力资源将发挥很大作用。在刚开始招聘营销人员时，就应该考察其具不具备人脉和网络资源，对其真实性要探讨。在多名应聘人员共同拥有一个网络时，应考虑谁费用最低。 （2）、进入单点大卖场 单点大卖场因其不是连锁，
13、相对来说，费用要低一些。单点大卖场有其特定的消费群体和一定的影响力，对保健品新品相对来说更容易接受。大卖场通过其营业场所高档氛围对价高产品有一定的烘托作用。,保健品启动模式,10,（3）、攻打社区便利药店和烟酒店 社区便利药店和烟酒店贴近老百姓生活，不存在进场费。抓住这样一块成立自己的网络，打贴身战也是一种办法。（4）、寻找合适经销商 寻找经销商，利用其现成的网络资源是一种捷径。好的经销商可以替厂家省去许多费用，比如入场费、各种行政管理部门的公关费等等。寻找合适经销商有一套方法，不能只看表面，应多方了解。在当地最大的经销商，不一定是最好的经销商，我们要找的应该是最合适的经销商。,保健品启动模式
14、,11,8、市场细分战略鉴于保健品产品功能的特殊性质，在市场导入阶段必须在定位和产品基调上独立出来，使自己以一个新兴领域开拓者的身份导入市场，在宣传基调上区分本产品与其它类似产品的差异性。 大而全的对消费者一网打尽的时代已经过去了，细分消费群反而扩大市场份额逐步被现代保健品企业所接受。 缩小目标市场、细分产品受众人群，针对不同消费需求改换产品名称，锁定目标消费群。按市场和人群特点选择有效媒体，配合强势的公关活动和促销策略，迅速启动目标市场，这是促成低成本运营的实质。,保健品启动模式,12,9、事件行销在广告、公关、促销等融合的整合行销时代，事件行销历来是营销精英津津乐道的话题，它有着中国功夫中
15、“四两拨千斤”的神效，对于资本运营来说也是花小钱办大事。 “不鸣则已，一鸣惊人”是新品上市的原则，尽快缩短新品市场导入期，迅速扩大市场份额，加速市场成熟期的到来是每个保健品新品进入市场的初衷。抓现实热点或无中生有，引新闻由头，借势造势，扩大传播，让满城风雨，成餐前话题，这是事件行销的精髓。方法得当，不仅能迅速扩大知名度，而且美誉度同时也能完美塑立。 新品虚拟入市是事件行销中一个经常采用的战术。其概念是事件炒作先行，产品后期上柜。在事件炒作期，产品不上柜，即消费者在各终端买不到商品，调起消费者购买欲望，增加终端零售商压力，新闻继续炒作，当压力与兴趣达到一定高度时，产品在千呼万唤中终于上市，饥饿的市场迅速放量，这就是虚拟入市事件行销。,保健品启动模式,13,10、启用形象代言人新概念产品上市宣传普遍会面临广告受众者对新品概念的理解困难，因为缺乏认知就谈不上产生购买动机和欲望。启用形象代言人可以把一些抽象的理念通过代言人形象地表达出来，提高广告受众者对新品的认知兴趣，同时当消费者提到某产品时自然会联想到某形象代言人，更有利于广告信息的传播。 虽然请形象代言人要花费不少费用，但对有一定经济实力的保健品企业来说，从长远角度来看得远大于失。另外，并不是请明星，请大腕效果就好，应根据产品特性酌情考虑。,保健品启动模式,14,保健品启动市场模式,待续,
