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1、固安牛驼温泉城项目市场拓展报告,致：京御地产,偉 業 顧 問 2011 B.A.Conulting.,第 1 页,报告框架,一、区域维度研究,三、产品维度亮点提升建议,四、项目首开区初步产品定位,二、市场维度研究,第 2 页,区域维度研究,案例甄选,温泉资源价值挖掘,区位属性研判,调研目的及原则,总结,客户需求属性解析,第 3 页,区域维度研究,调研目的,案例选取原则,通过对相似区域板块的研究，得到区域维度的发展趋势,相同的区位关系解析相同的温泉资源支撑相同的客户需求属性对本项目具有借鉴意义,第 4 页,区域维度研究,区域甄选,北京小汤山温泉镇&青岛即墨温泉镇,第 5 页,30公里,区位属性研
2、判,地理位置,30公里,小汤山温泉镇,北京市区,区域发展初期，距离市中心30公里相对较远,距离青岛市中心30公里，远离城市核心区,北京小汤山温泉镇&青岛即墨温泉镇,距离城市核心区较远，温泉资源属性突显，具备较大发展潜力,即墨,青岛市区,第 6 页,区位属性研判,交通路网,北京小汤山温泉镇&青岛即墨温泉镇,与城市核心区时距的缩短，得益于便捷的高速路网，未来升值空间大,区域发展现状,第 7 页,区位属性研判,本案属性,大广线开通将缩小项目与北京的交通时距，助推板块发展成熟,区域属性 隶属廊坊市固安县，属不成熟区域交通条件 距离固安20公里，距北京核心区60公里，随着高速大广线的开通，与北京的交通时
3、距将进一步缩小温泉资源 温泉资源亟待开发,建设中的大广高速,第 8 页,区位属性研判,小结,交通路网的便捷，是度假属性区域板块得以发展的重要前提条件,第 9 页,温泉资源价值挖掘,温泉资源与旅游地产的关系,温泉资源优势特点明显，已成为度假方式的新主题,温泉项目是旅游地产项目中最具快速盈利的项目之一温泉在健康养生与旅游休闲上存在巨大价值，因而温泉旅游地产成为众多温泉项目中最先考虑的方式反之思考，地产项目中引入温泉作为卖点，将极大突出项目的度假属性，提供极高的产品附加值我们结合之前甄选的青岛即墨温泉板块进行深度研究，从市场供应现状进行梳理,第 10 页,芭东小镇,项目供应： 在售项目5个，未来至1
4、0年达到10个； 未来总供应量约70万平米；产品形式：独栋、双拼、联排，未来以联排为主；价格平台：独栋：11000-12000元/平；双拼：约9000元/平；联排：约7000元/平；高层：约4500元/平市场表现： 08年上半年：独栋2套/月，联排10-15套/月；08年10月份至今市场表现较差，几乎无成交客户： 以青岛本地私营业主、权力公务员等中高端财富阶层为主，有少量淄博、北京等外地客户； 客户置业以度假居住、养老为主，兼顾投资 有少量企业客户有意向购买大独栋作为企业会所或投资,圣罗尼克,温泉王朝销售代表 客户来这里买房，大都是想买别墅的，这些客户购房都没有作为第一居所的，都是第二居所，周
5、末过来度假住的；主要是青岛本地人，外地人较少，是在青岛工作或者有青岛的生意、定期过来的，主要看中温泉资源，有温泉入户当然好，圣罗尼克没温泉卖的也挺好的。,温泉资源价值针对性对比,青岛即墨温泉镇板块,青岛低密度项目聚集度最高的区域，堪称青岛中央别墅区,第 11 页,11,规模： 温泉镇在售项目为中大规模项目，已形成社区感和标签感；入市时间： 温泉镇在售项目入市时间较早，均在销售二期，已拥有较高的市场认知。,温泉资源价值针对性对比,在售项目以中大规模为主，各项目入市时间较早，已形成一定市场认知,第 12 页,供应项目：,2009以前,2009,2010,时间,海信温泉王朝,天泰圣罗尼克,芭东小镇,
6、依泉美庐,天泰蓝泉二期,2011,2012,1.5万,4万,1.2万,4.7万,14万,2.6万已售，4万供应,4万,4万,3万,2012以后,4万,4万,4万,4万,3万,3万,3万,1万,2万,2万,1.5万,1.5万,1万,豪州置业项目,4万,4万,4万,25万,青建香根项目,2万,4万,4万,4万,青建熙景项目,1.5万,3万,1万,3万,温泉资源价值针对性对比,伴随区域成熟度提高，市场供应量呈阶梯式增长趋势,板块供应量变化趋势,第 13 页,供应项目：,2009以前,2009,2010,海信温泉王朝,天泰圣罗尼克,芭东小镇,依泉美庐,天泰蓝泉二期,2011,2012,独栋、双拼,合院
7、别墅,独栋,独栋、双拼、联排,独栋、联排、公寓,公寓、独栋、双拼、联排,2012以后,二期联排,联排,联排,联排、洋房或多层,独栋,独栋,独栋、多层,独栋、联排,独栋、联排,独栋、双拼,独栋,独栋,豪州置业项目,联排,联排,联排,联排、多层,青建香根项目,联排,联排,联排,联排、洋房,青建熙景项目,独栋或联排,独栋或联排,独栋或联排、多层,独栋或联排,独栋、双拼、联排,独栋、双拼、联排,独栋、双拼、联排,独栋、双拼、联排,2009-2011年的市场供应以独栋和联排为主，2012年及以后的洋房、多层供应增多；依据港中旅项目开发信息研究，继商业休闲设施之后，会有大量的住宅供应，其中可能会包含高层产
8、品；未出现小高层产品供应。,温泉资源价值针对性对比,板块供应类型变化趋势,首期入市以低密度产品为主，伴随区域发展成熟，项目自身规划完善，逐年提高开发强度,第 14 页,数据来源：伟业市场统计、青岛房地产网,独栋单价与崂山区、市南区的中高端住宅基本持平，双拼单价相当于市北区普通住宅，联排单价相当于李沧区普通住宅，公寓单价相当于城阳区的中档住宅。,温泉资源价值针对性对比,产品单价逐渐逼近市区价格，但仍有一定差距,板块单价变化趋势,第 15 页,总价较低：面积在230-260，总价在160-190万，低于依泉美庐和温泉王朝联排的总价； 产品创新：引入合院别墅的概念，阳台、露台、屋顶平台、门廊等处大量
9、运用灰色空间设计，让空间更富有变幻，受到客户认可；二、三层卧室外附赠大面积露台，吸引客户购买； 风格新颖：采用新颖的蓝白色相间的希腊爱琴海风格 市场热销：天泰圣罗尼克一期开盘时便收到市场追捧，月均销售速度达到9套/月，高于市场平均消化速度；,便于交流的公共空间,具有小资情调的露台空间,创新的合院别墅设计,富有层次感的院落,温泉资源价值针对性对比,圣罗尼克单体研究,总价控制与产品创新使项目在竞争中取得优势,第 16 页,时间,依泉美庐,蓝泉,圣罗尼克,温泉王朝,芭东小镇,青建香根项目,豪洲置业项目,独栋的产品形式； 温泉入户概念,独栋的产品形式； 温泉入户概念 大量度假、休闲配套,创新的产品形式
10、； 新颖的立面风格； 全面的实景展示； 总价控制，满足别墅梦,2005,2006,2007,2008,2009,大盘的规划； 回归独栋别墅价值； 品牌力； 高端酒店配套； 实景展示,独栋的产品形式； “龙湖式”精细化全面实景展示系统； 性价比控制； 高端酒店配套；,2010,温泉资源价值针对性对比,温泉板块发展历程,随着时间推进及市场发展： 产品类型更加多样化，市场呈现价量齐升，客户需求更加泛化，对产品品质提出更高要求,第 17 页,温泉资源价值挖掘,小结,温泉资源优势特点明显，是项目区域板块价值得以提升的重要支撑,供应增大,产品类型多样化,供应价格趋势,产品发展趋势,价格上涨,置业需求多样化
11、,区域成熟,第 18 页,区域维度研究,温泉城发展阶段解析,通过研究，我们将温泉板块发展分为四个阶段,结合阶段划分，我们通过对青岛即墨温泉板块及小汤山温泉板块客户进行了如下研究,点状发展阶段,组团发展阶段,区域发展阶段,城市融合阶段,区域发展初级，商业匮乏，配套缺失，功能亟待完善,区域发展成熟，商业配套档次高端，功能齐备，具备度假功能同时兼顾居住属性,区域组团式发展，商业档次亟待提升，配套较少，初步具备度假功能,区域高速发展，商业较为齐备，配套多为度假型，具备完善度假功能， 居住功能欠缺,温泉资源单核驱动,交通+温泉资源双核驱动,温泉+交通+配套资源复核驱动,第 19 页,客户需求属性解析,区
12、域认知度及置业目的,点状发展阶段,组团发展阶段,区域发展阶段,城市融合阶段,多数客户对区域不了解当天完成度假需求释放区域不具备吸引客户消 费的配套及商业客户对区域不认可,认知度极低,区域认知度,置业目的,纯粹度假需求无置业目的,区域周边客户对区域 有一定了解度假需求得以延展区域初步具备留住客 户消费的配套及商业区域认可度一般,认知度一般,少量客户看中区域 升值潜力进行投资以满足投资需求为主部分客户选择养老,无置业目的,投资为主，部分养老,城市范围内客户对 区域均有一定了解度假需求进一步深化区域配套完备商业 业态齐全区域认可度较高,认知度较高,部分客户进入，多为 投资+自住养老度假等第二居所 属
13、性明显5+2生活方式,第二居所属性,全国范围内客户对 区域均有一定了解度假需求发生转变具备城市的功能片段区域认可度高,认知度高,大量客户进入置业目的多样化 初步具备第一居所属性客群更为泛化,向第1.5居所转变,从区域认知度及置业目的来看，本项目尚属于初级发展阶段，区域亟待开发,本案,小汤山板块,即墨板块,第 20 页,客户需求属性解析,客户来源统计,组团发展阶段,区域发展阶段,城市融合阶段,本案,小汤山板块,即墨板块,随着区域发展，客户来源逐渐向外埠市场转移，更为泛化,以外区域客户为主,客群泛化,逐渐向外埠市场转移,第 21 页,客户需求属性解析,小结,所处阶段,对位客群,随发展阶段而泛化的客
14、群，是板块发展的重要依据,第 22 页,区域维度研究,板块发展程度对比,发展伊始,初步发展,高速发展,-商业匮乏，配套缺失 -温泉资源亟待开发 -区域认知度低 -地缘性客户 -地缘改善升级,点状发展阶段,组团发展阶段,区域发展阶段,-配套逐步完善 -高速路网贯通 -温泉旅游高速发展 -客群向外埠转变 -投资养老需求,-配套全面，交通便捷 -与城市时距小 -温泉发展成熟 -区域影响力升温 -第二居所属性明显,发展程度,发展成熟,城市融合阶段,-形成城市功能片段 -完善、舒适、宜居 -置业类型多样 -多种需求并存 -向第一居所转变,发展阶段,板块状况,与即墨板块及小汤山板块相比，本案发展相对初级，
15、但具有开发潜力，发展趋势良好,本案,小汤山板块,即墨板块,第 23 页,区域维度研究,总结,第 24 页,市场维度研究,市场维度研究模式,物业发展导向的广泛性市场研究,小结,资源条件导向的针对性市场研究,第 25 页,市场维度研究模式,研究项目：金科帕提欧研究内容： 项目基础信息/项目总体规划/分期产品供应/销售情况统计/客户情况统计/分期配套统计等研究目的：梳理温泉度假项目发展模式,资源条件导向的针对性市场研究,物业发展导向的广泛性市场研究,城郊度假地产项目市场发展方向,选取同等资源属性、非成熟区域的大盘开发项目进行专题研究,选取大北京1-1.5小时交通圈郊区度假项目,研究项目： 北京欢庆城
16、、天鹅湖金海岸、悦榕泉研究内容： 项目基本信息梳理/产品类型供应统计/各类型产品供应面积及热销面积统计/各类型产品去化速度统计/分期配套统计等研究目的：城郊度假项目物业产品发展机会,第 26 页,市场维度研究模式,研究项目：金科帕提欧研究内容： 项目基础信息/项目总体规划/分期产品供应/销售情况统计/客户情况统计/分期配套统计等研究目的：梳理温泉度假项目发展模式,资源条件导向的针对性市场研究,物业发展导向的广泛性市场研究,城郊度假地产项目市场发展方向,选取同等资源属性、非成熟区域的大盘开发项目进行专题研究,选取大北京1-1.5小时交通圈郊区度假项目,研究项目： 北京欢庆城、天鹅湖金海岸、悦榕泉研究内容： 项目基本信息梳理/产品类型供应统计/各类型产品供应面积及热销面积统计/各类型产品去化速度统计/分期配套统计等研究目的：城郊度假项目物业产品发展机会,第 27 页,项目基础信息,
