《创鸿集团：2011年广州南沙一品项目投标报告（170页）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《创鸿集团：2011年广州南沙一品项目投标报告（170页）（170页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、创鸿南沙一品投标报告,谨呈：广东创鸿集团,世联地产2011,第一部分：基础分析,项目本体分析,报告思路,市场竞争分析,第二部分：目标&困难,区域客户分析,第三部分：策略&执行,项目目标的梳理,目标实现的核心困难,SWOT策略导出,项目定位,策略执行与安排,PART 1 项目视角,区位：位于南沙中心城区，距离广州中心约60公里,项目所在的进港大道是南沙目前发展重点中轴,集中了南沙区主要的市政配套与商业.,南沙,60公里,交通：外部通往广州中心城区、珠港澳、广深较为便捷，周边目前进入性一般,外部交通：南沙构建了由高速公路、快速干线、城际铁路和地铁组成的对外交通网络，大大加强南北向和东西向两个轴向的
2、交通联系，提高南沙和与周边城镇的交通通达性，加大了南沙区域辐射能力.周边路网：本项目目前临两条规划路，尚未完工，目前进入性一般。,规划路,规划路,配套：周边发展处于南沙较高水平，半小时生活圈享有南沙区域级的生活配套,四至：紧邻住宅区与商业广场，居住氛围浓厚，南临河涌，望景观绿轴,规划：中等规模中等容积率，楼栋与园林空间布局舒适，户户南北通透,产品：公寓50-70的loft商住两用，住宅主力为117-130的三房，另有少量底商,住宅底商共40间, 主力面积为26-32平方, 共1671平方.,广州南沙中心城区，距离广州城市中心60公里； 区域往珠三角圈通达性强， 周边配套较为成熟，具备城市价值
3、中等规模、中等容积率； 临河涌与绿岛，有一定景观资源；,项目属性,广州远郊区域、南沙中心城区、有一定资源，中等容积率中等规模项目,PART 2 市场视角, 宏观市场形势, 区域市场表现,2011年初新“国八条”和广州细则的出台已为2011年定调，楼市调控将成为常态，要有淡市营销的心态,小结:2011年下半年楼市调控力度预计不会减弱，整体楼市仍是淡市，须做好淡市营销的准备，在淡市中突围。,货币政策：2011年至今，存款准备金率和存贷款基准利率多次上调，银根不断紧缩，开发商与购房者均受到影响，房地产经济调控力度不断加强。,中国人民银行决定，自2011年7月7日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金
4、融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整。 五年以上贷款利率由6.80%调整为7.05%。,2011年7月7日央行年内第三次加息,小结:楼市经济调控力度不断加强,存贷款基准利率和存款准备金率的不断上调,房地产和购房者的资金压力越来越大.,各区情况：市中心房价高涨导致客户外溢，郊区化已经成为广州城市发展的必然趋势,中心六区成交均价普遍接近17000元/，郊区楼盘成交普遍价低于10000元/，价格差异较大，中心区房价高涨将导致客户外溢至周边区域,中心区房价高涨将导致客户外溢至周边区域,郊区化已经成为广州城市发展的必然趋势,随着广州城市空间布局规划的不断优
5、化以及“东进、南拓、西联、北优、中调”的城市发展战略的深化执行，郊区成为城市发展的热点,数据来源于广州市房管局，仅为广州十区商品住宅数据,各区分析：外围区域成为供货重点，其中以南部价格增幅表现明显，番禺成交均价同比增长65，南沙同比增长30,中心六区供应趋紧，外围区域新增供应增加，其中外围的番禺、花都、南沙区的新增供应增长明显。,外围区域以南部价格增幅表现尤为突出，番禺同比增长65，南沙30。,数据来源于广州市房管局，仅为广州十区商品住宅数据,数据来源于广州市房管局，仅为广州十区商品住宅数据,宏观市场,中心城区房价高涨导致客户外溢至周边区域，郊区化已经成为广州城市发展的必然趋势； 外围区域成为
6、供货重点，价格增幅远超中心区域，尤以南沙、番禺表现最为突出,市中心房价高涨导致客户外溢至周边区域，郊区化成为广州城市发展的必然趋势,宏观趋势,2008年至今南沙区商住用地成交出让统计,数据来源于广州市国土资源局,2011年至今南沙区商住用地挂牌出让统计,一级市场：近几年南沙区土地市场供需两旺，众多品牌开发商 纷纷进入该区域市场,碧桂园豪庭 楼面地价1506元/,万科府前一号 楼面地价980元/,区府板块 特点：商业配套齐全,龙光棕榈水岸 楼面地价1259元/,南沙城项目 楼面地价995元/,本案,港前大道板块 特点：景观资源丰富，高端配套云集,时代南湾 楼面地价1602元/,南沙区金洲管理区（
7、祈福酒店南侧），2010NJY-6地块地价1777元/,南沙区南沙街金洲村（裕兴花园东侧，富佳花园北侧），2010NJY-1地块1193元/,南沙区行政中心东侧，2010NJY-8地块地价1051元/,金沙路商住地块（旧厂房改造）2011NJY-3地价1633元/,-统计时间：2006年至今,一级市场：项目所在的区府板块土地供应较多，但基本位于区府板块的边缘，区府板块中心的土地供应较少。,南沙丰田生活区北侧2010NJY-4地块 地块地价2128元/,供应及成交情况： 2011年1-5月区域预售面积达31.46万，占了2010年南沙全年预售面积的78%；成交面积达38.88万，占了2010年南
8、沙全年成交面积的74%。虽然处在楼市政策的高压下，但南沙区域在“十二五”规划的利好下，供需两旺。,成交价格情况： 2010年至今区域成交均价稳步提升，“十二五” 规划对区域市场利好，均价逆市上涨。,信息来源于广州市房管局,信息来源于广州市房管局,二级市场：“十二五”规划利好，2011年南沙市场供需两旺，均价逆市上涨。,数据来源于广州市国土资源局,港前大道板块 特点：景观资源丰富，高端配套云集,区府板块 特点：商业配套齐全,南沙湾东苑,南沙星河丹堤,南沙奥园 10000元/ ,南沙境界,碧桂园豪庭 8500元/ ,南沙城,奥园海景城 8000元/ ,海力花园 7000元/ ,龙光棕榈水岸 900
9、0元/ ,万科府前一号 9800元/ ,珠光南沙御景 8300元/ ,广晟海韵兰庭 6900元/ ,南沙珠江湾 9000元/ ,逸涛湾,观海美寓 7300元/ ,南沙滨海花园 8500元/ ,时代南湾,在售或预售项目,未来入市项目,优山美墅,本案,本项目所处区位较 好，周边配套成熟,二级市场：万科、城建、碧桂园等品牌开发商纷纷进驻该区域市场；区府板块为南沙的热点板块，竞争较为激烈，多集中在区府板块的边缘。,70万,80万,90万,100万,110万,120万,130万,140万,150万,180万,250万,龙光棕榈水岸,奥园海景城,时代南湾,南沙珠江湾,逸涛湾,海力花园,碧桂园豪庭,南沙奥园
10、,万科府前一号,待售,在售,200万,南沙御景,二级市场：区域洋房总价区间在95-115万之间，主流均价为8500-9500元/，带1500-1800元精装修,龙光棕榈水岸,奥园海景城,时代南湾,南沙珠江湾,逸涛湾,南沙滨海花园,80,90,100,110,120,130,140,150,200,碧桂园豪庭,南沙奥园,万科府前一号,南沙境界,待售,在售,南沙御景,小结：90-120 为市场主流产品；本项目的主力产品为120 的三房，未来面临的市场竞争激烈，而且受到限购政策的影响，须加强宣传推广力度，深挖潜在目标客户。,广晟海韵兰庭,二级市场：本项目的主力产品为85-117的三房,属于区域市场的
11、主流产品，同质竞争激烈。,二级市场：南沙区洋房未来市场竞争激烈；项目入市无新盘，但面临部分楼盘新货以及其他楼盘尾货的竞争。,新货：下半年主推大户型,在售：79 两房，118三房预计500套洋房,新货：135-170洋房,2栋公寓产品,龙光棕榈水岸,奥园海景城,观景美寓,在售111 、114 三房尾货,在售：167和171三房,南沙境界,碧桂园豪庭,海力花园,新货：C组团约400套，主推123三房；B、D组团预计年底推出,2011年,南沙珠江湾,在售：140四房56套,逸涛湾,在售尾货,南沙奥园,万科府前一号,新货：三栋洋房，主推大户型，320套,珠光南沙御景,新货：六栋洋房，主推小户型，450
12、套,在售：N15、N18栋，94-115 三房126套,新货：高层洋房，130 以上,预计10月份推出,新货：B栋、D栋洋房，主推中小户型,在售：93-150两房至四房121套,在售：79-126两房至四房133套,在售：165-173三房206套,广晟海韵兰庭,南沙滨海花园,在售 ：116-129 三房 约400套,时代南湾,新货：80-120N+1洋房800套,小结:区府板块下半年市场竞争激烈，本项目未来主要的竞争楼盘包括南沙珠江湾、南沙滨海花园、万科府前一号、南沙御景和广晟海韵兰庭,公寓的主要竞争楼盘为奥园海景城。,板块竞争策略,与港前大道板块竞争策略：港前板块景观资源较丰富，相对而言更
13、适合度假，而区府板块更适合自住，两个板块之间具有一定的差异性。 利用公共交通及生活配套的优势，拓展深挖海珠区、番禺区的潜在客户 以强烈的现代城市中心感，吸纳南沙本地的客户,以城市价值更优，吸引自住客为主区隔港前大道板块的竞争。,对比本项目 优势：品牌开发商 项目景观资源较丰富 综合楼面地价仅为980元/ 劣势： 周边商业配套等不够完善 城市中心感较差,项目入市时将受到万科府前一号B、D组团的激烈竞争，需通过周边生活教育配套完善的优势来引导客户。,个盘竞争策略VS万科府前一号,竞争策略：凸显城市价值,对比本项目 优势：品牌开发商 项目规模较大，整体配套完善 劣势： 周边商业配套等不够完善 城市中
14、心感较差,个盘竞争策略VS南沙滨海花园 下半年主推八期洋房大户型产品，而且与本项目同处区府板块，对项目产生较大的影响。,竞争策略：差异化竞争,对比本项目 优势： 整体内部配套较完善 劣势： 洋房实用率不高,个盘竞争策略VS奥园海景城 下半年主推135-170 洋房和公寓产品，与本项目相距较近，对项目产生较大的影响。,竞争策略：凸显产品优势,港安银座(华汇国际广场)的公寓产品已基本售完，目前只剩少量的二房产品。,奥园海景城的公寓产品预计今年年底推售，据了解，奥园海景城的公寓产品可能以整层出售的方式销售。,二级市场：公寓产品区域市场较为稀缺，本项目公寓产品入市时主要面临奥园海景城的尾货竞争。,区域
15、市场,虽然楼市处于政策高压下，但由于“十二五”规划的利好，南沙区域二级市场供需两旺，成交均价逆市上涨，区域市场前景良好。 项目所处的区府板块下半年多个楼盘都有较大货量的同质产品推出，竞争较为激烈，未来在营销宣传推广上的力度须进一步加强。 南沙区域公寓产品稀缺，受到市场的追捧；未来的主要竞争对手为奥园海景城，市场前景较为乐观。,区域市场未来竞争激烈，须加强宣传推广力度，深挖项目的潜在目标客户 。,市场总结,PART 3 客户视角, 区域客户视角, 本项目意向客户视角,南沙区域物业市场现状, 区域客户视角, 本项目意向客户视角,客户基本情况、置业需求、媒体喜好,数据来源：根据万科府前一号、棕榈水岸
16、、时代南湾等豪宅成交客户明细整理。 对象对象：置业需求面积在80160 区间。,南沙中高端客户区域统计：,南沙客户区域来源广泛，其中有41%来自于居住在此的本地客户；36%为天河客户，其余来自于番禺、海珠、越秀等等。从区域的统计可看出，客户以本地和广州天河客为主，占总客户的77。,南沙与天河客户基本情况： 8090 、120140 的客户多来自天河；120140、150170 的客户多来自南沙本地；两区的客户都是私企业主居多，天河的客户相对南沙较年轻；,从户型喜好看，天河客更偏向于80120之间的户型，而南沙本地会偏向140170的大户型；从客户行业看，两区中私企业主占最多，其次是企业高管、银行、政府部门等；从家庭结构看，天河客户大多是已婚无子女或有一个孩子，南沙客户大多是已有一个子女。,
