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1、酒店式公寓项目 市场研究,Part1：高参项目研究,高参项目选取介绍 高参项目成功关键因素分析 高参项目产品分析 高参项目运营策略分析 高参项目相关经验和规律总结,高参项目选取的前提：,区域发展模式相近城市新区 城市地位相近区域行政、文化或经济中心，区级辐射能力商业中心 项目相对成熟，地方认知度较高 项目物业发展模式相近出售型物业,高参项目研究的目的：,对本案的整体发展战略提供参考？ 如何在新城规划，缺乏配套下成功实现预期价格，吸引客户？ 借鉴案例中有良好市场表现的租售模式，产品、服务及外延？,PART1 高参项目研究,高参项目选取介绍,高参项目：,上海宝业静安紫苑 上海绿地SOHO城 杭州星
2、光国际 杭州城市之星 嘉兴旭辉广场 嘉兴巴黎都市,上海静安紫苑,PART1 高参项目研究/上海静安紫苑,项目规模：酒店式公寓总占地8300平方米，总建面48000平方米 酒店式公寓套数：700套 区域位置：上海市静安区江宁路武定路口 运营模式：对外发售 项目规划：办公式立面，30层酒店式公寓 项目难题：项目地价成本较高目标价格30000元以上，商办用地但周边缺乏商办氛围？在无商办氛围新区，什么样的客群会来购买酒店式公寓产品？偏公寓，有机会实现价格目标，偏办公无法实现价格目标？,比酒店有意思，比住家有品味，比出差更享受，比度假更商务 纯正上海Boutique Apartment,建筑形式：1幢3
3、0层，办公立面 户型面积： 43120平方米，60平方米为主 层高：31层的3.0米，28层的3.1米 装修标准：2000元/平方米精装修 电梯：3梯12户和2梯 2户 物业管理：全方位、个性化酒店管家式服务 物业费：7.9元/平方米月 开盘时间：2007年1月11日 入住时间：2009年6月 商业：配套化商业（餐饮、精品屋、多功能会所等） 价格：2006年拿地当时周边住宅30000左右，办公25000左右；2008年在政策打压下项目开盘均价35000；2011年网上挂牌最高单价61000元，一房租金6000元。,产品信息,PART1 高参项目研究/上海静安紫苑,特点： 1、方正户型，厅室合一
4、，双开子母门，玄关大理石铺地，落地全景窗，绝佳视野； 2、6平米大卫生间，宽敞空间，舒适卫浴； 3、专设独立步入式衣帽间，尽显高档生活元素； 4、整体高级厨柜，冰箱、洗衣干衣机，配备可视对讲机，入户自动感应光源，全套装修，交房既可入住。,主力户型分析,PART1 高参项目研究/上海静安紫苑,客户以从事商贸、金融以及私营业主为主,家庭年收入水平在30万元以上,投资目的为主，兼顾自住因素，置业次数在2次以上,其他收藏自住投资,客户信息,PART1 高参项目研究/上海静安紫苑,物理属性,年龄,3045岁六十年代中期至七十年代末出生的一代人,私营企业家、金融行业中的中高层管理人员、各类机构的专业人员,
5、职业,置业次数,两次或两次以上的置业经历，具备丰富的置业经历,心理诉求,追求高质量的生活享受,具备良好的投资主动性，投资欲望强劲,消费讲究品位，兼顾事业上的追求和生活上的享受,自住客,投资客,收藏者,客户信息,PART1 高参项目研究/上海静安紫苑,结论：酒店公寓目标客户应该以中产阶级及以上阶层为主，从事金融业等高端服务业/朝阳行业的白领阶层为辅。,客户信息,PART1 高参项目研究/上海静安紫苑,项目借鉴点,客群方面借鉴：静安紫苑所在区块曾经作为无商办配套氛围，成功的实现吸引了以有过置业经验、年龄特征为城市中青年、财富层次为社会中产阶级为主的购买客群。客户投资特性比较明显；在产品打造上尽量迎
6、合客户投资特性，如小户型、精装修方便出租等。,PART1 高参项目研究/上海静安紫苑,万达48克拉公寓,项目规模：酒店式公寓总占地约30000平方米，总建面约70000平方米 酒店式公寓套数：1168套 区域位置：上海市静安区江宁路武定路口 运营模式：对外发售 项目规划：48层酒店式公寓 项目难题：项目地价成本较高目标价格30000元以上，商办用地但周边缺乏商办氛围？在无商办氛围新区，什么样的客群会来购买酒店式公寓产品？,PART1 高参项目研究/宁波万达48克拉公寓,宁波万达48克拉酒店式公寓与万达索菲特大酒店联动，共同组成“酒店商务区”，作为万达广场54万总建的综合体重要组成部分。,建筑形
7、式：1幢48层 超高层建筑 户型面积： 4686平方米 层高：31层的3.0米，28层的3.1米 装修标准：1500元/平方米精装修MINI公寓 电梯：3梯12户和2梯 2户 物业管理：全方位、个性化酒店管家式服务 物业费：7.9元/平方米月 开盘时间：2007年1月11日 入住时间：2009年6月 商业：配套化商业（餐饮、精品屋、多功能会所等） 价格：2006年拿地当时周边住宅30000左右，办公25000左右；2008年在政策打压下项目开盘均价35000；2011年网上挂牌最高单价61000元，一房租金6000元。,产品信息,PART1 高参项目研究/宁波万达48克拉公寓,酒店体量4万平方
8、米，酒店式公寓面积7万平方米，两者共同构成功能区 48克拉公寓建筑风格及形象与酒店相呼应，并以48层，159米的超高层建筑形成项目乃至成为宁波标志性的建筑，巧妙用可销售的公寓实现建筑标志性,项目营造,PART1 高参项目研究/宁波万达48克拉公寓,品质提升 高标准精装修，并设有五星级水准的俱乐部型会所，包括商务会所、健身房、室内游泳池、网球场等休闲康体设施,通过提升产品品质、酒店设施共享和引入五星级管理服务，打造当地最高端的酒店公寓式产品,设施共享 公寓住户能够使用酒店的各种设施，如餐厅、会议室、健身中心、娱乐设施、SPA、地下停车场等,服务引入 世邦魏理事进行物业管理，提供24小时商务服务和
9、每周两次免费清扫服务,项目营造,PART1 高参项目研究/宁波万达48克拉公寓,号称酒店式公寓，内部采用精装修，以MINI公馆的概念进行包装 户型面积45-50平米为主，单间公寓为主，号称带1500元/平方米精装修,主力户型分析,PART1 高参项目研究/宁波万达48克拉公寓,2009年宁波酒店式公寓销售排行,销售时间：07年11月09年6月 销售均价：1200015000元/m2 11月开盘即销售800多套，均价13000元/m2,万达48克拉公寓价格走势,酒店式公寓全部出售，售价明显高于同期其他酒店式公寓项目,销售分析,PART1 高参项目研究/宁波万达48克拉公寓,酒店式公寓产品有名无实
10、，缺乏酒店式管理服务等附加值，管理公司为万达物业 产品营造水平不足，与销售宣传的高端形象不符，受到市场的质疑与诟病,层公共空间缺乏档次,卫生间漏水,所谓气派的大堂形象名不符实,分体式空调对户型影响大,项目营造不足之处,PART1 高参项目研究/宁波万达48克拉公寓,项目营造及策略上借鉴点： 酒店式公寓形象与酒店的互动，城市地标的构成 借势酒店，概念的营造和销售价格的提升,项目不足之处： 作为高价值产品，需充分体现品质感及价值感 如无酒店相关联的实质，则项目会变为普通公寓的实质，无法契合高端商务类人群的需求，未来运营会面临问题,项目借鉴点,PART1 高参项目研究/宁波万达48克拉公寓,星光国际
11、公馆,项目规模： 30万平方米（其中酒店式公寓4.87万平方米） 酒店式公寓套数：799套 区域位置：滨江CBD的核心地带 运营模式：对外发售 项目规划：2幢27层酒店式公寓 产权：40年 主力客群：本外地35-45周岁投资客占主力 项目难题：项目地价成本较高目标价格30000元以上，商办用地但周边缺乏商办氛围？在无商办氛围新区，什么样的客群会来购买酒店式公寓产品？,PART1 高参项目研究/杭州星光国际公馆,“星光大道星光国际公馆”定位为“一站式国际化体验型主题商街”，集购物、美食、娱乐、休闲、居住、商务、旅游、运动八大功能。,建筑形式：2幢27层 户型面积： 51120平方米，51-74平
12、方米为主 层高：31层的3.0米，28层的3.1米 装修标准：2000元/平方米精装修 电梯：3梯12户和2梯 2户 物业管理：全方位、个性化酒店管家式服务 物业费：7.9元/平方米月 最早开盘：2008年5月9日 入住时间：2009年6月 商业： 7万多平方米商业街， 10万平方米的星光凯旋门酒店，生活大卖场、精品名店街、家电数码港、运动名品馆、空中酒吧廊、文化书城、美食广场和健身中心,产品信息,PART1 高参项目研究/杭州星光国际公馆,主力户型分析,PART1 高参项目研究/杭州星光国际公馆,项目营造,PART1 高参项目研究/杭州星光国际公馆,PART1 高参项目研究/杭州星光国际公馆
13、,项目营造及策略上借鉴点： 借本体项目“星光大道”打造滨江区域地标性城市综合体契机，酒店式公寓“上座”共享“星光大道”品牌优势，定位城市高端，将商业与文化艺术相结合，以商带销，成功获得高溢价。 酒店式公寓户型配比中小户型为主，其他大户型、LOFT户型等选定需求户型补充，成功实现目标去化率。,项目借鉴点,PART1 高参项目研究/杭州星光国际公馆,项目规模： 22.5万平方米（其中酒店式公寓9万平方米） 占地面积： 47455 平方米 容积率：4.6 酒店式公寓套数：308套 区域位置：钱江新城核心区 运营模式：对外发售 项目规划：2幢44层酒店式公寓 产权：50年 项目难题：在“酒气当道”的钱
14、江新城板块，城市之星如何突出重围，大户型如何得以热销，创造新政背景下月销12亿神话，产品打造上有怎样的过人之处？,PART1 高参项目研究/杭州城市之星,演绎“居住城市的上空，尽享繁华的精彩！”,城市之星楼号,城市之星,建筑形式：2幢44层 户型面积：280-290平方米为主 层高：3.15-3.3米层高 装修标准：5000元/平方米精装修 电梯：3梯2户 物业管理：全方位、个性化酒店管家式服务 物业费：酒店式公寓采用住宅类物业 最早开盘：2011年3月16日 商业：健身房、室内游泳池、壁球馆、星级宾馆大堂、空中花园,产品信息,城市之星大堂,城市之星园林,PART1 高参项目研究/杭州城市之星
15、,主力户型分析,E户型 280平米 四室两厅三卫,F户型 293平米 四室两厅三卫,PART1 高参项目研究/杭州城市之星,主力户型分析,E户型 280平米 四室两厅三卫,F户型 293平米 四室两厅三卫,PART3 高参项目研究/杭州城市之星,项目营造,城市之星的主要建筑立面采用石材干挂，铺设面积达到了20万平方米,赋予建筑华贵典雅气质 营造杭州最大的3.6万m2西班牙风格中央园林。宽度近100米的摩尔风格泳池 近享高尚会所专属名流殿堂:恒温泳池、高级健身会、中西高档餐厅、商务会议中心和棋牌娱乐 原装进口日本三菱电梯，最高速度达到3.5米/秒 地下、地上双入户大堂五星级的归家尊崇感 3.3米
16、层高首创杭城公寓新高度 城市之星酒店式公寓5、6号楼配备了燃气灶、油烟机、洗碗机、微波炉咖啡机等烹饪所需的欧洲宫庭御用电器品牌Gaggenau设备 其他细节：中西独立双厨设计；完美沐浴体验，采用全球直径最大汉斯格雅的600毫米巨无霸花洒，唯宝双人按摩浴缸；全智能坐便系统，选用的TOTO“ NEOREST”智能全自动坐便器，集“卫洗丽”功能于一体；旭格60系列四层夹胶中空LOW-E玻璃门窗,在城市核心地段和滨江品牌两大优势之外，在产品细节营造上，“城市之星”堪称打造城市第一高端酒店式公寓魔鬼。,PART1 高参项目研究/杭州城市之星,价格与客户,钱江新城在售酒店式公寓项目,PART1 高参项目研究/杭州城市之星,项目借鉴点,在杭州数十个酒店式公寓，钱江新城数个高端酒店式公寓项目“酒气当道”重围中，城市之星以产品差异化（如面积营造）、产品精细化（如产品配置、商业产品住宅用类）和价格策略上多重出击，取得淡市丛中一抹红的销售奇迹。,
