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1、美达集团北城广场项目 LOFT及商铺专项研究,土木咨询 美达项目组 2018/9/21,谨呈：美达集团,第一部分：关于LOFT产品的研究,配置LOFT的初衷,思路,LOFT的市场表现,LOFT的特征分析,本项目的LOFT策略,为什么会想到配置LOFT产品？,本项目土地性质及市场操作经验看，只能打造小户型产品通过“以租代售”方式快速回笼资金。,项目规划约3.78万平方米，按平均45/套的面积核算，将有约840套小户型，这么大的量如果产品单一的话，将形成较大的市场压力。,2,1,打造部分LOFT，丰富产品线，切入不同细分市场，降低风险,汉嘉对杭州小户型市场的研究经验，小户型有着投资、自住等几类细分
2、客群，每种客群需求不同的产品。,3,理由一,为什么会想到配置LOFT产品？,从建安成本来看，LOFT产品的造价比平层小户型公寓一般高出约600800元/；,就本区域而言，本项目的LOFT产品售价预期比平层小户型公寓的售价预期高出不止1000元/。,2,1,在去化情况同等的情况下，LOFT产品能为开发商实现更高的利润率,理由二,配置LOFT的初衷,思路,LOFT的市场表现,LOFT的特征分析,本项目的LOFT策略,杭州LOFT产品分布,易构街区,3-5层为产权式酒店，6-16层为酒店式公寓，其中顶层为loft户型，其余为平层公寓；面积段在3284，主力面积为42；总共推出258套酒店式公寓,Lo
3、ft分布：A、B幢顶层,公寓销售情况,原因,Loft均价为平层均价的1.8倍，实为买二得二，性价比低,总价高，提高门槛。,1,2,Loft去化情况较整体去化情况，较差,新青年广场,Loft分布：C、D幢顶层,C、D幢为平层小户型公寓，面积在33-88方，2005年1月份、7月份开盘，目前已基本售罄，顶层为60-120方LOFT，07年对外销售，价格为21000。,公寓销售情况,原因,07年loft开盘均价21000，05年平层价格9500，上涨过快,单价高，面积大，高总价，高门槛。,1,2,Loft去化情况较整体去化情况，极差,钛合国际,Loft分布：2号楼顶层,2号楼为18层酒店式公寓，其中
4、顶层为40左右的loft，1号楼OFFICE王座是27层百米甲级写字楼，总建筑面积约24000 ，户型面积从75-190不等 。,公寓销售情况,来自透明售房网,未售出房源,已售出房源,限制房源,顶层loft共推出26套，已售出12套，目前在售剩余loft价格在32000-36000之间 。,原因,LOFT均价为平层公寓的1.6倍，性价比相对较低,总价过高,1,2,Loft去化情况一般,西城时代,Loft分布：顶部5层,2008.12.27首次开盘，推出单身公寓4.5.6.7.8.19共六层，其中4-8层为平层公寓，19层为loft户型。共推出133套小户型，其中loft公寓23套，均毛坯,公寓
5、销售情况,原因,loft与平层均价比例为1.47,单价高，总价较高,1,2,淡市下，Loft去化速度尚可,其中，最快去化的户型为平层边套，两房紧凑户型受青睐。平层公寓总价低，去化速度比loft公寓快。,御峰大厦,Loft分布：3-9层,该楼盘1-2层为商业，3-9层为loft公寓，其中3-7层层高4.98米，8-9层层高4.78米，剩余10-19层为办公楼。,2008年9月份开盘，loft均价13000，去化迅速，推出231套，剩下36套，办公楼均价11000，截止目前去化率较低。,未售出房源,已售出房源,限制房源（已内销）,销售情况,原因,地段，周边配套逐渐成熟,价格相当于同地段70年商品房
6、平层价格，性价比高,1,2,Loft去化较快,金色城品,纯粹独幢loft产品,销售情况,金色城品于2008年3月份推出，共205套loft公寓，均价23000元/ ，一天内全部去化。,原因,品牌+地段+产品,价格相当于同地段项目平层价格，超高性价比吸引客户,1,2,Loft去化迅速,水印一号,1号楼:水印一号,Loft分布：独幢,该loft用地原为小区会馆,50年产权。,loft销售情况,2007.6.25推出水印一号loft小户型公寓，层高4.6米，买一层得两层。面积为31-60，主力供应面积为46，均价9500元/，主力总价35-50万，共推出220套，现基本售罄。,原因,50年产权，均价
7、9500，水印康庭70年商品房均价11000,房价普涨的宏观环境下，高性价比产品受到追捧。,1,2,Loft去化迅速,金通汽配城公寓,金通汽配城四期公寓2007年3月左右推出，没有做市场推广宣传，内部销售为主； 户型为32左右的loft，层高4.98米，共推出90套； 总价18万左右，一天之内售光。,原因,层高较高，较舒适,买一得二，高得房率，高性价比,1,2,Loft去化非常迅速,总价极低,2,Loft产品汇总,Loft为非主打产品,Loft产品纯粹,对杭州LOFT产品市场表现总结,两种形式的Loft个盘在市场上的表现截然不同，Loft为非主打产品时整体去化情况一般；而Loft产品纯粹的个盘
8、，却往往能在短时间内售罄，销售火爆。针对这种销售情况，我们从三个层面进行分析：,1.纯粹的Loft个盘销售火爆，说明Loft产品本身在市场上的认知度很高；,2.个盘销售情况的好坏取决于多个方面，对于Loft而言，定价上真正体现“物有所值”是决定销售好坏的关键因素；,通过分析，我们可以看出：,3.纯粹的Loft个盘便于在市场上做营销推广，很大层面上提升了其去化速度。,配置LOFT的初衷,思路,LOFT的市场表现,LOFT的特征分析,本项目的LOFT策略,核心卖点,客群特征,主要从以下两个方面研究LOFT的特征：,通过访谈已购业主、意向客户、业内人士等了解购买LOFT产品的客群特征； 重点选取德泰
9、御峰、金通汽配城公寓、西城时代等与本项目处在同一区域且近期销售的项目客户。,结合市场表现，及客户访谈等了解LOFT的产品需求特征，总结出LOFT产品的核心竞争力。,已购房客户访谈1,客户标签：商务人士、偶尔型自住,已购房客户访谈2,客户标签：看中Loft性价比、过渡型自住,已购房客户访谈3,客户标签：看中Loft性价比、过渡型自住,已购房客户访谈4,客户标签：看中Loft性价比、过渡型自住,已购房客户访谈5,客户标签：看中Loft性价比、短期自住&长期投资,已购房客户访谈6,客户标签：时尚一族，认同Loft个性化产品，自住,已购房客户访谈7,客户标签：认同Loft高性价比及楼盘地段，纯投资,意
10、向购房但未下单客户访谈1,客户标签：认同Loft高得房率，过渡型自住,意向购房但未下单客户访谈2,客户标签：认同Loft高得房率，过渡型自住,意向购房但未下单客户访谈3,客户标签：认同Loft高性价比，自住或投资,业内人士访谈1,汉嘉销售代理公司总经理 金飞,业内人士访谈2,杭州万科房地产营销中心 董先生,LOFT客群特征总结,通过对杭州LOFT的客群了解，可以将购买LOFT的客群作如下分类：,主 力 客 群,次主力客群,LOFT产品的主力客群以自用为主,LOFT核心竞争力,高得房率,空间分离,3,高性价比,2,Loft的最大魅力,买一得二,层高较高，可分割成两层,1,个性化,4,高性价比是l
11、oft产品核心卖点,配置LOFT的初衷,思路,LOFT的市场表现,LOFT的特征分析,本项目的LOFT策略,本项目LOFT与平层的比例,在目前的设计方案中，为一幢LOFT公寓及一幢平层小户型公寓，具体配比如下：,与同性质项目套数对比：,与市场上同性质项目类比，本项目平层公寓及LOFT公寓总量为正常范围区间。,平层小户型公寓,LOFT公寓,LOFT产品在城北区域已经具有较高的市场认知度,城北区域对LOFT产品的认知度及市场接受度较高，是本项目LOFT公寓在推广销售上的一大利好因素。,快速去化的纯粹LOFT项目中，有三个项目分布在城北区域：,建议本项目打造整幢纯粹LOFT产品,2.区域内纯粹的LO
12、FT项目的成功销售提振本项目定位整幢LOFT信心；,5.纯粹LOFT产品在营销推广更易操作；,4.LOFT公寓与平层公寓主力购买客群不同，应同时进入两个细分市场，避免进入单一市场的较大风险；,3.从市场情况预判，平层公寓约504套的总量已经需要约两年时间消化；,1.市场层面显示，纯粹LOFT产品去化速度普遍较快；,6.LOFT产品相比平层公寓，能带来更高利润率。,理由有六：,本项目LOFT策略,产品打造,客群定位,以自住居家型客群为主力客群；,面积设置在4060，以控制总价，同时注重居家舒适性；,营销推广,以实用居家，买一层得两层高性价比为主要卖点推广；,定价策略,决定去化速度的重要因素，合理
13、定价，突显LOFT的最大优势，给人感“物超所值”的震撼；,销售策略,一定做精装修样板房，体验式营销。,第二部分：关于独栋商铺的研究,独幢商铺的定位,思路,商铺的市场表现,访谈及借鉴案例,独幢商铺建议,城北商业现状及消费结构特点,杭州城北作为老的工业区，历来人口密集。现在的主要商业以沿街商铺为主，由历年自然发展而成，未经过统一规划，业态分布无明显规律，以日常生活配套为主。,商业发展特点,消费结构特点,原居民、外来务工者、新城北人三足鼎立,自然发展而来、无规化、杂、小面积街铺、日常配套为主,拱墅区现辖7个街道、3个镇，常住人口已超过30万。原居民（农民及城市老居民）占最大比例；农居点及老小区也成为
14、外来务工人员的群居地；同时，随着城北许多大型房地产项目的开发，新城北人也逐渐融入了这个区块。,城北街铺现状,城北大型商业项目研究,随着城北的发展，规划了一些大型综合性商业，目前经营及在建的项目主要有以下六个项目，在这里重点分析与本项目的竞争关系。,运河广场（运营中） 为市政工程，临拱墅区政府，主力店为世纪联华超市，其余还有国美、KFC、九百万碗、知味观等，经营良好。 点评：是拱墅区目前集客能力较强的大型商业项目。主力业态为超市+餐饮，但是缺乏娱乐性业态。,复地北城中心（在建） 位于汽车北站西侧，目前在建，定位为3万左右写字楼，12万方的商业，为商场形式，具体业态待定。 点评：商业部分工程目前处
15、于停滞状态，且该项目商业单层面积过大，不利经营。商业也未作前期业态定位，目前情况来看，该项目运作起来有较大难度。,项目对面地块（潜在） 总建面6万方，目前未动工，据介绍为超市、写字楼、酒店式公寓的综合体。 点评：超市定位与本项目相近，本项目在规模上占优势，需抢占市场先机，确保引进物美超市为主力店，带动整体商业人气。,城北大型商业项目研究,上海百联项目 从拱墅区政府相关部门了解，上海百联暂时没有在桥西板块开发商业体的打算，目前意向拿莫干山路现百安居的物业，进驻一个大型的卖场。 点评：此项目卖场开业要建立在百安居退场的基础上，目前的形式看来，百安居退场再开业的时间可能会快于本项目，如若为卖场进驻，
16、将对本项目的物美卖场有一定冲击。,台州路商业综合体 为杭州正中置业有限公司开发的尚品街区，一幢6层高的建筑，总建筑面积20884平方米，14层是商铺，明确表示为一些精品小商业，5、6层为写字楼；至于东侧的台州路步行街，也将打造成一条以家居用品为主的特色街区。 点评：此项目定位为家居用品特色街，与本项目商业定位不同，不会形成竞争。,富强商业中心 位于申花板块，原为欧尚超市二期所在，规划商业超市、商务办公两个区块，目前已被杭州银泰购物广场吞并。原有的银泰购物广场，建筑面积12万平方米，规划以商场为主，同时包括酒店、写字楼等商业业态。吞并欧尚超市后，商业业态待定。 点评：此项目被银泰吞并后，其规模档次均在本项目之上，不在同一竞争层次，预计受到的影响较小。,独幢商业在本项目中的定位,本项目整体定位,核心发展方向：区域商业娱乐中心,功能定位,业态定位,散布在广场上，可独立分割，整幢进行销售，以快速回笼资金。,大型商业中心带动下的广场步行街型商业，业态以餐饮及精品购物为主。,
