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1、招商镇江“北固山”项目前期营销策划报告,招商,“北固山”项目,城市转型的大江奔腾 国际都市的鸿篇巨制,镇江，一座历史文化名城；一座产业特色明显、富有生机和活力的新兴工业城；一座人才资源丰富，创业载体完善的创新之城；一座区位独特、条件优越的交通枢纽城。 上海经济辐射圈、南京一小时都市圈，“双圈辐射”，强化镇江作为重要节点城市的作用，带动示范区产业加快发展，对于镇江城市品牌以及城市地位的提升具有重大意义。,招商北固山项目之于 镇江,千年古城升级新高度 镇江城市建设新名片,城市底蕴之终极核变 城市形象之世纪变迁,“北部滨水区“定位为镇江旅游服务中心、镇江高档特色的居住中心，市民公共活动的集中场所和镇
2、江未来新的城市中心 “北部滨水区”的开发区的建设，镇江“南山北水”城市新格局的形成，镇江山水灵秀之气将充分释放，人文底蕴将充分挖掘，现代气息充分彰显，将形成长三角独具特色的历史文化名城、港口型城市和滨江山林城市。,北部滨江建设新引擎 城市形象变迁新符号,招商北固山项目之于 北水,创招商伟业 做百年招商,招商地产已经进入了品牌升级的发展阶段，并逐渐成为招商地产房地产开发的核心竞争优势； 镇江项目是招商置业首次在三级城市打造的第一个集合别墅、洋房、高层为一体的滨江豪宅项目；该项目作为滨江豪宅的样本和未来开发模式的基石，担负着招商开发能力升级和全国化复制的使命。,滨江豪宅的鸿篇巨献 未来开发模式的基
3、石,招商北固山项目之于 招商&品牌,* 资料来源：,项目价值最大化，叫好叫座、名利双收,招商地产高端品牌落地镇江&品牌升华,战略目标,树立招商地产滨江地产开发模式及体系,同治十二年（1873），轮船招商局镇江分局成立，百年招商与镇江第一次结缘 137年后，招商地产战略性布局镇江，深耕长三角，与镇江的第二次结缘,项目思考,初次接触这个项目，我们都很兴奋，历史人文资源、绝佳山水景观、市中心绝版地段、60万方大盘，将其打造成为镇江最高端项目是无可争辩的,项目思考,镇江与可比城市2009年部分经济指标对比,2009年可比城市私营业主情况对比,项目思考,GDP水平较低，私营业主群体容量及经济实力有限,G
4、DP容量较低 市场相对封闭 高端市场&客层不活跃 市场也确实缺乏真正好的标杆产品,兴奋过后，我们回过头冷静的来看,项目思考,问题二：项目产品应该如何突破，项目价值体系如何塑造？,问题一：项目定位应该多高端？,问题三：项目开发如何合理规划才能利润最大与安全的平衡？,核心问题,核心问题一：项目定位应该多高端？,解题思路三个维度 1、市场层面，镇江高端市场容量 2、客户层面，镇江高端客户总量 3、竞争层面，未来高端项目潜在供应量,1、市场层面，镇江高端市场容量,05年09年镇江总体商品房市场供应量比较平稳 成交量在09年集中爆发，突破400万方 成交均价历年年均增幅在11%左右，整体市场处于长三角中
5、下水平,全市成交供应分析,09年下半年市场有集中放量成交，10年上半年回落至去年同期水平 10年新政对镇江市场影响不大，与长三角其他一线大城市相比有很大区别 10年4月市场有一次集中放量，目前整体市场处于供大于求，市场去化压力比较大 历年成交价格涨幅平稳，在10年上半年有一个加速上涨的趋势，同比09年涨幅达到32.1%,全市成交供应分析,高端市场容量梳理,全市型高端项目梳理： 别墅：万科红郡、亚东 朴园、万科蓝山 花园洋房：中南世纪城、江山名洲、万科蓝山 公寓：申华 冠城国际、万达广场、亚东 朴园上观,高端市场容量梳理别墅,万科红郡 （万科魅力之城五街区）,红郡在2009年共推出102套，全部
6、售罄，成交均价在9250元/平方米左右，最高成交价在10000元/平方米； 2010年共推出104套，成交54套，总价在300万左右，到400万不等，均价在1500016000元/平方米左右； 2010年，每月红郡都有成交，成交套数大约在15套/月，目前红郡只剩62套房源未推出，后期预计会拔高卖。 成交客户以企事业单位的高管、私营业主为主，有部分公务员,2010年万科红郡去化情况分析表,万科红郡09年共成交102套联排，10年共成交54套联排，总价300400万，平均成交15套/月,高端市场容量梳理别墅,亚东 朴园,朴园2010年主要是二期的销售，主力产品是公寓，别墅：联排去化了42套，相比0
7、9年没有明显下降，均价14000元/平方米左右，总价约在300万左右。 成交客户：主要来自电厂、船舶厂的高管和私营业主，有部分公务员,亚东朴园09年共成交226套别墅（46套联排、180套叠加），10年共成交47套别墅（5套叠加、46套联排），总价300万，平均成交18套/月,高端市场容量梳理别墅,万科蓝山,万科蓝山一期，产品有洋房、叠加和联排，面积90320平米左右，今年推出，拿到预售证95#96#100#101#102#103#111#113#，共78套，其中洋房40套，24套叠加，14套联排； 165-171宽景复式，大开间、短进深、户户朝南，下层户型附带大面积庭院，上层部分房源可远观南
8、山翠绿，或可近观白龙山优美山景。188-212庭院美宅边户附带大面积庭院，中户拥有近8m的宽庭开间，全明地下室，将低层建筑的舒适性演绎到极致，可谓有天有地有花园。 开盘洋房均价9000-10000元/；叠加10000-12000元/；联排14000-16000元/。 整体在10月底至11月初三周时间，全部去化完毕，开盘当天去化58套，占整体比例74.36% 成交客户：企业客户为主，有少量市区客户来此改善置业,万科蓝山10年共成交38套别墅（24套叠加、14套联排），总价198340万，三周时间全部去化完毕,高端市场容量梳理别墅,2010年，朴园主力产品调整为公寓，红郡所剩房源不多，而蓝山刚入市
9、不久，故全市高端别墅10年成交相比09年有所下降，按照正常情况分析，全市每年可去化约300套，成交均价在1500016000元/平方米，主力总价在200400万，客户主要来自主要来自于当地企事业单位高层、私营业主以及部分公务员。,高端市场容量梳理花园洋房,江山名洲,2010年，江山名洲整体去化了231套房源，目前的成交均价洋房在7500元/平方米左右，电梯洋房8200元/平方米，每月推盘成交率较高，平均去化量在23套左右。 成交客户：市区公务员和企事业单位中层，部分私营业主,江山名洲10年共成交洋房200套左右，总价100万左右，平均成交25套/月,高端市场容量梳理花园洋房,2010年，中南世
10、纪城共推出102套房源，共成交72套房源，洋房面积90-120成交均价在8000元/平方米左右，主要成交在47个月，基本都当月去化完毕，平均每月成交10套左右。 成交客户：有私营业主，企事业单位员工和部分公务员,中南世纪城,中南世纪城10年共推出102套房源，成交72套，总价100万左右，平均成交10套/月,高端市场容量梳理花园洋房,万科蓝山,万科蓝山一期，产品有洋房、叠加和联排，面积90320平米左右，今年推出，拿到预售证95#96#100#101#102#103#111#113#，共78套，其中洋房40套，24套叠加，14套联排；85-132创意洋房汲取万科专利产品情景洋房设计精华，层层退
11、台，为每户预留生活外延空间，享有别墅立面及生活方式。 洋房均价9000-10000元/，整体在10月底至11月初三周时间，全部去化完毕，开盘当天去化58套，占整体比例74.36% 成交客户：以市区公务员为主，也有周边私营业主自住购房,万科蓝山10年共推出40套洋房，现全部售罄，总价80132万不等,高端市场容量梳理花园洋房,2010年全市高端洋房去化300多套，成交均价在80009000元/平方米，主力总价在100万左右，因市场上缺少新颖的好的洋房产品，故类似蓝山入市时仅用3周时间完成去化40套房源，我们认为镇江高端洋房市场合理容量在500套左右。,高端市场容量梳理公寓市场,申华 冠城国际,冠
12、城国际10年共成交160套，单价8800元/平方米，总价300400万，平均成交30套/月,成交客户：主要来自区域内和市区企事业单位员工，私营业主，和部分公务员,高端市场容量梳理公寓市场,亚东 朴园上观,2010年，朴园公寓共成交了160套房源，面积：118146平米，均价在65007785元/平方米，90100万左右。 成交客户：主要来自周边区域客户，私营业主，和企业员工,朴园上观10年主力去化产品，共成交160套，总价90100万，平均成交13套/月,高端市场容量梳理公寓市场,万达广场,2010年，万达广场六月开盘，截止到十一月成交748套，面积106130平米，现已全部售罄，现在在售SO
13、HO，公寓成交价格在7600元/平方米左右； 成交客户：主要来自市区客户，企事业单位员工，和公务员，另有少量投资客,万达广场10年六月开盘，至十一月，共成交748，总价8098万，平均成交124套/月,高端市场容量梳理公寓市场,全市高端公寓全年大约去化1000余套，成交均价在8000元/平方米，主力总价在90100万，客户主要来自当地客户为主，部分公务员。,高端市场容量梳理总结,高端市场容量梳理未来供应量预测,2、客户层面，镇江中高端客户总量,镇江相关人员访谈,镇江高端客户主要人群分布,公务员,顶级群体,高端群体,中高端群体,处级及处级以上干部，年龄：40-55岁，年收入50万以上，目前2-3
14、处居所,在镇江，处级或者处级以上的公务员，收入是很高的，正常年收入在10-15万，灰色收入最少也要40万以上吧。平时他们经常会到南京、上海购物。经常还会去香溢鱼馆吃饭，过去回去金童玉女等娱乐场所，现在比较少去。目前多居住在京口，买房的话会为孩子结婚考虑，其他就是改善（改善主要是别墅产品）和投资。 副处级公务员*先生,镇江的科级或者科级以上的干部呢，收入相比处级的肯定会低些，但经济实力绝对不差，灰色收入照样每年差不多20万吧。他们平时没什么运动喜好，就是跟朋友吃饭喝酒或者打麻将。他们大都爱面子，喜欢攀比，买房主要会为孩子上学考虑，喜欢跟风和追求新鲜事物，有个叫科苑华庭的有点儿科技的什么概念，很多
15、公务员都跑去买，你们可以尝试做新的产品副处级公务员*先生,科级以下的公务员多是比较年轻的人，收入还好，每年10万多吧，但是目前没太多灰色收入，但他们喜欢追求时尚、另类的产品和生活，喜欢小情调、时尚的东西，不过他们现在买房多是靠贷款或者父母付款，所以产品的品质什么的要求不高，不过环境一定要好，就我接触的职员，他们大多买的是舒适的两房或紧凑小三房 科级公务员*先生,科级及科级以上干部，年龄：30-45岁，年收入20-50万，目前1-2处居所,科级以下普通职员，年龄：25-35岁，年收入10-20万，目前大多1处居所,公务员工作稳定，灰色收入多，需求旺盛，买房主要为改善、为孩子上学、结婚买房等，爱面
16、子，爱攀比，偏好新颖、尊贵、舒适、品质高的项目和产品,事业单位,银行高管、学校领导、大学教授、医院领导等，年龄：40-55岁，年收入50万-100万，目前2-3处居所,镇江事业单位有钱的一般是些银行的高管啊、大学（江苏大学、江苏科技大学、镇江高职高专技校）的教授、领导啊，还有医院的领导，这些人收入较高，差不多一年20万，加上灰色收入也要七八十万吧。这些人本身文化知识、个人素养都是比较高的、平时喜欢喝茶、看报、朋友聚餐，买房的话，肯定对项目小区氛围、环境和品质要求比较高的。江苏大学教授陈女士,在事业单位工作当个一般领导的，一年挣个10万20万没问题的，像我们这行的，滨江医院、镇江市中医院，江苏大学附属医院等一些不错的医院的领导灰色收入很高的，一年30万、40万没问题，他们挺喜欢消费的，名牌的衣服化妆品都会买的。他们买房的话，比较看重小区的位置、品质和户型，尽量住市中心旁边或单位旁边。 滨江医院赵女士,
