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1、变天,海上嘉年华20110712提案,Part1 分析,Part2 解题,Part3 执行,目录,Part1 分析,目标,【时间：6个月】 【任务：800余套】 【产品：空中大宅】,更短时间，更高总额,阻力,【嘉年华的部分仍未运营，支持力度不变】 【产品结构和一期一致，户型更大更纯粹】 【精致送家电标准虽高但与一期无升级】,推盘已近一年，客群已被采摘一轮,而产品本体并无变化,项目本体物理价值已不能给客户新的兴奋点。,目标 PK 阻力,求解,A、更新客群，寻找一期并未着力影响的客户。,B、进一步帮助客户理解产品。,海上嘉年华不仅仅是渔人码头+神话乐园+豪宅那么简单！,把青岛作为新主力？ 甚至更进
2、一步向全国卖？,变量,喜迎七一 隧道开通,喜迎七一 隧道开通,市场影响：竞争加剧,2010，调控年+隧道未开通。主动和被动的惜售。 2011，隧道开通。预判放量剧增。,客户来源影响：比例不变,1个小时车程，青岛隧道回到黄岛的家。 隧道难以改变人们的“生活”至少在本案关键的下半年。,购买心态影响：潜力突出,居住度假投资。 即便对黄岛客户，海景房也不一定是居住的首选。 本案功能定位在度假偏投资的方向上。隧道开通使潜力更加突出。,结论,客群结构未变，客群心态有变,新环境下帮助客户理解产品（主）,适当扩大客户圈，用基数平衡限购（辅）,Part2 解题,Re 海上嘉年华,四个方面的再认识,在城市方面重新
3、认识价值,在竞争方面重新认识意义,在产品方面重新认识概念,在调性方面重新诠释豪宅,在城市方面重新认识价值,大青岛战略,产业中心 金融中心 旅游中心 复合型中心城市,青岛,黄岛,即墨,胶南,双核，大青岛战略,内容：青岛、黄岛驱动大青岛战略的成型,意义：促使人们认可黄岛与青岛价值对等，甚至后来居上,例证：双核的城市驱动力,上海：浦西、浦东,陆家嘴一线超过浦西绝大部分区域的价值。,天津：城区、滨海,合并后经济总量迅速超越浦东，带来大发展。楼价对等于市区。,北京：一定程度的反例,单核无限扩大，带来城市规划的一系列问题。,中国城市的双核模式,推广,2、在竞争方面重新认识意义,隧道,海上嘉年华,大学,胶南
4、,开发区,唐岛湾,滨海大道,开发区经济 学府人文 唐岛湾明珠 滨海大道黄岛的黄金链 两极青岛、胶南,黄金海岸上的黄金分割点,推广,B、规划嘉年华规划聚集人气,A、地图黄岛之核的第一支撑,B、规划嘉年华规划聚集人气,A、地图黄岛之核的第一支撑,C、地标建筑的地标感,黄岛度假旅游目的地,延伸到推广,B、规划嘉年华规划聚集人气,A、地图黄岛之核的第一支撑,C、地标建筑的地标感,青岛旅游目的地：八大关、栈桥 崂山旅游目的地：崂山 黄岛旅游目的地：海上嘉年华（唐岛湾）,目的地旅行,再延伸探讨,以嘉年华+海湾，演变成旅游目的地。还可将酒店单独突出，也是豪宅的支撑。,例证：张宝全的“红树林酒店”就称为目的地
5、酒店。富春山居，以一个酒店变成一种度假的目的地。探讨：以嘉年华为价值符号，本质上对豪宅是双刃剑，有“闹”“公有”的一面。以酒店为核心价值符号，天生具有圈层性。与豪宅私属高端调性比较吻合。 毕竟：嘉年华是百姓的。酒店是圈层的。,黄岛旅游目的地“海湾酒店” （酒店包含商业、游乐、商务等）,豪宅 海湾豪庭,3、在产品方面重新认识概念,以“海上嘉年华”命名也好 以“水上欢乐无限”为主题也好、 以“唐岛湾”为海景项目差异化也好,都在突出同一个主题：度假 度假如何升级？,城市度假,1、黄岛天时地利可以推出城市度假概念。,2、大青岛战略定位“国际滨海度假城市”与“城市度假”相互匹配。,黄岛的天时在7月，隧道
6、开通。做大青岛的核心城区，城市化目标很明确。 地利在于嘉年华，只有嘉年华式的旅游才属于城市度假。天时配合地利才有效。,度假城市，按青岛模式可以理解为：城市属地有很多度假资源。 按黄岛模式可以理解为：一种城市属性的度假方式。,城市度假双解,用城市升级度假,城市度假，是一种生活方式。有很多人把城市作为度假的目的地，寻找城市的精彩作为度假的目的。嘉年华当然就是一种城市的精彩。Everyday_is_SATurday.,用度假改变城市,城市度假双解,找到与青岛模式和定位不同的概念，黄岛不简单重复青岛，不做第二。 在城市发展之初，黄岛与青岛共同组成大青岛战略的核心时，黄岛要找差异化的发展道路。开发区不能
7、给城市带来城市的“调性”，城市度假却能够带来城市“调性”的不同。,海上嘉年华， 孕育新城市的童年,新城市： 第一指向黄岛，被隧道晋升之后，迎来一座城市的童年。 第二指向大青岛，“国际滨海度假城市”的目标实践，又是一个童年。,北中国城市度假目的地,修正前文定位,城市度假特性北 中 国 扩大影响力，扩大客群基数纵观北中国，城市度假的目的地，只有两个城市能做到：青岛、大连,4、在调性方面重新诠释豪宅,“海景大宅”需要一种气度：,我可以无限接近你，但你不能随意接近我,如果有可能,“海湾酒店” 定位：黄岛度假目的地酒店 位置：第一,“海湾豪庭” 定位：城市度假的豪宅人生 位置：顶级,近豪宅，远尘埃 豪宅
8、的墅愿有距离，不分离 豪宅的墅愿观世界，关私界 豪宅的墅愿,结论,Re 海上嘉年华,喜迎七一 隧道开通,中国城市的双核模式,（最先进的城市规划）,黄金海岸上的黄金分割点,（在黄岛竞争中的地位）,北中国城市度假目的地,（酒店-豪宅双核，取代嘉年华下的豪宅）,（对度假的升级，黄岛升级的本源“城市”）,孕育新城市的童年,（一个项目的城市(黄岛-大青岛)意义）,我可以无限接近你， 但你不能随意接近我,对于黄岛的客群 对于青岛的客群 对于本省乃至跨省的客群 对于豪宅天生敏感的客群,（定位扩展到北中国范围，扩大客群总基数）,Part3 执行,78月,910月,1112月,销售主线： 受销控方式影响和价格阶
9、梯的影响。如：分三次双月开盘。保证相对求大于供的效果。如：空中别墅或瞰海户型与其他产品的价格差。如：拓展分销渠道。加载分销商、sina乐居的房产电子商务平台等等。,A,78月,910月,1112月,推广主线：市场分为三个阶段，有扎实的产品变化的刺激点。,空中别墅独立包装率先开盘，以新产品刺激市场，现场带动主力的平层销售等。,四季花园会所客户已经很熟悉我们产品了，就要不时提出产品升级。比如冬天海景房的劣势突出，所以应考虑产品本体的新鲜感。,游艇码头提升比如确定一些附加值，每年每户免费游艇唐岛湾内出海一次，可以海钓，可以请朋友等。体会奢华服务。,我可以无限接近你，但你不能随意接近我,B,78月,9
10、10月,1112月,创意主线：推广主线包含黄岛地位嘉年华地位豪宅的距离感。创意是一条线，将其并线传播。,黄岛有心了（主题创意思路）,心中心 心（新）新地标，新隧道，新豪宅 心（欣）喜悦，认同,C,在隧道开通之前，黄道对于青岛来说是遥远的，但是大家可以回忆一下，在贯穿黄浦江的隧道开通之前，浦东之于上海，是否更加遥远呢？ 在许多年以前，上海人说“宁要浦西一张床，不要浦东一间房。”然而，当九十年代隧道终于让黄浦江不再成为屏障，陆家嘴几乎在转瞬之间就高楼林立，那些曾经瞧不起浦东的人们扼腕长叹，可惜时不我待。从那以后，老派而又守旧的上海人开始用同一种心态去面对浦东和浦西，因为这是那座城市共同的骄傲。 黄
11、岛，现在在老青岛人的眼中，正如同当年的浦东，这是因为，七月一日刚刚开通的海底隧道还没有让青岛人的一颗心用相同的质量看待未来。当青岛过度开发之后，黄岛那种浓浓的青岛味和青岛情怀，都将吸引老一派青岛留守者的目光，因为，这里的未来更开阔，而这里的生活韵味更美好。,一条隧道，一种心态,第一层面解读,放眼山东与世界的接轨，青岛是中心，但，只有一个青岛作为中心，够吗？ 世界眼中的山东是中国的山东，世界眼中的青岛却又不仅仅是山东的青岛。当时代在变革，社会在发展，青岛需要一个更加强有力的副中心来面对国际一体化的机遇与挑战，黄岛，应运而生。 大青岛，一个国际化的副中心已经产生，那，就是黄岛，近二十年的发展，让今
12、天的黄岛已经不再只局限于青岛的全权控制，黄金海岸，国际物流，生活配套齐全，生态环境优美，如今的黄岛已经俨然可以与青岛分庭抗礼。 机会，就在如今的价值洼地，未来的胶东中心。,新青岛，心黄岛。,第二层面解读,78月,910月,1112月,中国城市的双核模型,双核大青岛 黄岛-城市新核心,浦东-浦西模式的青岛版,错过了青岛，不能再错过黄岛,抢占黄金海岸的黄金分隔点,目标客户在七八月实质理解的内容：,78月,910月,1112月,这里是黄岛的五四广场。,海上嘉年华 黄岛城市度假目的地,这里能孕育黄岛（新城市）的童年（发展方向）。,这里能开创城市度假的新格局，完成国际度假城市的青岛目标。,目标客户在九十
13、月实质理解的内容：,豪宅的宿命：心居 悦自己,所有的城市豪宅都有着共同的特点：城市中心、地标建筑、大户型、小世界、出门繁华进门花 看看我们拥有什么： 我们拥有城市中心的绝版地段（城市中心的绝版地段，黄金海岸线上的黄金分割线） 我们拥有地标建筑的领袖气质（立面造型鹤立鸡群，在同区位里绝对引人注目） 我们拥有超大的户型空间（满足了豪宅客群对于空间的追求） 我们拥有嘉年华这个区域小世界（在这个娱乐至上的年代供给生活多元化的需求） 我们的确能做到出门繁华进门花（即使是嘉年华的繁华，也仅属于生活世界的第一站）,第三层面解读，黄岛有心了，延伸理解,豪宅的宿命：豪宅永远都是孤独的，哪怕他身处嘉年华，因为他的地位与气质，决定了繁华的世界永远只停留在生活的外围我可以无限接近繁华，却不允许繁华对生活形成冲击。请与豪宅保持距离,78月,910月,1112月,酒店引进确定高端品牌，成为黄岛海岸第一奢华酒店。,海岸顶级豪宅,中国罕见的黄金海岸综合体。,繁华之中悦自己的黄金海岸顶级豪宅。,目标客户在十一二月实质理解的内容：,78月,910月,1112月,活动主线：匹配三个阶段，做月度主题活动/论坛。,黄金海岸综合体,论坛：双核青岛 【黄岛对话浦东】,天海风 帆船节,网络售楼处 360精装展,居住的盛筵 年终答谢,全国性媒体运用，如航空杂志等,THANKS,感谢聆听,
